中國出口企業要走向供應鏈高端 加強市場營銷

　　本報記者 張翼鵬

　　4月30日結束的第97屆廣交會成交活躍，但是出口數量的攀升并不意味著出口效益的飛躍。絕大多數參展企業仍停留在賺取生產利潤的角色，擅長制造但缺乏市場營銷，以致更多利潤都跑到國外中間商手中。

　　“一件襯衫賣給沃爾瑪大概3美元，沃爾瑪掛到美國商店售賣的價格可以漲到30美元。相比之下，我們賺的都是微利。”走馬第97屆廣交會，記者聽到很多企業描述的利潤空間大都如此，接單—生產—出單，利潤只是在供應鏈低端的生產環節；而下單的則是跨國采購集團、國外進口商、批發商。除了生產加工，我們的大多數出口企業根本就沒有參與商品的分銷、營銷乃至零售環節。對此，一個美國商人評價說：“中國公司擅長制造產品而非市場營銷，所以利潤都跑到中間商那里去了。”走向供應鏈高端，成為當前國內出口企業困境突圍、成長壯大的重要課題。

　　加工出口，固守低端困境重重

　　中國已是出口大國，近幾屆廣交會的成交額都在幾百億美元的數額上平穩攀升，但是出口企業賺取的利潤卻沒有相應的增長。據中國紡織品進出口商會的統計，在一些紡織品單品上出口量增加但商品單位價格反而下降。因為沒有掌控完整的出口行銷渠道，致使我們的出口面臨諸多的不利和風險———

　　一是喪失了貿易環節中的大部分利潤。在產品的供應鏈中，設計開發和營銷是附加值最高的環節，而生產加工則是利潤率最低的部分。二是不利于自有品牌的出口。目前我們出口產品中自有品牌數量很少，除了企業對此重視不夠，長期停留在來料加工、貼牌生產上之外，也在于中國自主品牌很難進入發達國家國際采購商的銷售渠道。三是容易導致國內企業的價格競爭。因為出口企業沒有建立起自己的出口營銷渠道，出口競爭很大程度上就是爭奪國外客戶的競爭。

　　現在已經有越來越多的出口企業意識到這一問題，但如何轉型、如何突破卻是難題。浙江凱喜雅國際股份有限公司副總經理江臨峰告訴記者，要走向供應鏈高端需要品牌建設、需要市場營銷。“先不談國際市場的營銷能力，就連國內市場的營銷我們發現自己都一竅不通。”從純粹的接單生產的外貿公司轉型到控制整個產品供應鏈的企業，談何容易。凱喜雅選擇一方面繼續和國際大型品牌做貼牌生產，提高自己的生產水平、設計能力，保障利潤；一方面通過簽約國際市場的代理，讓別人幫助建立國外營銷渠道；另一方面自己在國內市場做品牌營銷，摸索經驗。

　　與大象共舞，要提高議價能力

　　跨國采購區是近年廣交會的一個亮點，而結盟跨國采購集團也成為很多出口企業簽下大訂單的保障。然而，有人把出口企業與跨國采購集團的合作比喻為“螞蟻與大象共舞”，這樣的合作仍然無法幫助中國企業游到高端。

　　在第97屆廣交會上，法國家樂福、美國中央采購、香港屈臣氏等7家跨國采購集團在會場設點采購，此外世界零售商250強中有71家到會采購。這些跨國采購集團打破了傳統的“生產加工廠—中國代理—外國代理—零售終端”模式，實現了一步到位的“零售終端—生產加工廠”模式。這種跳過中間貿易代理商，直接到工廠下單的模式，減少了中間成本，從而實現終端銷售價格的目的。然而，這些零售集團終端價格再低，也是其在國內企業中采購價的數以十倍。比起這些大象來說，國內分散的供貨企業的議價能力難以與之抗衡，市場完全是買方控制。所以，一些廣交會的參展企業對這些跨國采購集團的熱情開始降溫，一家日用品企業的銷售人員告訴記者：“這些巨無霸的采購價格最低，比中東都低，比國內的價格都低；而且會引起國內企業在其門檻前的惡性價格競爭。像我們這樣的企業，只要能挖掘其他更優質的市場，就不會接這樣的單。”

　　“螞蟻只能團結才有力量”，有企業人士對記者說，目前一些中小型企業接跨國采購集團的單也有微薄的利潤，所以他們會繼續做。但是他們應該通過行業協會等組織團結起來，提高議價能力。“就算停留在底端，也要爭取更多的合理利潤。”

　　走出去，風險收益一時難料

　　“走出去”已經是很多國內企業拓展供應鏈的共識，但是具體實踐仍處于初期的起步。“先把生產環節搬出去還是先把營銷網點鋪出去？是先進入發展中國家還是先搶灘發達國家市場？”這樣的思路、模式在很多企業經營者的頭腦里還沒有清晰。

　　“與其在條件不太成熟的發展中國家設立生產設施，企圖以迂回的方式進入發達國家市場，不如在發達國家建立商業企業，扎下根。”商務部國際貿易經濟合作研究院研究員趙玉敏認為，很多發展中國家還沒有形成像中國一樣為貿易便利化所進行的一系列基礎設施和政策建設，與其“走出去生產”，不如“走出去營銷”，把銷售環節做到發達國家，既便于了解其市場動態，有針對性地進行市場開發活動，也可以及時與當地消費者和業界溝通，把可能出現的貿易矛盾和危機化解在萌芽狀態。

　　在日前商務部和聯合國貿易與發展會議聯合主辦的“2005年中國企業‘走出去’國際論壇上”，海爾、聯想和TCL的不同模式都引起爭議；但有一點贏得共識的是海爾集團董事會主席張瑞敏的話：“中國企業不走出去不行，但走出去越來越難，目前全世界的市場都被跨國公司瓜分完畢，作為與對手差距巨大的新面孔，又遭到對手的反擊，這一關過去中國企業就是成功人士，過不去就將成為烈士。”

　　中國紡織品進出口商會副會長姜哲提醒記者，無論官方、媒體對此話題的呼吁都要站在企業的立場，“不要光喊口號，不要灌輸模式，為企業創造外部環境，讓企業立足各自的實際去探索。對企業來說，利潤是第一位的。”