GAP營銷迷途知返 成為美服裝行業(yè)重要組成部分

　　文/本刊特邀撰稿人 顧潔 發(fā)自紐約

　　在美國，一提到Gap，很多人立刻會聯(lián)想到兩個大名鼎鼎的女子：一個就是當年以《本能》一片咸魚翻身，30多歲躋身世界明星之列的莎朗-斯通；一個是當年與克林頓總統(tǒng)有染的莫尼卡-萊文斯基。

　　在每一年的奧斯卡頒獎典禮會場上，眾多娛樂記者都會格外關(guān)注走向紅地毯的每一位明星的衣著打扮，以便盡早領(lǐng)略時尚的風向。有一年，只見莎朗-斯通穿著一身牛仔，窈窈窕窕走來，在人們紛紛猜測這是瓦倫蒂諾還是阿瑪尼的時候，她卻道出自己穿的服裝品牌是Gap。當時Gap只是一般的休閑服裝品牌，跟世界頂級設(shè)計師設(shè)計的服裝品牌相差十萬八千里。人們在欽佩斯通大姐的非凡自信之時，也對Gap這個品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛走進它的專賣店尋覓適合自己的服裝。

　　沒過幾年，大概是在1998年，Gap又開始讓人們議論紛紛、津津樂道，原因是想彈劾當時的總統(tǒng)克林頓的共和黨人對外公布，他們發(fā)現(xiàn)了萊文斯基穿過的、留有克林頓精液的一條藍色的Gap裙子，有人甚至因此把克林頓的性丑聞稱為Gap門事件。一時間，Gap的名聲可謂甚囂塵上，每一個經(jīng)過或進入Gap專賣店的人，都會試著看看有沒有藍色的Gap裙子。

　　不管怎樣，Gap這些年來確實已經(jīng)成為美國服裝行業(yè)的一個重要組成部分，綜觀它的發(fā)展歷程，人們不難看出Gap所經(jīng)歷的曲曲折折，有輝煌成功，也有頗受人爭議并導致其業(yè)務(wù)倒退的挫折。

　　Gap最早是由一對美國夫婦于1969年在舊金山成立的一家服裝公司。公司剛剛成立時，向市場推出的是人們?nèi)粘４┲�的服裝。隨著公司的逐步發(fā)展，也隨著Gap品牌知名度的逐步擴大，公司開始將自己最初的日常服裝逐步擴展為三大類服裝，并且采取了多品牌策略：香蕉共和國(Banana Republic)主要做偏正式的服裝，Gap聚焦于休閑式工作服裝，而老海軍(Old Navy)主要是提供比較便宜的服裝。每一個品牌都有其所針對的目標市場，這樣的策略既能讓每一個品牌共享公司所有的資源，同時又不至于讓各個目標市場有所混淆。

　　在宣傳上，公司也是對三個品牌分別進行宣傳，從宣傳基調(diào)、宣傳渠道乃至傳遞信息上都有所區(qū)別。比如，香蕉共和國采用針對性特別強的宣傳渠道，不利用電視、電臺等大眾化的傳媒工具，而是更多地使用一些時尚雜志來加以宣傳。Gap和老海軍則利用了大量的大眾媒體，但是在傳播基調(diào)上對二者進行區(qū)分:Gap的電視廣告一向以簡潔明快、干干凈凈的風格著稱，當年Gap就是以一群年輕人在沒有背景的舞臺上跳著輕快的舞蹈這樣的電視廣告脫穎而出的，在國內(nèi)掀起了一股Gap卡其服裝熱潮；至于老海軍，顧名思義，就是利用航海和海軍概念，挑選了幾個名人，加上一只活潑機靈的小狗，展現(xiàn)出卡通式的風格，同時借機宣傳自己的低價位和普通消費者買得起的形象。

　　除了宣傳上的差異化，這三個品牌采取的都是專賣店營銷手法，但是每一個店面的風格又迥然不同。

　　香蕉共和國專挑那些頂尖級的商業(yè)區(qū)尤其是有很多寫字樓的高檔商業(yè)區(qū)，專賣店門面精致優(yōu)雅，色彩淡雅獨特，門口不太有熱情高漲的營業(yè)員大呼小叫，也很少大張旗鼓地以打折跳樓價之類的促銷方法招徠顧客。

　　老海軍則另辟蹊徑，其專賣店一般都有三層樓面，一層女裝，二層男裝，三層則是童裝，氣勢頗大，一進門，就有營業(yè)員笑臉相迎，隨手給你遞上一個大網(wǎng)袋，恨不得你把整個網(wǎng)袋裝滿。不過確實也是，由于價格低廉，又有眾多品種可供選擇，同時還有各種不同的促銷手法，一家人中的每個人總是可以挑到自己想要的服裝，所以，裝滿一個網(wǎng)袋還是挺簡單的一件事。

　　而作為中檔品牌的Gap則又是另一種模樣，它的專賣店通常開在郊區(qū)的購物中心地帶，Gap Men(男人)、Gap Women(女人)和Gap Kids(小孩)，通常一字排開，占據(jù)整個購物中心很大的一片地方。櫥窗布置也很有特色，色彩隨著季節(jié)變化而變化，一兩個模特加上幾件具有鮮明Gap風格的衣服，遠遠望去，就知道前面是Gap專賣店。店堂內(nèi)一般很開闊，設(shè)有專門的過季以及促銷類產(chǎn)品區(qū)，但都擺放在固定的地方，不會和其他產(chǎn)品以及當季新產(chǎn)品混淆。Gap當年憑著簡單的白色襯衣和卡其布休閑褲一舉成名，所以每一季的新品通常都會延續(xù)當年的風格，簡潔但又很耐看，不張揚卻頗顯個性。

　　應(yīng)該說，Gap公司多年來的努力確實給它帶來了豐厚的回報，現(xiàn)在它已經(jīng)是國際領(lǐng)先的服裝品牌專賣店以及家喻戶曉的休閑服飾品牌。

　　但是近幾年來，隨著越來越多的競爭品牌相繼仿效Gap的風格和做法，Gap明顯感受到了壓力，再加上作為上市企業(yè)所時刻面臨的華爾街股票分析師所給予的無形壓力，Gap一貫奉行的營銷策略有所變化，尤其是作為公司主打品牌的Gap開始進入一種非良性循環(huán)，從2002年開始，銷售就陷入停滯狀態(tài)，甚至逐步走向了下坡路。其中一個很重要的原因，就是Gap從自己原先所秉承一致的風格上進入游移搖擺階段，從原先的業(yè)界人人追隨仿效，到現(xiàn)在的追隨、仿效別人。這里的關(guān)鍵就在于整個服裝界在進入21世紀后，掀起了一股年輕潮流，很多新興服裝品牌都是由于針對了所謂的teenager年輕人市場而聲名鵲起，如近年來崛起的服裝品牌Alloy、Delia’s等，莫不如此。一時間，Gap被淹沒在這些新品牌所制造的口碑相傳的潮聲中，喪失了自己的聲音。

　　Gap總裁米拉德-德萊克斯對此自然是心急如焚，他開始采取一系列措施，以期重整日漸被侵蝕的河山。Gap旗下的設(shè)計師開始潛心鉆研別人的服裝以及所謂的年輕潮流，逐步摒棄了Gap一直推崇的休閑風格，將自己服飾的聚焦方向固定為更年輕的消費者，設(shè)計風格更為潮流化、時尚化，面料也從原先的棉卡其布為主轉(zhuǎn)變成為使用很多輕紡類的面料，色彩則從以往偏向于單一的灰藍黑白轉(zhuǎn)向為使用鮮明大膽的色彩。他們設(shè)計的牛仔低腰緊身，上衣也不再使用寬松舒適的棉布，而改用緊裹身體的化纖類彈性布料。有一年冬天，公司發(fā)現(xiàn)很多當下流行的品牌都提供皮衣，因此也推出了一批皮夾克、皮褲和皮裙。結(jié)果是，Gap不再是休閑之王了，它變得更為時尚、更為超前，但這樣做不僅沒有招徠更多新的顧客，反而使得原先忠誠于它的顧客避之唯恐不及，轉(zhuǎn)向購買J.Crew等品牌的服裝。

　　其實，這時候的Gap犯了一個很多公司都犯過的錯誤，這就是一味地追求所謂的人口趨勢，而不是顧客的終生價值，或者說是將顧客終生價值擴大化。這些公司希望在各自的領(lǐng)域擴展它們所針對的目標消費者的終生價值，從而增加自己的市場份額。它們希望通過一系列的營銷手段和推廣措施緊緊地捕獲這些年輕人的心，希望在這些年輕人還沒有建立起對品牌的忠誠度的時候就能將他們擒獲，而不是被競爭對手搶去。但是，Gap有一個錯誤的想法和做法，這就是在將這群年輕人作為自己的目標對象的同時將顧客的終生價值最大化。當Gap的櫥窗里掛出的衣服看上去不再像Gap的原本風格，這時，真正的威脅就來臨了，因為它的核心顧客無法將目前的Gap和自己一向在心目中認定的Gap關(guān)聯(lián)起來，他們的忠誠度受到了考驗，于是，他們被迫放棄了這一心愛的品牌，開始尋找新的品牌。對于那些Gap希望拉攏的年輕人來說，Gap在他們心目中一向是在未來有了工作、與青蔥歲月告別的時候才會去涉足的品牌，他們一下子又無法將Gap與目前的自己關(guān)聯(lián)起來。這樣，Gap不但丟了西瓜，而且芝麻也沒有撿到。

　　Gap不僅在產(chǎn)品設(shè)計上轉(zhuǎn)變了方向，而且在營銷手段上也開始進入了一個怪圈。當年Gap的廣告從來就是一群年輕人瀟瀟灑灑地唱歌跳舞，青春活力四射，但又不是過于無知懵懂。所以，過去每當電視上音樂聲響起，白色的背景下一群青年在舞動，人們想都不用想，就知道是Gap的廣告。但是最近Gap卻一改廣告風格，請來了因主演《欲望都市》而名噪一時的演員薩拉-杰希卡-帕克作為代言人。一時間，電視里、報紙上和網(wǎng)絡(luò)上，帕克穿著Gap的當季服裝頻頻亮相。Gap為此次營銷活動投入了將近1億美元，但是半年不到，帕克的影子就和Gap無法掛起鉤來。很明顯，此次營銷活動并沒有給Gap帶來它們所期冀的更好的銷售業(yè)績。

　　業(yè)內(nèi)行家分析說，盡管帕克具備Gap所想表達的許多特性，如時尚、有趣以及很強烈的個人風格，但是看起來很相配的帕克并不能幫助Gap的銷售重整旗鼓。問題在于，如果帕克單單作為Gap毛衣和圍巾的代言人應(yīng)該說的確是天衣無縫的，但是作為Gap整個品牌的代言人，帕克還是缺少了一個最關(guān)鍵的匹配點，那就是她并不能在Gap的核心顧客心目中引發(fā)共鳴。對于Gap的核心顧客群來說，Gap代表的是服裝界的麥當勞：無所不在，不甚昂貴，值得信賴，同時又是可以預(yù)測的，不驚世駭俗。但是不管是《欲望都市》中的凱麗，還是現(xiàn)實生活中的帕克，其本身體現(xiàn)更多的是一種挑戰(zhàn)者的形象，如果拿食物打比方的話，她更像是壽司卷，而不是漢堡和薯條。所以，帕克和Gap之間的合作其實從一開始就是一個致命的錯誤。也難怪自從帕克擔任Gap代言人以來，Gap的銷售非但未見起色，而且是每況愈下：廣告推出的第一個月銷量下降了1個百分點；第二個月下降了3個百分點；到了12月份，按道理應(yīng)該是零售的旺季，競爭者們歡天喜地地開門迎客，賺得不亦樂乎，可Gap的銷量卻不升反降；到了來年的1月份，更是跌到了谷底，銷量下降了9個百分點。也無怪乎公司要忍痛割愛，合同期未滿就傳出了要炒掉帕克的消息。可是歸罪于帕克是沒有意思的，主要責任還是要由Gap的營銷決策者來負，他們應(yīng)該知道，帕克本來就不是一個合乎大眾口味的名人，她主要還是被SOHO區(qū)內(nèi)那些嬉皮士一類的人所推崇。

　　由于Gap既沒有贏得新顧客的心，又喪失了老顧客的關(guān)注，兩年多來，公司業(yè)績降到了歷史最低點。Gap總裁米拉德·德萊克斯當年曾被業(yè)界視為具有極佳的設(shè)計眼光，而且是將Gap引領(lǐng)成功的老臣，這一次，他不得不承認自己已經(jīng)喪失了靈敏的感知能力。不過幸運的是，德萊克斯在不爭的事實面前已經(jīng)驚醒過來。更難能可貴的是，在他即將離開Gap總裁寶座時，他已經(jīng)意識到了自己所犯的錯誤，啟動了新的運營策略，這就是“回到本原”。Gap希望通過一系列舉措重新體現(xiàn)自己多年來所追崇的理念，將那些流失的顧客重新吸引回來。這一策略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，在Gap專賣店中，隨著新一季服裝的上市，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)他們一直喜愛的Gap獨特風格的白色體恤、Gap牛仔以及卡其服裝又回來了。同時，店內(nèi)原先那些如打翻了顏料罐的多種色彩也被一些基本的色彩所替代。棉布再次統(tǒng)領(lǐng)Gap，那些尼龍?zhí)�舞服和色彩斑斕的牛津襯衣也乖乖地讓位于休閑式的寬松褲子、運動服飾以及其他一些經(jīng)久耐看的配套服裝。

　　讓人欣慰的是，Gap在重整自己運營策略的時候找回了固有的傳統(tǒng)。這一傳統(tǒng)就是持續(xù)不斷地挑戰(zhàn)自我，將思考重心更多地放在消費者的需求上，而不是一味地看同行在賣什么。新上任的總裁來自于迪斯尼，他試圖將Gap早期令人喜愛的品牌形象重新注入人們的心目中。Gap不再把那些尚未定型的年輕人作為自己的主要目標對象，而是更專注于那些成熟的、更具有購買能力而且比較穩(wěn)定的理性購買者身上，努力贏得那些曾經(jīng)流失的忠誠顧客的心。Gap新的營銷活動也不再以名人作為品牌代言人，Gap要在全國范圍內(nèi)尋找能夠代表Gap風格的普通人，因為他們確信Gap是每一個普通人都可以創(chuàng)造的品牌，代表的是每一個Gap擁有者的個性和形象。

　　在正確理念的指引下，Gap是能夠重新?lián)碛兄艺\顧客并且再度創(chuàng)立輝煌的。但是我們也應(yīng)該清醒地看到，Gap的成功經(jīng)驗固然可貴，但它一度背離品牌本質(zhì)而慘遭失敗的教訓更值得深思，更值得記取。