淺析房地產品牌的創建 同傳統廣告有本質的區別

　　文/王慧靈

　　我國的房地產業從1978年底開始改革開放，已經發展了二十多個年頭，在經歷地段、規劃和概念等幾個競爭階段后，開始進入品牌競爭階段。但是目前我國房地產業的品牌狀況是不容樂觀的，除了一些大的房地產商已經有意識地進行品牌創建，大多數房地產企業缺乏品牌意識，或對品牌創建缺乏正確的認識，因此房地產業的品牌創建迫在眉睫。

　　一、房地產品牌創建的特殊性

　　盡管經典的品牌理論為房地產品牌創建提供了比較成型的結構和規律，但是房地產產品與批量生產的產品以及全國廣告宣傳的產品有本質的區別，這決定了房地產的品牌創建有別于其他行業的品牌創建。表現在以下幾個方面。

　　對產品的依存性更高。較之于日常快捷消費領域的品牌創建，房地產的品牌創建對產品的依存度更高，這主要是因為房地產產品供應的限制較多。房地產與批量生產產品的不同之處在于：地方土地供應的變化莫測以及政府的控制限制了供給、開發周期和成本和物業供給，這些限制因素，直接影響房地產品牌的創建。

　　消費形態特殊。房地產產品是必需消費品，同時因為房地產產品價值高、使用周期長等特點，所以又是重度消費品。價值高使消費者對房屋質量問題敏感，房地產企業在進行品牌打造時，就要特別注重產品的品質，可以說產品的品質是房地產品牌的基礎。房地產產品的使用周期長，一般是50年或70年，這使房地產產品的后驗性特別突出。因此房地產企業在打造房地產品牌時更要注重物業管理的完善，注重售后服務，注重品牌關系的打造。

　　品牌培育的重點不同。對于普通品類的品牌，更多的注意力集中于產品品牌的塑造上，而房地產重點更多地放在企業品牌的塑造上。房地產產品的不可移動性，決定了產品的不可流通性，也決定了產品品牌的影響范圍的區域性，很難輻射到其他城市地區；房地產產品的低復制性，決定產品之間的差異性，不同的樓盤之間很難形成關聯，前一個開發的樓盤品牌對后一個樓盤的影響力很有限，或者是根本沒有。企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。并且為各個差異性很大的樓盤之間提供了一個統一的形象，統一的承諾，使不同的產品之間形成關聯，統合了產品品牌的資源。

　　品牌培育者的功用不同。一般行業以自己生產供應者居多，OEM代工為輔，在產品供應環節上的作用更多在于產品生產而不是產品設計。而房地產業按照國際行業分類標準劃分，屬于第三產業，是為城鄉居民提供居住服務的行業，其產業范疇包括房屋和土地開發經營、經營代理、評估咨詢、管理服務等。應該說房地產企業基本上是以資源的整合作為自己獲取利潤的主要方式，生產環節完全交給建筑商完成，這使得組織運營力在房地產品牌塑造上扮演著遠比普通品類更為重要的角色。

　　二、房地產品牌創建的內容

　　房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重下面幾個方面的內容。

　　(一)設計房地產品牌的識別系統

　　在品牌戰略管理中品牌識別系統由品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別三個部分構成。房地產品牌的理念識別和行為識別的設計從理論上看與其他領域的品牌創建沒有多大區別，但在品牌命名和品牌包裝等視覺識別的設計上存在著較大的差異。

　　首先從房地產品牌命名上看。根據菲利普·科特勒的說法，品牌名稱戰略至少可以分為4種：一是個別品牌名稱；二是對所有產品使用共同家族品牌名稱；三是對所有產品使用不同的家族品牌名稱；四是公司名稱和單個產品名稱相結合。房地產企業宜采取第四種命名策略，我們也可以把其稱為“母子式”的命名策略。采用“母子式”的原因，我們可以概括為以下幾點：一是由于房地產具有明顯的地域特征，為了將地域特征融入到樓盤中，就要給樓盤起一個生動、形象的名稱，增強品牌在當地的認知度和美譽度。二是產品個體獨立性強，差異性大，不宜復制，針對不同的房地產項目很難延續相同主題訴求，為了保證企業品牌的一貫主張，采用“母子式”品牌命名策略是最為恰當的。三是房地產項目生命周期長，而樓盤銷售結束，一般會轉移給物業管理企業負責經營，與房地產開發商聯系并不緊密。為了使前期項目品牌推廣對企業品牌塑造有一定的貢獻作用，采用“母子式”品牌命名策略是比較明智的。

　　其次從品牌包裝設計上看，房地產產品作為一種特殊的商品,具有不同于其他商品的特性,而這些特性的存在,賦予產品品牌包裝獨特的內容。房地產由于受到地理位置、景觀資源、市民消費取向的影響,每一個樓盤都帶有生產者的創造性,造成空間結構、景觀朝向、外立面等的差異,具有明顯的個性特征,因此,房地產品牌的包裝應該立足于樓盤的個性差異,在共性中突出產品的個性；二是房地產的開發周期比較長,一般要經過兩年甚至更長的時間,與一般品類的品牌包裝相比,更應注重整個樓盤建造過程的包裝；三是房地產產品不是單純的指房地產項目中的房屋,還包括項目的環境、配套設施、各類導示系統、項目的物業管理服務等，這使房地產的品牌包裝豐富而復雜,包裝難度大。

　　(二)塑造房地產企業的品牌形象

　　房地產企業的品牌形象，是指通過房地產品牌的各種信息的輸出使消費者對品牌產生一個總體印象。讓消費者對品牌產生良好的印象，是企業塑造品牌形象的一個主要目的，如何讓消費者對房地產品牌產生良好的印象呢？

　　首先要強化品牌提供者的形象。品牌形象的提供者包括企業領導者和員工。企業領導者的個人魅力是品牌形象的一個重要組成部分，每個房地產企業的領導人或多或少有些故事，通過對領導人的包裝來提升企業品牌形象，是一個不容忽視的問題；企業員工的形象是企業識別系統的一部分，對于房地產企業來說，產品的銷售主要是通過直接渠道進行的，銷售人員的素質直接影響到消費者對品牌的印象。

　　其次是確定品牌使用者的形象。相對于品牌提供者，品牌使用者的形象也可以提升品牌的形象。品牌使用者的形象是個群體的形象，這就涉及到一個概念即“品牌社群”。品牌社群模式可以增加消費者之間的聯系，使他們相互交流，萬科地產的“萬客會”是一個很好的模式。品牌社群大多是自發形成的，但房地產企業可以做某方面的引導，這樣更有利于品牌社群的形成。

　　第三要提高產品(項目)牌的形象。對于房地產企業來說，項目品牌形象指的是具體樓盤的形象，樓盤的外觀設計、質量、戶型、環境、價格及服務等等直接反映了項目的形象。對于提高房地產項目品牌的形象，我們提供四點建議：一是建立顧客回聲系統(ECHO)。顧客回聲系統，主要用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，然后根據這些意見和建議進行樓盤改進；同時，給顧客提供最迅速正確的樓盤信息與生活信息，使顧客得到最大滿意度。二是制定具體的樓盤品質控制標準。對于不合格的樓房，寧可毀掉也不能賣給消費者。然后是保證樓盤品質和消費者的期望相一致，甚至超出，否則會傷害品牌的美譽度。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。

　　(三)打造房地產企業的品牌關系

　　房地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌要素除了樓盤及附著在樓盤上的無形要素，還有企業和客戶之間基于物業而建立起的關系。可以說，一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。

　　打造良好的品牌關系，房地產企業必須在兩個方面努力：第一，以全員行為強化品牌意識；第二，建立客戶關系管理(CRM)體系。

　　首先，以全員行為強化品牌意識。建立良好的品牌關系，重要的一點就是整個企業的品牌意識問題。創建品牌并非是企業老總或董事會幾個人的事，而是整個團隊持續不懈的工作。企業應該制定相應的措施，使企業上下都能清醒認識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，從上到下轉變觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并貫徹到每個員工，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節，落實在每個項目的決策、設計、施工、銷售和服務之中，把企業的品牌理念轉化成消費者認可的品質、贊譽的服務等實實在在的利益。

　　其次，建立客戶關系管理體系，以此手段來打造房地產品牌關系。據西方營銷專家的研究和企業的經驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。"這就是現在經常提及的客戶關系管理的實質。對客戶關系的管理，將影響到客戶的直接再次購買和間接購買也就是客戶推薦購買。房地產，少則幾十萬，多則上百萬，乃至更高的價格，客戶推薦產生的購買占據重要比例。

　　作者單位：徐州師范大學