經理人團隊打造統一品牌

　　經理人團隊打造統一品牌行銷局模式振興新西蘭奇異果

　　本報記者 劉永 發自廣州

　　這是一個頗具傳奇的故事，當然，它不僅僅是故事。

　　在400萬人口的新西蘭，從1904年一個偶然的機會從中國引進奇異果(在中國被稱為獼猴桃)，經過80多年的田園牧歌式的自然發展，形成了上個世紀80年代2000多個果農種植的局面。

　　但在那個世紀后期，自身的無序競爭、國際市場推廣的巨大支出、美國的反傾銷，幾乎讓新西蘭奇異果果業全軍覆沒；在果農的自發組織以及政府的配合下，2000多個果農注銷了經營數十年的品牌，停用舊銷售渠道，完全推倒重來，傾其所有力量，齊心協力組建了一個統一的銷售窗口——新西蘭奇異果營銷局(NewZealandKiwifuitMarketingBoard)——也是ZESPPI(中文名佳沛，下稱ZESPPI)新西蘭奇異果國際行銷公司的前身，以一個統一的品牌，面對全球市場，這個在中國看似不可思議的舉措，卻起到起死回生的作用。

　　這種新的商業模式，改變了2000多個果農以及一個國家的一個水果品種的命運，現在，不僅僅解決了生存的問題，這種模式正在攻城略地，在全球范圍內占領它的新市場。

　　這種商業模式在全球水果種植和營銷領域是絕無僅有的。

　　在剛剛過去的上周，ZESPRI以廣州為第一站正式登陸中國大陸水果市場的時候，ZESPRI中國區經理暨臺灣區市場開發經理游仲淵這樣評論。

　　在他的介紹下，記者得以還原這個看來非常簡單的商業模式的成長歷程，以及在未來一段時間，它將在中國市場的野心和夢想。自然經營的災難

　　一百年前，新西蘭女校長伊莎貝爾來中國旅游，拜訪了她在宜昌傳教的教師姐姐，并因此把中國的“鵝莓”、“獼猴桃”種子長途跋涉帶回了新西蘭，開始了這種水果在新西蘭的移民生涯。

　　講起故事來，游仲淵這個3年前加入ZESPPI并使得臺灣地區發展成為全球前7大市場的臺灣人顯得很老到，顯然，他已不是第一次講這個故事，不過，他說這是第一次有機會和記者分享。

　　回到新西蘭后，伊莎貝爾將種子轉送給了本地的果樹專家。此后，新西蘭的第一株“獼猴桃”樹由當地知名的園藝專家亞歷山大培植成功。

　　由于適宜的氣候與水土條件，加上其令人喜愛的獨特風味，許多果農紛紛開始栽種，產量達到一定的數量后，于1952年開始將這種水果由新西蘭外銷到世界各地。

　　經過幾年短暫的國際市場的銷售，在1959年，這種中國血統的水果在它的“國際化”過程中遇到了第一個難題：在銷往英國的時候，凡是以莓(berry)為品名申報的出口水果，都要支付很高的關稅，作為合理避稅的一種方式，這種水果被改稱為自己本土的名字——Kiwifuit(中文名奇異果)。

　　改名為奇異果成功地避免了出口時的高關稅，接下來經過20多年黃金時間的發展，形成了2000多果農種植的局面，成為新西蘭第一大水果產業，并長期處于一種自然狀態的競爭。

　　在1988年，奇異果產業再次遇到面臨死亡的境況。

　　這一年，新西蘭奇異果產量奇高，當收獲的時候，果農們正希望有一個好的收成，但來自當時最大的國外市場美國，對新西蘭的奇異果實行反傾銷。

　　這些擁有2到5公頃種植面積的果農，根本沒有力量去組建強大的海外銷售團隊，以及聘請律師隊伍去進行反傾銷訴訟。

　　但對于新西蘭國內本身只有400萬人口的銷售市場，根本消費不了這些堆積如山的果子，唯一的做法是把這些果子拿去喂豬。

　　在游仲淵接觸的老一代新西蘭果農當中，很多種植了幾十年的老果農離開了這個行業，余下來的果農也在苦苦地從銀行借款支撐，這些債務讓他們三四年都還不清。組建行銷局

　　自救與政府的支持救活了奇異果產業。

　　在1988年奇異果收成季節一敗涂地之后，為整合原有各自出口的產業組織、分散的品牌力量以及海外市場渠道，在數百個果農的發起下，一個單一出口整合的局勢開始顯現。

　　對于這種自發自救行為，新西蘭政府也出面支持，最終成立了“新西蘭奇異果營銷局”，2000多個果農悉數加入，行銷局以擁有土地作為果農加入的資格，并按照土地多少為股份依據，并根據股份的多少決定在行銷局組建過程中資金的投入，以及年終的分紅。

　　這相當于2000多個股東聘請了一個職業經理人團隊，游仲淵說，這個團隊的任務在于制訂種植計劃、品牌推廣、渠道建設，最終完成每年7000萬箱奇異果在全球的銷售。

　　這個舉措加強了從選育品種、果園生產、包裝、冷藏、運輸、配售及廣告促銷等環節的配合，集中了原來每個果農單一的力量，以一個統一的品牌和單一的窗口，統一在全球行銷。

　　在這個統一的組織領導下，新西蘭奇異果果農逐漸恢復了生產，并成功地將奇異果銷售到美國以外的全球70多個國家和地區。

　　1997年，為延續消費者對新西蘭奇異果的印象，行銷局決定更名為ZESPPIINTERNATION(新西蘭奇異果國際行銷公司)，并決定推出“ZESPRI作為唯一的品牌，負責新西蘭奇異果全球的營銷。

　　作為政府的支持，新西蘭通過相關法令規定，任何果農以自己的品牌出口銷售將被視為違法；但在澳大利亞和新西蘭的一些地方，還有為數很少的允許存在的自有品牌在銷售，但這對國際市場構不成任何威脅，游仲淵說。

　　游仲淵介紹，到目前為止，在新西蘭，有2700多個果農一共種植著10580公頃果園，2到5公頃的占45%，5到10公頃的占15%，10公頃以上的為5%。

　　變身后的公司奇異果國際行銷公司也成為全球最大奇異果營銷公司，100%為新西蘭果農所有，每年擁有近7000萬箱ZESPRI奇異果，99%供出口，營銷至全球近70個國家和地區，占全球奇異果市場總生產及營銷量的28%。

　　這種模式還有的好處在于，首先解決了反傾銷的問題，集中一個國家一個水果種類上下游產業的集體力量，去對抗來自別的國家的反傾銷。

　　再者，在科研投入上費用的分擔，以及采集來自全球市場的反饋信息上變得快速而準確。

　　在渠道和品牌方面，游仲淵介紹，主要是依靠ZESPRI這個單一窗口，由行銷局派遣的區域經理在全球不同的市場尋找總代理商，比如在中國大陸，ZESPPI在北京、上海和廣州共找了3個代理商，依靠他們的渠道，把產品推到大賣場以及傳統商店。

　　游仲淵認為，做好一個區域市場，實際上只需要控制好經過挑選和培養的大渠道商，這樣的好處在于，可以隨時知道銷售的情況、貨物充足率。

　　對于品牌的傳播，由于整個新西蘭奇異果只用一個統一的ZESPRI品牌對外出口銷售，在同樣的情況下，推廣資金同其他水果相比，就顯得充足。

　　在中國大陸的品牌計劃，游仲淵介紹，主要是移植以前在其他國家和地區的經驗，通過電視廣告、公關合作以及賣場試吃進行。

　　實際上，這是不同層次的訴求，電視廣告目的在于訴諸消費者有這樣的水果品牌進入市場；公關活動則同當地的公關公司合作，吸引目標消費者；賣場試吃則是直接面對終端消費者，在超市水果區域的促銷，讓消費者決定購買與否。

　　對于經驗的總結，游仲淵說，實際上，這是一個因緣際會的事情，這個世界剛好有一些機會留給那些沒有退路和出路的人，關鍵的是有人在這個時候想到了求生的路。

　　2004年，ZESPRI在全球銷售達到10億新西蘭幣，相當于7億人民幣。在新西蘭，在蔬菜和水果的出口方面，無論是從數量還是價值排名，都排在第一位。

　　現在，那些曾經瀕臨破產的新西蘭的果農們，雇用工人來種植，每年從行銷局的盈利中提取分紅，多數人擁有了自己的莊園，甚至游艇，過著舒適的生活。