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文/李東
一、免費價格策略的目的
免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。在網絡營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產品和服務定
價策略。目前，企業在網絡營銷中采用免費策略，其主要目的是先占領市場，然后再在市場上獲取收益。如Yahoo公司通過免費建設門戶站點，經過4年虧損經營后，在今年通過廣告收入等間接收益扭虧為盈。而Yahoo的免費策略恰好是占領了未來市場，具有很大的市場競爭優勢和巨大的市場盈利潛力。其另一個目的是讓用戶免費使用形成習慣后，再開始收費，如金山公司允許消費者在互聯網下載限次使用的WPS2000軟件，就是想讓消費者使用習慣后，再掏錢購買正式軟件，這種免費策略主要是一種促銷策略。
二、免費產品的特性
零制造成本：主要是指產品開發成功后，只需要通過簡單復制就可以實現無限制的生產。沖擊性：采用免費策略的產品主要目的是推動市場成長，開辟出新的市場領地，同時對原有市場產生巨大的沖擊。如3721網站為推廣其中文網址域名標準，以適應中國人對英文域名的不習慣，采用免費下載和免費在品牌電腦預裝策略，在半年時間內迅速占領市場。易于數字化：互聯網是信息交換的平臺，它的基礎是數字傳輸。對于易于數字化的產品都可以通過互聯網實現零成本的配送。企業通過較小成本就實現產品推廣，可以節省大量的產品推廣費用。無形化特點：通常采用免費策略的大多是一些無形產品，他們只有通過一定的載體才能表現出一定的形態，如軟件、信息服務、音樂制品、圖書等。這些無形產品可以通過數字化技術實現網上傳輸。間接收益特點：采用免費價格的產品或服務，可以幫助企業通過其他渠道獲取收益。這種收益方式也是目前大多數ICP的主要商業運作模式。成長性：采用免費策略的產品一般都是利用產品成長推動占領市場，為未來市場發展打下堅實基礎。
三、免費價格策略的原因
傳統經濟理論認為：需求與供給彈性不大的產品，其價格也很穩定；產品質量的提高，總會使該產品價格上漲；商品的價格越高，需求會越少。而在網絡經濟條件下，一旦某種產品的價值和不可或缺性形成，廠商幾乎都會免費提供或差不多是免費提供，廠商的利潤在于與其同時銷售的服務；一個產品或服務的價格取決于已經使用該產品或服務的其他人的數量；隨著產品質量的提高，該產品的價格每年都在下降。例如，反應信息技術性能價格比的摩爾定理，計算機芯片的功能每隔18個月就會翻一翻，而同時其價格卻可以下降一半。在網絡經濟中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少。盡管網絡企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
四、免費價格策略的風險
自從有了Internet之后，使得人們產生了瘋狂的想象力，大家都在思考怎樣才能在網上迅速膨脹，迅速擴大自己的知名度？ Internet上最早出現這樣的機會是瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費提供給用戶，開創了Internet上免費的先河。后來微軟也如法炮制，免費發放IE瀏覽器。再后來 Netscape公布了瀏覽器的源碼，徹底免費。Netscape當時允許用戶免費下載瀏覽器，目的是在用戶使用習慣之后就開始收錢。這是Netscape提供免費軟件的背后動機。但是IE的出現打碎了Netscape的美夢。所以對于這些公司來說，為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始，商業利潤還在后面。但是并不是每個公司都能順利獲得成功。所以，對于這些實行免費策略的企業來說必須面對承擔很大風險的可能。
五、免費價格策略成功的要素
要和商業運作模式相吻合：互聯網作為成長性的市場，獲取成功的關鍵是要有一個成功的商業運作模式。要獲得市場認可：互聯網上通過免費策略已經獲得成功的公司都有一個特點，就是提供的產品或服務受到市場的極大歡迎。要選擇合適的推出時機：在互聯網上推出免費產品是為搶占市場，如果市場已經被占領或者已經比較成熟，則要審視推出的產品或服務的競爭能力。要精心策劃和推廣：如3721網站通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性，然后與一些著名ISP和ICP合作，建立免費軟件下載鏈接，同時還與PC制造商合作，提供捆綁預裝中文域名軟件。要考慮產品或服務是否適合：互聯網是信息海洋，對于免費的產品或服務，網上用戶已經習慣。因此，要吸引用戶關注免費產品或服務，應當與推廣其他產品一樣有嚴密營銷策劃。
作者單位：韶關學院經濟管理系
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