一季度廣告市場(chǎng) 冰火兩重天

　　 作者：趙正 

　　一直以來(lái)，中國(guó)廣告行業(yè)的增長(zhǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)高度相關(guān)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1982年～2004年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率與GDP增長(zhǎng)率的平均相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.709，確定系數(shù)達(dá)到0.503，這表明二者高度正相關(guān)。

　　然而，進(jìn)入2005年以來(lái)，這種正相關(guān)卻發(fā)生了偏離：根據(jù)慧聰國(guó)際資訊公司調(diào)查顯示，2005年前4個(gè)月中國(guó)報(bào)刊行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額平均只增長(zhǎng)了5.77%，為歷年來(lái)最低。扣除刊例價(jià)漲價(jià)的因素，幾乎相當(dāng)于零增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，第一季度中國(guó)GDP的增長(zhǎng)卻高達(dá)8.8%。

　　報(bào)刊廣告：市場(chǎng)低迷，重點(diǎn)行業(yè)下滑明顯

　　進(jìn)入2005年以來(lái)，報(bào)刊廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了多年來(lái)少有的低迷態(tài)勢(shì)，尤其是報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額的增幅第一次低于GDP的增加速度，為歷年的最低值。根據(jù)慧聰國(guó)際資訊對(duì)全國(guó)400多家主流報(bào)紙媒體和300多家雜志媒體廣告監(jiān)測(cè)顯示，前四個(gè)月報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到207.3億元，比去年同期僅僅增長(zhǎng)了5.77%，而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額則為191.2億元，比去年同期增長(zhǎng)6.32%。

　　根據(jù)最近6年的中國(guó)廣告投放行業(yè)分析，前12大行業(yè)分別為醫(yī)藥、食品、家電、化妝品、房地產(chǎn)等，其廣告投放占據(jù)廣告投放總額的70%以上，最近兩年更是上升到75%以上，可以說(shuō)這12大行業(yè)左右著中國(guó)媒體廣告的命脈，這些行業(yè)的興衰直接關(guān)系著廣告經(jīng)營(yíng)的成敗。

　　在前4個(gè)月報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額排名前10名的行業(yè)中，有4個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這4個(gè)行業(yè)分別是汽車、通訊、藥品和計(jì)算機(jī)，降幅分別為6.73%、15.53%、0.62%和1.5%。相比之下，房地產(chǎn)、家電保持了較高幅度的增長(zhǎng)，增幅分別達(dá)到21.51%和45.07%。其他行業(yè)中雖然媒體出版、商業(yè)零售業(yè)也有20%以上的成長(zhǎng)速度，但由于所占比重較小，對(duì)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)很難形成拉動(dòng)作用。由于機(jī)動(dòng)車、通訊、藥品、計(jì)算機(jī)行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)，分類廣告、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、保健食品也都持續(xù)低速增長(zhǎng)，最終造成前4個(gè)月報(bào)刊廣告市場(chǎng)的整體低迷態(tài)勢(shì)。

　　從各類報(bào)紙前4個(gè)月的廣告刊登情況看，也出現(xiàn)比較明顯的下滑情況，除了綜合類都市報(bào)、生活消費(fèi)類報(bào)紙分別增長(zhǎng)了12.54%和12.95%，其他類的報(bào)紙廣告都出現(xiàn)了不同程度的下滑狀況，例如文化影視類的降幅達(dá)到25.6%，計(jì)算機(jī)行業(yè)報(bào)和財(cái)經(jīng)類報(bào)紙則分別下降15.33%和7.2%。而黨政機(jī)關(guān)報(bào)和社會(huì)新聞?lì)悎?bào)紙基本上沒有增長(zhǎng)。更為嚴(yán)重的是以往在幾個(gè)重要城市的最強(qiáng)勢(shì)的幾份報(bào)紙都出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢(shì)，這些強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體廣告收入的下滑給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了陰影。

　　“總體來(lái)看，報(bào)刊廣告出現(xiàn)多年來(lái)少有的低幅增長(zhǎng)以及眾多行業(yè)廣告投放的下滑，這個(gè)現(xiàn)象將是一個(gè)信號(hào)。聯(lián)系到2004年中國(guó)廣告市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到現(xiàn)在遲遲沒有發(fā)布，從某種程度上可以猜測(cè)中國(guó)廣告的經(jīng)營(yíng)可能將出現(xiàn)某種程度的下滑。”慧聰國(guó)際資訊公司副總裁姚林這樣判斷。

　　廣播廣告成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　與報(bào)刊廣告市場(chǎng)的低迷相比，第一季度電視廣告市場(chǎng)保持了較高的增長(zhǎng)速度，根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司(CTR)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第一季度電視廣告同比增長(zhǎng)23.34%，在廣告投放額最大的前10個(gè)行業(yè)中，零售行業(yè)、酒精類飲品、娛樂休閑行業(yè)的廣告增幅最大，分別達(dá)到40.69%、32.58%和38.49%。但也有廣告投放額下降的行業(yè)，交通和清潔用品市場(chǎng)廣告投放分別下降了22.67%和21.82%。

　　從廣告收入排名前20位的頻道看，央視一套綜合頻道的增幅最少，只有4.43%，排名第二的電視劇頻道卻增加了81.67%，而央視的電影頻道卻出現(xiàn)了7.12%的負(fù)增長(zhǎng)。總體來(lái)看，各地的衛(wèi)視頻道的廣告收入增幅普遍要高于央視頻道的增幅，而電視劇頻道的廣告收入出現(xiàn)了普遍性的大幅度的增長(zhǎng)，這在第一季度的電視廣告市場(chǎng)上是一個(gè)突出的信號(hào)。

　　與電視廣告的平穩(wěn)增長(zhǎng)相比，廣播廣告在2005年第一季度出現(xiàn)了少有的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告第一季度平均增長(zhǎng)了87.13%，為最近幾年來(lái)增幅之最。從行業(yè)廣播廣告投放情況看，基本上排名前20位的行業(yè)廣播廣告都有了較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是零售服務(wù)行業(yè)、金融保險(xiǎn)投資、食品、汽車、個(gè)人用品增長(zhǎng)最為快速，分別增長(zhǎng)了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

　　從頻道廣告收入角度看，交通頻道和音樂頻道不僅廣告收入排名靠前，而且增幅也比較高，例如排名第一的北京人民廣播電臺(tái)交通廣播和排名第二的上海人民廣播電臺(tái)交通頻率分別增長(zhǎng)了32.95%和53.21%，此外排名第九的廣東電臺(tái)交通之聲的增幅更是達(dá)到121.07%。

　　對(duì)于第一季度廣播媒體廣告收入的快速增長(zhǎng)，北京傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，從表面上看是因?yàn)橛写笃放茖?duì)廣播廣告投入的增加，例如通訊行業(yè)的中國(guó)移<!>動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通，食品行業(yè)的娃哈哈等，這些品牌以往在廣播媒體上投放廣告比較少，而最近一年來(lái)投放力度明顯加大。從更深層次的角度看，廣播媒體能夠重新崛起，與這種媒體面對(duì)的目標(biāo)受眾越來(lái)越清晰有關(guān)。如今大城市有車族群體的增加給廣播媒體帶來(lái)了更為優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)聽眾，廣播媒體低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)受眾將重新受到廣告主的青睞。

　　記者觀察

　　廣告市場(chǎng)拐點(diǎn)顯現(xiàn)？

　　往年中國(guó)廣告市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都是在第二年的四月就公布出來(lái)，然而，2004年中國(guó)廣告市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)至今還沒有正式公布。據(jù)知情人透露，遲遲沒有公布可能是因?yàn)槿ツ甑哪承��?shù)據(jù)出乎國(guó)家工商總局的預(yù)料，數(shù)據(jù)不太好看，所以把一些數(shù)據(jù)拿回去重新進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2004年的中國(guó)廣告業(yè)還是增長(zhǎng)了17.4%，總額達(dá)到1264億元，但報(bào)紙廣告和雜志廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，其中雜志廣告下滑16%。

　　中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷20多年的高速增長(zhǎng)，可以說(shuō)歷年都是業(yè)績(jī)飄紅，高歌猛進(jìn)，即使在1997、1998年受到亞洲金融危機(jī)影響的兩年中，仍然保持了15%以上的增長(zhǎng)速度，而且四大媒體和行業(yè)廣告都繼續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而進(jìn)入2004年以來(lái)，這種全行業(yè)廣告、媒體廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。而2005年第一季度的廣告市場(chǎng)延續(xù)了這種趨勢(shì)，不僅報(bào)紙廣告、雜志廣告增長(zhǎng)低迷，而且若干個(gè)重點(diǎn)行業(yè)也出現(xiàn)廣告投放額下滑的情況。

　　雖然未來(lái)中國(guó)廣告市場(chǎng)依然會(huì)伴隨GDP的快速增長(zhǎng)而高速增長(zhǎng)，總體增幅依然可以維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但對(duì)于不同的媒體而言將會(huì)是冷熱不均的，報(bào)紙、雜志、電視的增長(zhǎng)都不被看好，而戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、廣播廣告、樓宇廣告、機(jī)場(chǎng)廣告將越來(lái)越成為廣告主的寵兒。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的激烈和廣告投資邊際效應(yīng)的遞減，廣告主會(huì)把更多的資金用于能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的媒體，而非覆蓋規(guī)模大的媒體。因此，未來(lái)分眾化的媒體將越來(lái)越受到歡迎。靠收視規(guī)模和發(fā)行規(guī)模生存的媒體上升空間將變得很小。

　　廣告收入對(duì)重點(diǎn)行業(yè)的依賴程度很高，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革將影響到廣告來(lái)源行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變革，這種變革對(duì)行業(yè)廣告市場(chǎng)的影響是決定性的，而且也將影響到中國(guó)廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)。例如，前幾年不景氣的家電行業(yè)由于彩電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，平板電視的普及，企業(yè)紛紛加大廣告投入，家電廣告又開始高速增長(zhǎng)，今年第一季度家電行業(yè)的報(bào)刊廣告投放增長(zhǎng)了45.07%，成為為數(shù)不多的高增長(zhǎng)行業(yè)廣告市場(chǎng)。而行業(yè)的景氣度對(duì)廣告投放的影響也更加直接，2004年以來(lái)，汽車行業(yè)、通訊行業(yè)、IT行業(yè)的廣告投放都出現(xiàn)了不同程度的下滑，而這些重點(diǎn)行業(yè)的廣告下滑直接影響到報(bào)刊廣告的收入。

　　整體而言，中國(guó)廣告行業(yè)那種從宏觀到微觀全面飄紅的黃金時(shí)代將一去不復(fù)返了。盡管整個(gè)廣告行業(yè)還將按照慣性繼續(xù)增長(zhǎng)，但對(duì)于微觀的行業(yè)市場(chǎng)和媒體廣告市場(chǎng)，發(fā)生分化將是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。