美的微波爐的營銷劫點

　　為了與競爭對手格蘭仕拼搶市場份額，美的微波爐不斷制造概念，打價格戰，但遺憾的是，消費者對美的的“大出血”并不買賬。

　　美的電器(資訊 行情 論壇)(SZ，000527)把去年虧損3000多萬元的微波爐業務剝離的傳言終于成真。5月21日，美的電器發布公告，將下屬子公司佛山市美的日用家電集團有限公司85%股權轉讓給控股股東美的集團，至此美的電器徹底撤出包括微波爐在內的所有小家電 業務。最新的消息是，格蘭仕有意高價收購美的小家電業務。

　　微波爐業務一直是美的心中的一陣痛，從2000年美的立項微波爐至今，該業務一直虧損，雖然美的在市場上投入了巨大的精力，但依然沒有看到任何可以回天的跡象，業內人士認為，美的兵敗微波爐的原因一方面源于家電產品的整體產業環境，利潤越來越微薄，要想在有強敵的專業市場中突破不易，而更重要的是美的一直沒有尋找到微波爐營銷的方向。

　　口水戰無法聚集人氣

　　“美的的最大問題是在營銷上無法跳出原有的模式，一味地跟隨和糾纏”，家電行業資深人士，凱月傳播策略總監黎初源認為。

　　由于美的面對的是一個強大的對手——格蘭仕，所以美的從進入微波爐行業起就采取了一種緊隨的戰術，從1999年美的微波爐入行時推出的第一款產品就可見一斑，這款產品起名為“黑金星”，幾乎就是當時熱銷的格蘭仕“黑金剛”的翻版，不但名字極為相近，外觀也相似。2001年后，光波爐風靡全球，美的也隨大勢推出同名產品。

　　之后，美的更是非常樂于與對手糾纏在一起，并喜歡制造一些有爭議的話題，希望吸引市場的注意，雖然取得了一些效果，但對改變市場的大勢無益。

　　據國家統計局中怡康調查研究中心日前公布的最新微波爐市場占有率報告顯示，格蘭仕以高達 46.52% 的市場占有率位居第一；二線品牌美的、 LG 、海爾分別以 19.42% 、 12.96% 、 11.24% 位居二、三、四名，二線品牌總計占有率為 43.62%，其總和與格蘭仕相比仍有 2.9% 的差距，而所有三線品牌累計居然不足 10%。

　　反而有些時候這些行為威脅到了其主業空調。一個最近的例子，2005年4月25日，美的正式向格蘭仕發出律師函，稱4月18日，格蘭仕在湖北某報上刊發文章，對美的“紫微光”微波爐進行攻擊，并勸導消費者不要購買“紫微光”微波爐，同時，在吉林、安徽等地格蘭仕銷售點，也陳列有特意印制的“反紫”宣傳單。律師函要求格蘭仕公司停止在媒體及其銷售終端上傳播類似信息，并在全國主流媒體上澄清事實，否則將向法院起訴格蘭仕。

　　但僅過3天，4月28日，格蘭仕就針鋒相對地向美的發出律師函，指責其“空調出口中國第一”為虛假宣傳，要求美的立即在全國范圍內銷毀有關“美的空調04出口全國第一”的廣告宣傳品，并要求美的全國銷售終端在同等醒目的廣告位置發布更正告示，并向格蘭仕道歉賠償。否則，格蘭仕將為維護自己中國空調出口第一的名譽而戰。

　　“像這樣的事件年年都會發生，消費者已經疲倦了”，一位不愿意署名的專業媒體記者說，現在的市場僅靠簡單的口水戰根本無法聚集人氣，雖然事情很熱鬧，但事過之后會發現，對消費者不會產生太大的影響。

　　制造概念太過模糊

　　而美的在概念制造上的不成功也是其無法在市場上形成營銷合力的原因之一，“美的從2003年開始推廣宣傳紫微光，就是到目前為止，可能都鮮有人將紫微光微波爐與美的聯系在一起”，黎初源說，更別說去了解紫微光到底是什么東西。

　　造成這樣后果的原因有二：一方面是由于在整個家電市場的大環境中，國內廠商在缺乏技術創新的條件下，不得不大造概念，新詞匯，不僅微波爐，還包括彩電、空調等，概念太過頻繁，消費者對這些新的概念和詞匯已經在廠商的頻繁過招和口水戰中失去興趣，麻木了。而另一方面則來自于廠商自身，其創造的一些新概念過于模糊，很難讓消費者記住和了解，紫微光微波爐就是一個典型。在此之前，美的還有一些其他新的概念和功能，如“蒸霸”、“保濕”、“變頻”等，對概念的模糊，使消費者無從理解概念的意義。

　　而正是由于美的概念制造的太過模糊和沒有特色，使美的沒有辦法在微波爐市場上迅速形成自己的特色和聲音，樹立起不同于競爭對手的形象。雖然美的一直也在努力，但最終還是無法向高端產品走，只能與競爭對手硬碰硬，不得不卷入年復一年長期的價格戰，由于規模和生產成本的控制，美的都不如格蘭仕，所以一直處于被動的狀態。

　　據記者了解的情況，1998年至2004年，微波爐出口單價由原來的81.8美元／臺下降到38.1美元／臺，下降了一半以上。國內市場微波爐零售價更是因為激烈的市場競爭一降再降，去年中國微波爐出口的平均價格為38.1美元／臺，主要出口商格蘭仕的價格為33.76美元／臺，而美的為35.26美元／臺，而在國內的銷售價格也與此相差無幾，約在300元～400元左右，而且還包括送大量的贈品。在這樣的價格水平上，格蘭仕扛得住，但美的不行。

　　概念制造上的不成功成為美的兵敗微波爐的罪魁禍首。

　　此外，美的在渠道的爭奪上也存在一定問題，由于價格的持續下降和利潤空間的無法保障，美的渠道建設一直處在夾縫中生存的狀態，對于微波爐行業來說，大經銷商的數量并不多，美的本身的可騰挪空間就不是特別大，而且競爭對手格蘭仕采取了一種先收定貨款的銷售方式，將經銷商的流動資金牢牢控制住，美的在這方面也沒有好的應對措施。而這直接導致了美的銷售終端的覆蓋面。