堅持理念突破承諾 玉蘭油驚喜從魅力營銷開始

　　說到魅力營銷，無非就是3B原則——美女Beauty、動物Beast和嬰兒Baby，最多就是加進“感情”以獲得消費者更多的理解和認可。可是，玉蘭油卻把“魅力”做到了極至，做到了美麗、美好和美夢。

　　作者：齊淵博

　　經常和朋友談起OLAY玉蘭油的廣告，在中國市場上，玉蘭油是為數不多把30″TVCF廣告拍攝得既美麗又具有強大銷售力的，同樣是使用美女，國內的很多廣告罵聲一片，玉蘭油卻讓美女美得與眾不同甚至讓人嫉妒——玉蘭油系列護膚品，作為寶潔公司的旗艦產品，是中國市場目前最大的護膚品牌，2003年累計銷售額突破10億美金，成為世界巨人級品牌。那么，玉蘭油的成功有哪些方面值得我們借鑒呢？

　　競爭策略：堅持理念，突破承諾

　　很多品牌在中國市場上走了太多的彎路，受到市場的“排擠”，迷失了發展的方向。但玉蘭油是幸運的和成功的：在最近的兩三年，越來越多的護膚品牌，不管是國際性的大品牌，專柜的品牌，非專柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越來越多的進入了護膚品市場，現在有三千到四千左右的護膚品種，這是一個競爭力很強的產品門類，但是玉蘭油的生意卻沒有受到任何的影響，反而節節上升。為什么會出現這種情況呢？關鍵原因是玉蘭油始終如一的堅持自己產品的理念，品牌經營的理念沒有受周圍品牌的影響而改變，比如說玉蘭油堅持了品牌的定位，就是要讓自己的消費者由內而外更美好，生活的更好。現在的玉蘭油還是這樣要求自己，并沒有因為其他的競爭對手進入而改變，或者是跟著其他的競爭對手走——把一個非常信任的東西，認為對的東西反復的講給消費者聽，是非常重要的。這也可以說是玉蘭油面對同類產品的競爭，始終保持了自己優勢的“秘訣”。

　　在堅持理念的同時，玉蘭油又常常突破承諾，給消費者帶來種種驚喜。因為功能性產品要求向消費者講述自己的實際利益點——好處、改變或實惠。因此，以“制造概念”和“虛假承諾”為主題的現象在國內一度流行，甚至出現“換膚霜”的巨大騙局，引得國內市場罵聲四起、狼煙一片。玉蘭油也采用概念訴求，卻一路高歌，這取決于玉蘭油極為高明的情感競爭策略和魅力引導——從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”，玉蘭油實際在運籌帷幄只做一件事——那就是讓消費者去體驗產品。

　　當然，玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有了承諾，更多的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給消費者懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產品的絕妙之作。后來國內某產品直接以“肌膚護理第一步”開始運作，實際也是一種突破承諾的超越，以經營保健品為主取得突出成就的“太太藥業”實際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念(品牌概念)套小概念(產品概念)，運用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產品的嘗試者，并使消費者通過嘗試、體驗，收獲更多的驚喜。

　　優質產品：貼近人心的關愛

　　在中國，有句讓人耳熟能詳的廣告語——“寶潔公司，優質產品”。玉蘭油對產品質量的關注，更不遜于寶潔的其它品牌。因為玉蘭油相信，沒有優質的產品，就沒有想要的“美麗”，相信科技成就美麗，相信沒有產品的創新、革新，以及科技的推陳出新，是不可能在這個市場有很強的競爭力的，這也是為什么非常小的品牌可以在其他產品的領域取得成功，護膚品就不是這樣了，因為護膚品的科技含量要求比較高，只有科技的支持，才能得到成功。如何做到這一點呢？關鍵的是對消費者的研究和了解。寶潔公司有一句很著名的話，就是說消費者是企業的老板，是企業的上帝，企業一定要去聽聽消費者要什么東西，并研發出她們最需要的東西。玉蘭油為此每年做了大量的市場研究，與成千上萬的消費者接觸，聽聽她的訴求，她們對玉蘭油產品的改進需要等等。這也是玉蘭油成功的需要。

　　確保了產品優質的“制高點”，玉蘭油對產品的追求并未就此止步——將優質產品貼近更多消費者心靈的關愛。同樣是護膚品，同樣是國際品質，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產品”，無論是價格還是渠道——采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難(雖然未必低價都能成功，但玉蘭油的市場定位的準確，讓其他企業望塵莫及)，遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業女性眼中的“第一印象”。

　　當然，僅僅看產品，玉蘭油也是“美白、保濕、控油”，和其他產品沒有任何本質的差別。那么，玉蘭油為什么能夠比別人做得好呢？原因是玉蘭油更善于講產品故事，更善于把產品概念轉化為親身感受。首先產品的概念非常簡單——“凈白”、“煥彩”、“滋養”、“修護”等，直接準確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋，無論是“牛奶般白皙”、“雞蛋一樣的嫩白”還是“嬰兒般的肌膚”，玉蘭油都牢牢地把握住了“形象”和“通俗”，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，并以最熟悉的場景和物體來表達產品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產品，從而達到了與消費者進行“心理溝通”的良好效果。

　　魅力營銷：心動就是行動

　　說到魅力營銷，無非就是3B原則——美女Beauty、動物Beast和嬰兒Baby，最多就是加進“感情”以獲得消費者更多的理解和認可。可是，玉蘭油卻把“魅力”做到了極至，做到了美麗、美好和美夢。

　　細分玉蘭油的魅力營銷計劃，主要可以分為美女風情、公關行動和文化制勝三個方面。

　　美女風情。就是代言人的使用和推廣，玉蘭油以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬等最當紅最有女人味的美女擔綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現在大眾視線中，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業女性的心靈空白。值得一提的是Danielle的采用，在玉蘭油以前，Danielle早已經拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”詮釋得幾近完美，也使年輕男女間產生了一股“追Danielle旋風”，Danielle很快便被譽為“玉蘭油美女”、“玉蘭油姐姐”，使競爭對手恨不得通過打擊Danielle來打擊玉蘭油的飛速發展。在網絡，以幾大美女明星為主要場景的“玉蘭油壁紙”(電腦屏保)也成為下載的熱門，玉蘭油的海報更是被無數青年男女作為珍藏，網絡歌曲和網絡FLASH亦同步吸引眼球，使玉蘭油的傳播形成了“蝴蝶效應”，火遍大江南北，這一舉措也使玉蘭油節約了大量促銷和廣告費用。

　　采用明星代言并不是玉蘭油成功的惟一。仔細分析玉蘭油的每一支TVCF，無論是張曼玉喝茶，還是Danielle上班，都沒有離開現代生活，并且各版本廣告就是女性生活的細節展示，絕對沒有“不食人間煙火”的惟美作風，正因為這樣才使得身處普通生活的姐妹們喜歡上了玉蘭油。相反，國內的很多廣告同樣使用美女，但是過分的追求“人間仙子的氣息”，從云里到霧里，使顧客不知所以，最終難以共鳴。

　　公關活動。在玉蘭油的公關活動中，“寵愛自己，呵護最美衣裳”和贊助“精英模特大賽總決賽”無疑是其中的亮點。玉蘭油借鑒了“飄柔之星”的思路，但是又沒有簡單的復制：通過消費者參與“寵愛自己”，推出“美體沐浴操”的概念，把沐浴和現代生活方式緊密地結合，將職業女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步開展“寵愛自己”大行動，專家指導親身體驗并獲取超值回饋，使“新新女性”很簡單的成為“玉蘭油”大家族的一名成員；贊助“精英模特大賽總決賽”也不是什么新鮮的事情，但是對于玉蘭油這樣的品牌來說，卻是最合適不過的“年度盛會”。

　　文化制勝。對于文化，由于她是暗藏在營銷細節中間的美麗，很多人都不去觀察，其實玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油成功的奧妙所在。那么，玉蘭油的文化內涵究竟是什么呢？跳出玉蘭油，我們看看市場上最經典的案例——可口可樂——“總統喝不丟人，乞丐喝不高貴”，這句話使可口可樂成為超越身份、地位、種族、信仰的魔水，也使這種神奇的飲料成為世界最昂貴的品牌。原因是什么？至少給我們的啟示是：用合理的價格享受優質的產品，以及無處不在的產品世界。玉蘭油定位為百姓化產品，最實際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產品平民化”的主張夯實建筑著女性魅力王國。而玉蘭油的文化突出表現在“親切”和“簡單”——“親切”貼近生活，“簡單”貼近百姓，以中國大多數上班族女性能夠接受的價格、高密度的品牌提示和高明的策略為引導，以魅力營銷、體驗營銷為線索，以網絡雜志為鏡面，使中國女性化妝品市場開始了“簡單的實用”，也給中國市場增加了一道美麗的風景。

　　齊淵博，營銷專家，現任某大型公司董事和某國際公司品牌總監。