市場面臨挑戰 我航空公司應采取的市場營銷策略

　　文 / 蘇朝暉

　　一 我國航空公司面臨的市場挑戰

　　首先，加入WTO后，我國將進一步擴大外國航空公司在華的客運直銷權，外國航空公司實力強，經營歷史及管理經驗豐富，而我國航空公司由于航班準點率不高，機上服務還沒有

完全與國際先進水平接軌，航班客座率和經營業績普遍不如外國先進航空公司。此外，在國內運輸市場上，國內鐵路的大面積提速及高速公路的快速發展，同樣也對我國航空公司形成了強大的競爭壓力。

　　其次，來自航空乘客需求的壓力。在航空客運市場上，乘客面對眾多的航空公司、航班、時刻、機型、票價、服務等，選擇度越來越大，而乘客真正看重的是“讓渡價值”，即總希望把有關成本，包括：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同時又希望獲得更多的實際利益，包括：服務價值、個人價值、形象價值等，這就對航空公司提出了更高的要求。

　　再次，來自分銷網絡的挑戰。如今在航空客運銷售市場上，代理人已掌握了近八成客源，他們支持著航空公司的市場份額，對空運市場起著重要的影響，但目前的問題是，航空公司在銷售上過分依賴代理人，把過多的財力、精力用在了鼓勵和管理代理人上，支付代理費成了我國航空公司最大的銷售成本，而最終取得的效果并不盡如人意，航空公司越來越處于被動地位，并且離其真正的消費主體——航空乘客越來越遠，這嚴重影響了航空公司的可持續發展。

　　對此，我國航空公司應當借鑒國外航空公司的寶貴經驗，準確把握競爭形勢及市場走向，并且依據企業自身的條件和優勢，積極地改善營銷策略。

　　二 我國航空公司的服務策略

　　1.提供特色的機上服務

　　法航上海至巴黎的空中客車是直航，中途不停站，可是在飛機上坐15個小時并不覺煩悶，因為座位上配有耳機并可選擇七八個頻道的音樂節目，座椅旁拉出超薄型電視，可選擇15個頻道的節目(中文字幕)；德國漢莎航空公司在頭等艙和商務艙推出了機上臥床、自選菜單、不停播放影視節目等服務項目，乘客愿意為這些服務多付費，且滿意度大增。國外航空公司的這些做法值得我國航空公司的借鑒，如推出專為60歲以上的老年乘客提供的溫情服務——提供專座、老花眼鏡、熱飲軟食、御寒的毛毯以及引領如廁、專人護送等敬老服務；推出專為小乘客提供的游戲服務，讓孩子開心；對無人陪伴的小乘客提供特殊的全程服務，讓家長放心；為當天生日或蜜月旅行的新婚夫婦乘客，送上最誠摯的祝福和精美的紀念品；提供有營養、且有當地特色的空中套餐，還要考慮不同種族、不同信仰乘客的飲食習慣，為他們特別提供專門的服務......

　　2.提供服務承諾

　　服務承諾是對服務過程的各個環節、各個方面實行全面的承諾，從而引起乘客好感和興趣的一項措施。由于航空服務的非實體性和質量易變性，乘客通常需要承擔較大的消費風險，而服務承諾可以起到一種保險作用。例如，航空公司承諾保證航班準點，承諾當航班因非不可抗拒因素的延誤、延期、取消、提前時保證補償乘客的損失，這樣便可降低乘客的心理壓力，增強對航空服務可靠感、安全感的信心。實際上，敢于推出服務承諾制度就已經體現了一種氣魄、一種信心、一種精神，有利于改善航空企業自身的形象。

　　3.擴大服務功能

　　把為乘客提供運輸服務的功能與其它有價值的額外服務功能結合起來，建立以航空運輸為依托，以酒店為支柱，涉足旅游、廣告、賓館、餐飲、商業、外貿和房地產等一體化經營的"大航空"、"大旅游"服務體系，通過內部資源的共享、整合，推出多層次、多品種的服務產品，既可以擴大航空公司的經營范圍，增強抵御客運市場風險的能力，還可以從新的業務中獲取更多的利潤，肥水不流外人田。例如，德國漢莎航空公司就為旅游者設計了“快樂星期”，其中，為短程游客設計“快樂一日”，為各季節設計“特別季節游”，所有這些項目都將租車、賓館住宅、延伸服務、聯運和轉運捆為一體，實施一條龍服務，這些舉措既有效地服務于目標乘客，又給航空公司創造了一定的效益。

　　三 我國航空公司的分銷策略

　　1. 在航空市場欠發達的地區建立代銷網絡

　　即通過當地旅游部門、民航等單位建立機票代理銷售渠道，可在一定程度上使航空公司擺脫因資金和人力資源的有限而對銷售網絡的發展產生制約，以求擴大市場、降低成本。航空公司可通過建立獎懲制度，促進代理人更好地銷售航空公司的產品。

　　2.在航空市場相對發達的地區建立直銷網絡

　　即在這些地區的主要城市的機場、繁華地段、高級賓館、銀行等開辦機票直銷處，以減少中間環節，降低營銷成本。例如，借助信貸銀行在城市星羅密布的營業點，建立由航空公司和銀行聯手開辦的機票直銷處，由銀行投入營業柜臺，航空公司投入售票終端等設備及人力。建立機票直銷處，雖然一時投資較大，但從長遠發展的戰略眼光來看，增強了航空公司自主營銷的能力，減少了銷售代理費的長期支付，能降低成本，增加收益；直銷處使用航空公司的品牌，市場形象好，航空公司員工良好的業務素質及忠誠度，保證了較高的銷售質量；直銷還使航空公司直接面對乘客，可在銷售服務中得到乘客的第一手資料，便于及時了解乘客需求的變化，促使航空公司以市場為導向不斷改進航空客運產品。

　　3.大力發展網上售票、自動售票、電話直銷

　　無論何時何地，只要你有一臺可上網的電腦，你就能夠輕松訂購到美國輕松航(EasyJet)的機票——輕松航90%的座位是通過互聯網銷售出去的，相對于其他傳統分銷渠道而言，互聯網是最經濟的分銷渠道，它不需進行直銷點建設，乘客可以通過信用卡來支付票款，航空公司通過郵遞系統、傳真或專門派員等手段將機票送與乘客。此外，航空公司可廣泛地在機場、銀行、高級賓館等地方使用自動售票機，還可以通過問詢電話和常旅客計劃進行電話直銷，由于避開了層層環節，無疑也是成本較低的直銷方式。

　　4.其他分銷渠道

　　我國航空公司還可以通過積極地與國外航空公司進行長期合作來擴大海外市場。例如，東方航空公司在美國的合作伙伴就有美國西北航空公司、聯合航空公司等，并在美國本土設立了辦事處，為業務的發展提供了便利。最后，作為長期的發展方向，GDS全球分銷系統將是我國航空公司的必進領域，為此，航空公司要積極研究改進中國的定座系統，建立自己的GDS，并與世界聯網，這需要所有航空公司以及民航總局等相關單位的通力協作。

　　四 我國航空公司的促銷策略

　　航空市場的促銷實質就是通過傳播信息與溝通信息來推介航空產品。廣告是提高市場占有率，開拓新市場的重要媒介，因此，我國航空公司在提高生產運營水平和服務質量的同時，要注意發揮廣告宣傳在塑造企業形象上的作用，適當在大眾媒體上加強公司業務的宣傳，也可以在鬧市區樹立廣告牌發布航班信息，還可以通過創建自己的航空網站和雜志來宣傳本企業的服務理念和優勢等。航空公司的廣告口號應通俗、簡單、易記且宣傳性強，如廈門航空公司的“人生路漫漫，白鷺常相伴”，不僅簡短、明了，而且以“白鷺”來借代廈門航空公司，起到畫龍點睛的作用，讀起來朗朗上口，此外，航空公司的徽標設計也要讓人記憶深刻。

　　從深層次來講，里程積累和獎勵只是常旅客計劃的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的構成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評估獎勵政策，采取相應的措施，創造更大收益，才是常旅客系統更深層的意義。常旅客聯絡處可作為客戶關系管理中心，利用常旅客留下的聯系方式，航空公司可以為每位乘客建立一個檔案和用戶數據庫，并且統計分析乘客出行及消費的趨勢，訂票、購票的方式與習慣，以及對航空公司市場營銷活動的反應等。航空公司還應當挑選適當時機，定期、主動對常旅客進行回訪，變被動推銷為主動促銷。

　　五 我國航空公司的競爭戰略

　　根據美國哈佛大學著名的戰略研究專家波特教授的理論，企業的經營戰略分為三類：即低成本戰略、差異戰略和聚焦戰略。美國西南航、西方噴氣和輕松航是成本領先戰略的典范，他們將自己定位在航空公司產品的低端，以低價為價格敏感型旅客提供服務；新加坡航、漢莎航和英航是差異化戰略的成功范例，他們將自己定位在航空公司產品的高端市場，用航線網絡的經營杠桿作用、全方位的服務和品牌優勢，使自己區別于其他航空公司；而許多支線航空公司、包機航空公司和商務機航空公司等中小航空公司則采取聚焦戰略，他們將目標市場定位在某個特定市場領域而獲得成功，如加拿大溫哥華島的好客航空公司，就是用很小的飛機連接航程短、需求量少的點到點航線市場。

　　在西方大型航空公司的成本結構中，大約三分之一的運營成本是勞動力成本，若考慮我們較高的航油成本，中國航空公司的勞動力成本所占的比例要比它們低25%以上。基于此，我國航空公司可采用低成本戰略來與國外航空公司、本土的鐵路公司和高速公路公司相抗衡，盡可能提供比上述競爭對手更低廉的價格。

　　低價格并不等于低利潤，航空公司可以通過控制不必要的成本支出，保持最低的運營成本來提供和維持低廉的機票價格，措施可以有以下兩個方面：一方面，提高飛機日利用率，發揮規模經濟效應。航空公司要充分重視發揮勞動力成本低的優勢，努力降低飛機在機場的周轉時間，并爭取在熱門航線上贏得更多的飛行班次，從而降低單位成本。另一方面，機座布局密集化，改善資源利用率。為壓倒競爭對手，可考慮取消頭等艙(據統計，國際航線上能把頭等艙做好的航空公司只有新航、英航等五六家)，由于國內市場上沒有像美國那樣的橫貫大陸的長程市場，故在許多航線上可考慮只安排一種艙位，以改善資源利用率，同時提高艙位的服務水準。

　　作者單位：華僑大學工商管理學院