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吳瑜章
作為一個(gè)M公司(市場(chǎng)導(dǎo)向型公司)如果遵循M公司的18項(xiàng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，就可以成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是跟隨者。我們的18項(xiàng)原則有三個(gè)頂尖，有三個(gè)戰(zhàn)略原則，三個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則，這個(gè)都是以基本原則為基礎(chǔ)的，最后是三個(gè)整合原則。
基礎(chǔ)原則
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的商業(yè)概念原則。作為一個(gè)有著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的公司不僅僅需要滿(mǎn)意的客戶(hù)，還需要忠誠(chéng)的客戶(hù)。也就是說(shuō)只有滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求的價(jià)值系統(tǒng)的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，包括研發(fā)、創(chuàng)新，如果研發(fā)、創(chuàng)新沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的利潤(rùn)發(fā)生作用，那么企業(yè)的投資都是浪費(fèi)。
團(tuán)隊(duì)和組織原則。很多好的企業(yè)都在追求扁平化，每個(gè)人都是市場(chǎng)的開(kāi)拓者，有責(zé)任滿(mǎn)足和保留住客戶(hù)，包括一把手。IBM前任CEO郭士納在IBM提倡了一個(gè)觀念，他說(shuō)每個(gè)人都要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，包括一把手，很多企業(yè)管理失敗的原因就是在這里，很多的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)客戶(hù)不是我的事，我的職責(zé)只是管理，我們說(shuō)這樣的老板你可以看到他的企業(yè)是不可能太成功的。
競(jìng)爭(zhēng)原則。需要明白的是講市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)，市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，而客戶(hù)的價(jià)值是客戶(hù)的獲益除以客戶(hù)的費(fèi)用，改善客戶(hù)的價(jià)值是你贏得營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的關(guān)鍵。
頂尖原則
整合和組合原則。企業(yè)應(yīng)該明白每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)性和特性，要知道他們的特性以后才可以找到共性，并和客戶(hù)建立親密的關(guān)系，了解他們的要求和期望、需求。很多的銷(xiāo)售人員不懂得滿(mǎn)意度等于實(shí)際交付—客戶(hù)的期待。
客戶(hù)保持力原則。比如說(shuō)我們今天的可樂(lè)，不管是百事還是可口可樂(lè)，消費(fèi)者都滿(mǎn)意了，但是如果不忠誠(chéng)，那么這個(gè)精力還是被浪費(fèi)了。所以在做自己的推銷(xiāo)或者是企業(yè)的推銷(xiāo)的時(shí)候，一定要注意“吸引力、滿(mǎn)意度和保持力的成本”。
注重主動(dòng)的前瞻性原則。你只有主動(dòng)前瞻了，才等同于負(fù)責(zé)任，你只有通過(guò)不斷變化的市場(chǎng)，通過(guò)不斷地更改、調(diào)整反應(yīng)，你才可以成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為變革的推動(dòng)者，甚至作出超乎競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)期的變革而成為變革的突然襲擊者。
價(jià)值原則
品牌原則。價(jià)值推進(jìn)力的第一個(gè)推動(dòng)力是品牌，因?yàn)槠放剖枪镜膬r(jià)值標(biāo)志。企業(yè)只有建立了品牌，才可以從供求曲線(xiàn)和價(jià)值平衡點(diǎn)中解脫出來(lái)，成為價(jià)格的制定者，而不是價(jià)值的接受者，對(duì)你自己也是這樣的。怎么樣從老板告訴你你能拿多少錢(qián)，變成老板想從你這里知道你想收入多少錢(qián)。如果你只是蕓蕓眾生中的一個(gè)，那么你不可能收入很多。只有你建立了品牌，你的價(jià)值才可以真正地體現(xiàn)。
服務(wù)原則。這個(gè)不僅僅是售后服務(wù)、售前服務(wù)和售中服務(wù)，我們說(shuō)服務(wù)是價(jià)值的增強(qiáng)劑。客戶(hù)的選擇是很簡(jiǎn)單的，但是通過(guò)服務(wù)的系統(tǒng)管理，可以把這個(gè)增強(qiáng)劑的作用發(fā)揮出來(lái)，你品牌可以達(dá)到這里，如果服務(wù)還好，你的品牌也會(huì)下降的，第一次買(mǎi)東西是靠鼓動(dòng)、鼓吹，第二、第三次就是靠服務(wù)了。
價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程原則。創(chuàng)造過(guò)程是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)成通常有股東、員工和客戶(hù)。實(shí)際上，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，只有讓員工滿(mǎn)意了，才可以讓客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)滿(mǎn)意才可以讓股東滿(mǎn)意，然后股東再把利益分配給員工，這是一個(gè)良性的循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值的提高。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略原則
市場(chǎng)分層和分割原則。這實(shí)際上不是一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分，需要有創(chuàng)造性！比如在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前，首先要作一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，但是同樣的量化的調(diào)查，市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻是不一樣的。
目標(biāo)設(shè)定原則。我們說(shuō)的是“有所為，有所不為”，比起許多發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的很多行業(yè)都處于起步階段，有很多的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)這個(gè)東西是一把雙刃劍，你只有在資源、能力和機(jī)會(huì)相等或者是略微少的時(shí)候你才可以成功。所以，作為一個(gè)企業(yè)，首先要用下面的激素來(lái)確定分割的目標(biāo)：市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)位置等。
合適的市場(chǎng)定位。也就是說(shuō)作為一個(gè)企業(yè)，你相對(duì)于其他的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么，比如買(mǎi)卡車(chē)首先就想到沃爾沃。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)原則
“差異化”原則。中國(guó)的企業(yè)很多都喜歡仿制，這樣做是很難成功的。比如杜邦的市場(chǎng)差異化就是安全、質(zhì)量、環(huán)保，這就是相對(duì)于其他產(chǎn)品的差異化，才可以有成功的基礎(chǔ)。
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”原則。我們現(xiàn)在說(shuō)從4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷(xiāo)Promo-tion)，到4C，到SIVA(解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性)，但實(shí)際上，4P還是很重要的，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)份額、設(shè)定目標(biāo)和定位，以及差異化、銷(xiāo)售，還有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、流程都是靠4P交付的。
“銷(xiāo)售”原則(捕捉戰(zhàn)術(shù))。建立一個(gè)客戶(hù)非常困難，但毀一個(gè)客戶(hù)卻非常簡(jiǎn)單，所以企業(yè)和顧客之間的關(guān)系不僅僅是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，所以現(xiàn)代企業(yè)在銷(xiāo)售的層面上要體現(xiàn)特色的銷(xiāo)售、獲益的銷(xiāo)售、解決方案的銷(xiāo)售，從而增加自己企業(yè)的吸引力、滿(mǎn)意度和保持力。
整合原則
“總和”原則。一個(gè)企業(yè)只有將企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)整合起來(lái)才可以適應(yīng)商業(yè)的關(guān)系，這就是“總和”原則，而只有這樣，企業(yè)才可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的變化、技術(shù)的變化、客戶(hù)的行為來(lái)改變，從而調(diào)整自己的策略。
“靈活機(jī)動(dòng)”原則。機(jī)敏是在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中得以存活的關(guān)鍵，我們要適時(shí)觀察競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和客戶(hù)，你要飛快地看他們的反應(yīng)調(diào)整你自己，如果是這樣你成功的機(jī)會(huì)比人家大，你的市場(chǎng)情報(bào)一定要多。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法看事物的本質(zhì)，所以你一定要把洞察力引入到你自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)里面，那么你一定是驚世變革的創(chuàng)造者。
“運(yùn)用”原則。今天的產(chǎn)品服務(wù)于客戶(hù)并創(chuàng)造利潤(rùn)，明天的產(chǎn)品創(chuàng)造長(zhǎng)足的增長(zhǎng)以服務(wù)于不斷變化的客戶(hù)。所以一個(gè)企業(yè)不要僅僅著眼于今天，而要放眼未來(lái)。
(吳瑜章為沃爾沃卡車(chē)公司亞洲區(qū)常務(wù)副總裁、沃爾沃卡車(chē)公司大中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，本報(bào)記者王慧琴根據(jù)吳瑜章在復(fù)旦大學(xué)的演講整理）
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