吳瑜章：市場的真正內涵是公司間的對抗

　　本報記者 張慶源 整編

　　我認為市場學就是戰爭學。眼下我們面臨的商業競爭環境已經不一樣了，競爭對手越來越可怕，競爭環境也越來越惡劣，所以在現在的市場里，真正成功的公司用的語言都是軍隊的語言，比如如何“進攻”、“打擊”、“怎么打游擊戰”、“競爭對手就是敵人”等等。

　　市場戰爭學的基本框架應該分為下面幾個部分。首先最重要的一點就是市場調研，企業需要通過這一步來了解市場、掌握生存環境的變化。

　　緊接著就是把握機會的能力，在把握機會的時候，要明確自己的資源和能力是什么，也要知道敵人的資源、能力是怎樣的。我們為什么說戰機最重要？機會稍縱即逝，只知道外部有機會不行，你首先要清楚自己企業內部要有這樣一個能力，而自身的能力又是建立在資源之上的，如果沒有資源，純屬空談。伊拉克戰爭是一個典型的例子，事實情況是美軍對伊軍了如指掌，而伊軍對美軍一無所知，勝利可想而知。

　　接下來的步驟是定位。當你知道了你相對于敵人的機會以及資源能力配置的時候，你就知道怎么來定位了。我們強調的是一個企業要知道在市場這座“山”上，自己到底是老幾，很多企業總覺得自己是老大，都說要做世界500強，但是需要明確的是你在世界范圍內的這個山上、在自己行業的山上，自己資源能力配置起來后到底是老幾？只有確定了定位才知道這個仗應該怎么打。在汽車行業里，如果說在過去四年里有誰在中國汽車市場處于一個衰退的狀態，那就是德國大眾。大眾是第一個進入中國的外資汽車企業，1981年就進來了，4年前他們占中國汽車市場56%的市場份額，而去年跌到了16%，這是一個典型的案例。大眾在當時占據了老大的位置，但他們不懂得如何打防守戰，這樣的話肯定是會被后來者后來居上的。你必須要知道，在一個市場上你在什么位置，打什么樣的戰爭，否則就是“小不點”當“老大”，自己是老大，但是卻不知道老大該做的事(見“戰略矩陣”)。從來沒有一個企業在中國占了那么多份額，也從來沒有一個汽車企業在中國市場敗退得如此之大，這個案例值得我們好好研究。

　　以上我所講的這些叫做“做正確的事”。很多公司這些都沒想，就強調堅決執行，但是如果戰略是錯的，這樣越執行越是錯的，反而死得更快。

　　下面的問題就是如何制訂戰略并執行，如何取得局部戰爭的勝利，包括分配資源、物流計劃、保證戰爭的供給。通過這些內容，前面的步驟都可以完全實施。作為一個商戰將軍跟真正戰場上的將軍一樣，你首先的責任是指揮你的軍隊，我們要達到一個目的，你要讓你的士兵進對樹林，你就要先判斷哪個樹林是對的。如果明知道這個樹林中有沼澤，我反而要進去那就是死路一條。所以必須進行第一線的信息反饋，很多公司都做周期性調研，每一年做這樣的調查，其實這個非常重要，但是同時必須隨時根據“倒金字塔”的結構，對上面做“自然落體”的信息運動進行分析，一旦出現了實際情況的差異，馬上回頭，如果有錯誤馬上改正，如果沒錯，就按照調研、配備資源、定位、戰略、戰術到執行一步步實施，這樣才有可能飛快地調整，這就是市場戰爭學理論的基礎。

　　一個企業如何創造可持續的競爭優勢？從戰爭學考慮，就是一個“山頭”打下來了，能不能守住的問題。如果守不住，打下來跟沒打下來是一樣的。所以我們建立一個“市場戰爭型”的公司，目的就是要成為市場真正的領導者，領導者就是老大，意味著我在各個方面都比你強，那我肯定能戰勝你。

　　對于企業而言，今天的內部和外部的變革，帶來巨大的壓力，客戶越來越苛刻。我們每一個人都是客戶，我們可以想一想，我們是不是都比以前苛刻得多。其實真正的競爭就是公司間爭奪顧客，這是公司間的對抗。如果說一個公司每個系統都比你的競爭對手強，你就肯定贏了；如果你有四項強、三項弱，到底成還是敗？你的能力也好，各方面占據的資源和能力也好，都是相對你的競爭對手說的，如果競爭對手比你強，你還是沒用，還是敗了。

　　我們在市場競爭中，市場研究是基本要素，在戰爭中要利用力量的守則、要進行戰爭分析，從孫子兵法中我們可以總結出管理經驗，首先就是要爭取主動，制造弱點，真開打的時候，找出敵人的弱點后迅速攻擊，這樣不僅在勢力上打掉了對方，而且在心理上也戰勝了對方。集中優勢兵力，在真正出現問題的時候飛速地調更多的力量，迅速行動，而后100%地執行。

　　我們再看中國很多的企業，怎么發展起來的。是拍腦袋冒險起來的，一旦大了以后，它覺得我做出來了，是我的命好，前面做得都不錯，我就到南海大佛那里再拜幾次，仿佛機會可以繼續，建一個巨人大廈，或者是建一個什么，他的想法是，等我把機會抓住了，再找資源、配能力。而問題是你一次邁過了懸崖，不能次次都邁過。另外，很多人說邁一小步比邁一大步安全，但是沒有人在邁懸崖的時候邁一小步，因為一步邁不過去你就粉身碎骨了。

　　營銷學大師科特勒的觀點是，市場學就是著眼于滿足人的需求和要求。那么我們作為一個公司到底應該做的是什么？客戶是上帝，以客戶為導向，這樣的理念正確還是錯誤？我覺得新一代的客戶的要求是很復雜的，他們要求價格是合理的，這個“合理”不是簡單的高或者低。那么什么叫合理？消費者認為你合理才是合理，就是說你公司和產品的價值是在一個相對競爭的條件下說起的，所謂高質量的產品是相對于你的競爭對手來說，如果你自己感覺產品和服務已經很方便了，但是你的競爭對手比你更方便，你就不是方便了。所以它實際上沒有一個絕對值，都是相對于你的競爭對手而言的。

　　吳瑜章，VOLVO卡車公司亞太區副總裁、大中國區總裁兼首席執行官）