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策劃：本刊調研組
執行：莊蝶
本期會診專家：
陳治國：常州新世紀商城有限公司家用電器商場
許立新：蘭陵世紀電器廣場有限公司
張如國：江蘇金太陽家電有限公司
蔣中鳴：常州老板電器銷售有限公司
劉云飛：常州蘇寧電器有限公司
主持人語：
關注區域市場，關注零售終端，是《家電市場》在2005年提出“打造家電營銷第一刊”這一理念的重頭戲。每個區域市場都因為其特有的歷史、文化、消費習性等因素，形成不同于其它市場的特點或疑難雜癥，如何在區域市場的營銷工作中做到有的放矢，對癥下藥？本刊在經過全面部署準備工作后推出全新欄目“區域會診”。
本期“區域會診”本刊利用地域之便，對黃金周里的常州家電業進行了充分的調研，并組織了常州家電圈的部分專業人士，就針對常州這一二級重要市場如何在黃金周里收獲真正的“黃金”這一話題展開會診。
1、理性市場仍需低價，買贈活動必不可少
主持人：常州作為長三角地區的重要二級城市，被許多家電廠商作為不可輕意言棄的一塊肥肉來進行激烈的爭奪，因為市場發展的比較成熟，所以其特點也較為明顯：價格已不再是消費者購買時的首選因素，理性的消費者越來越注重品牌和服務。那么針對這一特點，同時又面臨黃金周這一“非理性”的消費周期，作為商家該如何進行有效的促銷呢？
陳治國：盡管常州的消費市場越來越成熟理性，但由于黃金周屬于“非理性”消費，尤其是周邊郊縣消費者對整個市場的消費拉力會明顯加大，所以我覺得黃金周的促銷還是應以低價為主，并附贈禮券、實惠的小禮品，同時，套餐活動的促銷力度也是蠻大的，但是有時候消費者對套餐產品的組合可能不是很喜歡，這樣可能就會失去消費者的購買機會。
許立新：這一點我也比較認同，但是現在消費者對商場的降價活動已司空見慣，搞得太多反而讓消費者反感，所以我們的做法是各個產品選擇一個或幾款有代表性的搞價格促銷，使這幾款產品突破消費者的心理價位。另外，我們商場推出的“便捷、快樂、專業、放心”四項服務也為消費者帶來了不同的“上帝的感覺”。
劉云飛：針對五一黃金周的促銷，在2004年返券開始平常化，如滿500元返50元、滿3000元返1000元等。但是，返券泛濫化的結果是返券的促銷力度降低了。針對市場競爭激烈的特點，今年我們會在返券的基礎上配合贈品進行促銷。因為贈品要實惠得多。
張如國：金太陽以前推出過“家電公積金”的促銷活動，也就是消費者買家電只要花50元錢在我們商場買一本公積金冊，就能在買家電的時候累計優惠2000元，由于這一活動對消費的讓利幅度相當大，商家已經處于零利潤的狀態，所以現在已經取消這一活動，在五一黃金周來臨的時候主要還是組織一些常規性的促銷活動。當然為了配合黃金周的銷售氣氛，這些活動的優惠幅度也是相當大的。
蔣中鳴：黃金周里眾多的廠商都會進行促銷活動，這些活動由于多以價格促銷為主。于是就傳播給消費者一個錯誤的信息，他們會認為五一節購物價格就很便宜，這樣他們就會在幾個賣場之間比較價格，結果是價格成了購買商品的唯一決定條件。這應該也就是主持人所說的非理性消費周期吧。為了避開非理性消費周期對銷售的影響，一些商家提前開始了促銷活動，這些活動在4月下旬就陸續開展了。我認為商家提前進行黃金周的促銷活動，應該會取得良好的銷售業績。
2、報紙是二級市場廠商促銷的常規、有效的傳播媒介
主持人：今天我們診所里在座的不僅有商家代表，更有廠家分公司代表，上面作為商家的五一促銷活動，商家都有同一個觀點：盡管面對理性市場，在黃金周里價格依然是促銷的首要手段。那么下面我想請教一下商家和廠家代表：針對成熟的二級市場，五一黃金周的促銷信息應如何發布？
張如國：我們金太陽主要還是在當地有影響力的兩大報紙《常州日報》、《常州晚報》進行廣告攻勢，每天都有半個版的促銷信息發布。之所以選擇報紙主要還是因為這種大眾紙媒體的廣告效果最直接有效。另外一點就是在我們自己的網站上公布這些促銷活動信息，因為現在網絡普及對消費者的引導也會有一定的作用。
陳治國：我們促銷信息的發布也是以報紙為主，一方面報紙的傳播范圍廣，另一方面閱讀報紙的人大多數與來新世紀購物的消費者非常契合，即購買能力強。電視廣告的可信度較高，但是成本高。在市場競爭這么激烈的條件下，壓縮成本還是很重要的。
許立新：我們的促銷信息主要通過報紙軟文(包括促銷單夾報的方式)、直郵、現場促銷活動等方式來告知消費者。報紙通欄等都是常用方式。
蔣中鳴：老板促銷信息的發布同樣以報紙為主。一方面報紙看的時間比較長，促銷信息可以得到充分的傳播；另一方面針對廚衛產品，消費者一般不會看到信息就沖動性的購買，要經過夫妻協商后再購買，至少也要經過一個晚上一家人的考慮后才能購買。而報紙可以將產品信息詳細地告訴給消費者，讓他們可以進行詳細地考慮和比較。
廣播廣告一次持續的時間短。此外，我有一個觀點是在廣播上做廣告的產品，價位多數可能不是很高。當然，電視臺的效果很好，但是費用要高一些。而且總公司在中央電視臺也有廣告投放，這樣在地方電視臺再投放廣告，對資源也是一種浪費。
劉云飛：促銷信息的發布上，應該是報紙、電視、廣播三者的組合。就報紙來說，以前大家可能都習慣刊登一個整版的廣告，現在則多以半版為主。價格也會出現在廣告上，但更多是強調整個促銷活動，強調套餐購買活動。
3、收獲之后，說“黃金”
主持人：看來紙媒體依然具有極強的號召力，作為大件消費品的家電，廠商促銷信息的發布都共同選擇了紙媒體，老板電器的蔣中鳴先生的觀點可以給那些盲目進行高投入低產出廣告宣傳的廠家一些借鑒。現在我們來看一看黃金周里的實際效果，有幾家真正收獲了“黃金”？
陳治國：由于常州的幾大賣場均已提前開始展開了促銷活動，市場的部分潛能已經釋放。當然，五一黃金周的效果還是很明顯的，銷售差不多是以前幾倍，但是由于消費者越來越理性，整體上銷售效果不如前兩年火爆。
許立新：我感覺今年的生意要比去年好做，今年因為家電原材料價格上漲，許多產品的價格都有不同幅度的上漲，消費者會有這樣一種心理即“買漲不買跌”，就跟買汽車一樣，當價格下降時人們總想著是否還會再降，相反，價格上漲時人們卻怕還會再次上漲，所以很多人都提前消費了。
張如國：五一黃金周對我們這種大商場的銷售拉力還是有很大的促進作用的，效果也是很明顯的，銷量比以前都是翻幾倍增長。
蔣中鳴：據我們了解，去年、前年的黃金周可以說是真正產“黃金”的，今年真正靠五一來產“黃金”，效果要小一些。因為在4月份開始，永樂的“冰洗節”、蘇寧的百店聯動、蘭陵家電城的店慶，這些促銷活動都已提前釋放掉了一部分市場能量。
劉云飛：蘇寧整體上的銷售情況，與我們的預期基本上相差不大。就小家電來說，也基本上完成了黃金周的目標銷量。
4、收獲黃金的秘訣
主持人：黃金周里或多或少都收獲了“黃金”，但有一點很明顯：與前幾年相比，“黃金”的量都有了不同程度的下降，這里面有外在因素，也有內在因素。黃金周作為拉動消費的有效方式，每年仍要上演，那么在實際操作中，需要注意哪些問題？
張如國：在實際操作過程中需要注意兩點：第一，價格包裝。商家千萬不要玩噓頭欺騙消費者；第二，服務質量。由于五一黃金周會出現銷售井噴的情況，所以商家千萬要注重服務上的跟進，不要像有些商家乘火打劫，不管是黃金周還是平時都要真正為消費者考慮提升服務質量。
蔣中鳴：促銷的活動形式要與產品的特點恰當的結合起來，這樣促銷效果就會更好。如有的產品在賣場前舉行的戶外演出，效果就不好，看的人不多。而且有的參與者僅僅是沖著贈送的小禮品去的，這樣對產品的銷售就難以產生良好的拉動效果。
許立新：實際操作中要注意以下幾點：一、提高企業的知名度，知道的人越多，幅射面越廣越好，企業本身也是一種廣告。二、通過特價商品、優質服務使消費者接收到這樣一個信息，我們的商品價格實惠。三、要不斷創新，別人跟風畢竟只能跟一個階段，只有我們自己不斷推陳出新才能使消費者接收到新的信息，得到更多的實惠。
劉云飛：要實現黃金周銷售量的迅速增長，工廠對各個商家的價格就一定要保持統一。因為工廠將各個商家的價格保持統一了，就不會出現惡性的價格競爭，這就保證了價格層面競爭上的公平了，這樣整個市場的銷量才會增加，各個賣場的銷量也會相應的增加。總之，我認為工廠保持整個市場價格的統一，對黃金周的銷售來說非常重要。
陳治國：消費者的消費心理越來越成熟，理性消費的消費觀念正在形成。這樣如果還延續以前的促銷思路，單純靠價格取勝是不行的。因此，我認為黃金周的促銷應該真正從消費者的需求出發，真正讓消費者得到實惠，這樣促銷效果肯定要好的多。還有在促銷中應該少一些噱頭，少一些華而不實的炒作，讓促銷真正為銷售服務，而不是僅僅吸引眼球，沒有實際效果。
5、“黃金”在節日 功夫在節外
主持人：經歷了多年黃金周的市場操作，你認為究竟怎樣才能在黃金周里真正收獲“黃金”？
陳治國：市場競爭這么激烈，要真正在黃金周有所斬獲，也不是那么容易的。話又說回來，雖然幾大賣場之間在進行著激烈的競爭，但是各個賣場還是會收獲“黃金”的，因為各人有各人的法寶。
劉云飛：黃金周里收獲“黃金”，現在也是越來越難了。我認為要實現黃金周的真正價值，首先要了解、估算整個市場會出現哪些促銷信息，如會有哪些機型是“戰斗機”，這樣你制定的促銷活動才會有針對性、目的明確，效果才會更好。其次就是制定好產品的銷售價格。
蔣中鳴：真正靠五一黃金周，實現銷售量的大幅增長，臨時抱佛腳肯定不行。前期的基礎一定要打好，在三、四月份就要做好工作。對商場來說，一個產品銷量能持續的增長它們也很高興，也愿意主推。兩方面的共同努力，銷量肯定會穩定、持續增長的。
許立新：一次促銷活動的成功與否主要是看活動是否真正站在消費者立場為其設想、是否吸引人、是否帶來人流量，甚至于你的促銷活動能讓消費者抱著來看一看的想法也就是成功的。
張如國：經歷了這么多年的黃金周的市場操作，我認為要在黃金周里真正收獲“黃金”有一點對商家來說是至關重要的：那就是所經營的商品品種上的優勢。這種商品品種包括其品牌、質量、款式、功能、服務、價格等幾方面是不是真正貼近消費者的需求。
診斷結果：常州作為成熟的二級市場，面對五一黃金周，價格是促銷主導。要改變這一態勢，要廠商共同引導。金太陽家電城張如國的話很有代表性：黃金周的價格促銷只能起一個短期效應，由于常州的消費者都很注重口碑傳播，所以商家如何贏得良好的口碑還是很重要，這一點就要靠平時練好內功。
大件走俏，小件冷落，萬元以下價位的平板彩電成為市場新寵。這是對黃金周的實際體驗。當一個地區人均GDP達到3000美元的臨界值時，民眾的消費觀念和消費走向就會發生較大變化。按照這一說法，常州正處在消費調整的節點上，因此，黃金周發生的諸多變數也就不難理解。有商家認為，在今后一段時期內，常州消費者對品牌、品質、品位的需求會越來越強烈，這將會反向推動商家的結構調整。
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