無(wú)限商機(jī)帶來(lái)重重陷阱 名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)及其防范

　　顏幫全

　　當(dāng)前，名人廣告鋪天蓋地，面對(duì)名人廣告所帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)和重重陷阱，廣告主應(yīng)該慎重理智的對(duì)待名人廣告,采取有效措施防范名人廣告風(fēng)險(xiǎn)。

　　1 名人廣告風(fēng)險(xiǎn)

　　名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個(gè)性。

　　名人的個(gè)性特質(zhì)各不相同，有的沉靜，有的活潑；有的青春，有的成熟；有的粗獷，有的柔弱；有的熱情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯出千姿百態(tài)，不同的品牌在制作名人廣告時(shí)需要選擇與之匹配的個(gè)性特質(zhì)。如果名人的形象并不符合品牌的個(gè)性，會(huì)造成品牌的稀釋。例如，喜之郎用灑脫、豪爽的那英做CiCi果凍的代言人就是對(duì)以往的“青春、自然”品牌形象的一種否定，廣告播出后，不但未達(dá)到預(yù)期的效果，反而遭到了大多數(shù)人的反感。同樣，趙薇出任佳能打印機(jī)的代言人，其快樂(lè)、活潑并有點(diǎn)叛逆的個(gè)性與高科技產(chǎn)品的品牌形象也不符合。

　　目標(biāo)顧客對(duì)名人的認(rèn)知度低，名人效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)。

　　各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往也只是限于某個(gè)區(qū)域、某個(gè)群體，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類(lèi)，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無(wú)存，尤其是在人們生活價(jià)值觀(guān)多元化的今天，名人偶像的影響越來(lái)越呈多元化，對(duì)于體育毫不關(guān)心的人也許根本不知道姚明為何許人；對(duì)農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)家不感興趣的人也許不知道袁隆平。如果廣告主選擇的名人不為目標(biāo)顧客認(rèn)知，那么名人和普通人對(duì)目標(biāo)顧客的影響力相同，花費(fèi)在名人身上的高額代言費(fèi)用就毫無(wú)價(jià)值。

　　名人與廣告主體角色錯(cuò)位，會(huì)讓廣告偏離方向。

　　名人廣告中的主角毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)是所宣傳的品牌而不是名人本身，名人廣告最終留給消費(fèi)者的應(yīng)是聯(lián)系到名人而產(chǎn)生的品牌形象，而不僅僅是名人的形象，而許多名人廣告中，名人或淺笑低語(yǔ)，或輕歌曼舞，著實(shí)風(fēng)光無(wú)限，而那本該唱主角的品牌，要么一閃而過(guò)，要么羞羞答答，半遮面孔，類(lèi)似那倍受冷落的“灰姑娘”，消費(fèi)者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會(huì)在廣告投資上造成嚴(yán)重浪費(fèi)，而且還會(huì)貽誤商機(jī)。

　　目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低，難以說(shuō)服目標(biāo)受眾。

　　名人的可信度是影響說(shuō)服效果的重要因素。根據(jù)Roobina Ohanian對(duì)名人可信度的結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，認(rèn)為名人可信度包括專(zhuān)業(yè)性、可靠性和吸引力三個(gè)維度。目標(biāo)顧客對(duì)名人認(rèn)可度低主要有三方面原因：一是所選擇的名人在推薦產(chǎn)品方面缺乏專(zhuān)業(yè)性。比如讓笑星推薦藥品、球星推薦洗衣粉、體操明星推薦白酒，就不具專(zhuān)業(yè)性。二是目標(biāo)顧客認(rèn)為名人在廣告中的證言或承諾虛假，不相信名人真的會(huì)使用廣告中的產(chǎn)品。三是名人對(duì)目標(biāo)顧客缺乏吸引力。如果企業(yè)選擇了一個(gè)目標(biāo)顧客不喜歡的名人做形象代言人，不但不能讓目標(biāo)顧客喜歡產(chǎn)品，反而會(huì)將對(duì)名人的厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。

　　名人不穩(wěn)定因素多，會(huì)讓代言品牌受到株連。

　　名人的不穩(wěn)定因素很多，首先是名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。毛寧的同性戀事件、紅豆的“猥褻男童案”、謝霆鋒"腳踏兩條船"事件、趙薇的"日本軍旗裝事件"、伏明霞的"臟褲子事件"等等，都給其代言的品牌帶來(lái)了不少負(fù)面影響。其次，名人的健康狀況問(wèn)題，也會(huì)使企業(yè)巨大的廣告投入打水漂。例如賽馬高手摩加利為“人頭馬”所做的廣告就因?yàn)樗�在賽馬中受傷而不得不停播；在國(guó)內(nèi)，高楓病逝、張國(guó)榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影響。最后，名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。企業(yè)品牌形象的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，要求企業(yè)在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺(jué)形象要保持連續(xù)性和一貫性；然而，名人尤其是影視名人因其職業(yè)需要往往不斷變換角色，名人的形象常會(huì)改變，名人形象的改變會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良的影響。

　　明星代言多個(gè)品牌，會(huì)模糊品牌形象。

　　當(dāng)一個(gè)名人以前已做過(guò)多個(gè)品牌的代言人，如果再請(qǐng)他為本品牌做廣告，廣告受眾很容易把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴。在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人"代言"相當(dāng)普遍。打開(kāi)電視，稍加留心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)同一影視明星多次出現(xiàn)在不同品牌的廣告中。如，張曼玉代言的品牌有康佳、萬(wàn)基女人緣、玉蘭油、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等；關(guān)之琳代言的品牌有大印象減肥茶、凱撒服飾、SK-II、櫻雪沐浴露、信婷牙膏、霞飛化妝品等；周杰倫代言的品牌有動(dòng)感地帶、邦威、百事可樂(lè)、松下等；濮存昕代言的品牌有奇強(qiáng)、羅蒙、中脈蜂靈、蓋中蓋等；鞏俐代言的品牌有大陽(yáng)摩托、曲美、嫦娥加麗丸、歐萊雅等。

　　2 對(duì)策建議

　　名人細(xì)分是名人廣告的前提。

　　由于消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)因性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、教育水平等的不同而存在較大差異，不同性質(zhì)的產(chǎn)品，不同類(lèi)型的名人對(duì)消費(fèi)者的影響力也不一樣，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)分，名人可以按性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、所處時(shí)代、地理區(qū)域、國(guó)籍等進(jìn)行細(xì)分。例如潘婷洗發(fā)水在區(qū)域性市場(chǎng)起用不同的代言人，在大陸的代言人為章子怡，而臺(tái)灣市場(chǎng)的代言人則為蕭亞軒。企業(yè)應(yīng)適當(dāng)拓寬名人選擇的范圍，找準(zhǔn)名人與產(chǎn)品之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)前中國(guó)廣告中的名人絕大多數(shù)都是演藝界和體育界明星，其中尤其以影、視、歌、曲藝明星為多，然而，這類(lèi)名人名氣生命周期短暫，往往時(shí)過(guò)境遷，很快就淡出公眾的視野。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，把一些在公眾中很有影響力且經(jīng)得起時(shí)間洗磨的公眾人物，如學(xué)界領(lǐng)袖、勞動(dòng)模范、英雄人物、輿論代表等納入名人廣告選擇的范圍。

　　目標(biāo)顧客應(yīng)對(duì)名人有認(rèn)同感。

　　人們對(duì)名人的崇拜存在較大的差異性，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)該充分考慮目標(biāo)顧客喜歡什么樣的名人，如果名人形象符合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征，才會(huì)獲得消費(fèi)者的肯定，目標(biāo)顧客會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)入他們心里，以此提高購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。例如潔萊雅請(qǐng)范曉萱做代言人，就是因?yàn)镃ocid系列產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是喜歡范曉萱的十八九歲的少女。在選擇名人做企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人時(shí)，應(yīng)注意對(duì)名人形象進(jìn)行大眾化處理，使之更加貼近公眾。邁克爾·卡明斯的研究表明，名人在廣告中宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，若能同時(shí)附有輕微中肯的批評(píng)，更讓人覺(jué)得真實(shí)可信。

　　名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性。

　　選擇的名人應(yīng)該是被目標(biāo)受眾認(rèn)可和接受的，名人廣告的作用就是將名人的權(quán)威和信譽(yù)轉(zhuǎn)移到其廣告的產(chǎn)品上，以取得消費(fèi)者的信賴(lài)和接受。而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本條件是名人的職業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)和形象必須與所推薦的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、所能提供的利益及形象密切相關(guān)。只有當(dāng)名人以一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的、在產(chǎn)品使用方面具有權(quán)威的面貌出現(xiàn)在廣告上來(lái)推薦和佐證產(chǎn)品時(shí)，名人的聲譽(yù)和大眾對(duì)他人的信賴(lài)才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)。比如，喬丹是一位杰出的運(yùn)動(dòng)員，所以他與耐克運(yùn)動(dòng)鞋就有一定的關(guān)聯(lián)性。同樣，成方圓的嗓子和“草珊瑚”潤(rùn)喉片的功能形成聯(lián)系，強(qiáng)化了產(chǎn)品的利益；“力士”香皂的美容功能與美麗的國(guó)際影星在“美麗”這一點(diǎn)上建立了聯(lián)系。這些名人廣告成功地借助名人的知名度和口碑提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也使產(chǎn)品的利益點(diǎn)得到了較好的體現(xiàn)。

　　名人傳播的信息要真實(shí)、可靠。

　　名人廣告就是借助大眾對(duì)名人的崇拜和信任，并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去。真實(shí)性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內(nèi)容應(yīng)務(wù)求真實(shí)，所推薦的商品一定要質(zhì)量過(guò)硬，不可濫用公眾對(duì)名人的信任，不負(fù)責(zé)任地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。

　　名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性。

　　企業(yè)在一個(gè)品牌或一個(gè)系列廣告活動(dòng)中，最好使用同一位名人或同一類(lèi)名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統(tǒng)一。首先，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時(shí)，應(yīng)盡可能保持穩(wěn)定性，避免頻繁更換形象代言人，也應(yīng)避免使用“花心”名人做形象代言人，如果名人今天說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，明天又說(shuō)那個(gè)產(chǎn)品好，消費(fèi)者誰(shuí)還敢相信他(她)，請(qǐng)名人做形象代言人所要達(dá)到的最高境界是一提到這名人消費(fèi)者馬上就能聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過(guò)形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺(jué)一脈相承。其次，在各種媒體上的名人形象也應(yīng)統(tǒng)一，以此在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品鮮明統(tǒng)一的視覺(jué)形象。最后，要考慮名人形象與商品特性的統(tǒng)一，許多帶有嚴(yán)肅性的商品，如藥品，便不宜用滑稽演員來(lái)推薦，因?yàn)槟菚?huì)使人覺(jué)得他的推薦是在做戲，與藥品的真實(shí)功效無(wú)關(guān)，一些高檔、奢侈商品要用那些“夠派”、具有上層社會(huì)人士風(fēng)度的名人做形象代言人。

　　構(gòu)建名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

　　一是企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，確立名人選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般而言，選聘的名人要有良好的公眾形象，如果有偷稅逃稅、打架斗毆、生活腐化等不良品行，不能選擇。二是要跟名人簽訂條款，約束名人的行為。廣告主在選定代言人后，為了保持產(chǎn)品在公眾中的整體形象，應(yīng)對(duì)名人以后一段時(shí)間內(nèi)的行為表現(xiàn)提出某些限定，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時(shí)企業(yè)有權(quán)終止合同，索取賠償?shù)取Ｈ�要有危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)能迅速做出反應(yīng)，將不利影響減至最低。四是要預(yù)測(cè)名人發(fā)展趨勢(shì)，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ�尚未出名的人，待其一出名就可坐享�?dú)特性所帶來(lái)的廣告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。

　　總之，名人和廣告主應(yīng)該是共同創(chuàng)造利潤(rùn)的伙伴，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，一榮俱榮，一損俱損。

　　作者單位：重慶三峽學(xué)院經(jīng)貿(mào)系