梅特舒茲 紅牛教父喧鬧營(yíng)銷

　　劉柳

　　沒(méi)有幾個(gè)人敢說(shuō)自己創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)，但紅牛功能飲料的創(chuàng)始人迪克·梅特舒茲(Dietrich Mateschitz)卻有這樣說(shuō)的底氣。

　　由他推廣的紅牛功能飲料，不僅在2004年銷售額達(dá)到了20億美元，而且由于紅牛的成 功，也引起可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也開(kāi)始對(duì)這個(gè)市場(chǎng)磨刀霍霍。目前僅在美國(guó)，功能飲料的市場(chǎng)容量就有17億美元。

　　不想成為手提箱中的經(jīng)理人

　　由于擁有公司49%的股票，梅特舒茲因而也成為《福布斯》億萬(wàn)富翁新貴，是奧地利唯一入選的一位億萬(wàn)富翁。

　　但梅特舒茲并不是一開(kāi)始就抓住了財(cái)富的尾巴。他出生在奧地利Styria的一個(gè)小村莊，很小的時(shí)候父母就分開(kāi)了。18歲那年考入維也納大學(xué)，但因“熱衷于運(yùn)動(dòng)、參加聚會(huì)和追逐漂亮女孩”，花費(fèi)了10年時(shí)間才勉強(qiáng)獲得世界貿(mào)易專業(yè)學(xué)位。

　　28歲大學(xué)畢業(yè)后，梅特舒茲竟然一本正經(jīng)要成為一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)推廣人員，先后在聯(lián)合利華、德國(guó)的Jacobs咖啡工作過(guò)。1979年，梅特舒茲成為后來(lái)被寶潔并購(gòu)的德國(guó)知名牙膏品牌Blendax的市場(chǎng)總監(jiān)。

　　經(jīng)過(guò)數(shù)年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，這位野心勃勃、總是充滿了瘋狂想法的經(jīng)理人感覺(jué)自己“像生活在手提箱中”，無(wú)法獲得更大的突破。他又開(kāi)始回到學(xué)生時(shí)代的狀態(tài)，在酒吧中和單身女性眉來(lái)眼去。但梅特舒茲內(nèi)心卻嚴(yán)肅得多，他夢(mèng)想著有朝一日能擁有自己的公司。

　　在Blendax的工作使得他有機(jī)會(huì)在全世界飛來(lái)飛去。1982年，梅特舒茲在泰國(guó)藥店里他發(fā)現(xiàn)了一種用于恢復(fù)活力的糖漿。從歐洲飛到曼谷后喝了這種糖漿，他的時(shí)間差一下子消失了。“我發(fā)現(xiàn)這些在日本開(kāi)發(fā)的糖漿在亞洲的銷售額很好。”他回憶說(shuō)。

　　也非常湊巧，Blendax在泰國(guó)的一個(gè)名叫Chaleo Yoovidhya的代理商擁有這樣一家糖漿生產(chǎn)公司，梅特舒茲便產(chǎn)生了把這種飲料引入西方的念頭。Yoovidhya對(duì)此也很感興趣。1984年，梅特舒茲辭去了工作，和合作伙伴各自出資50萬(wàn)美元。兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由Yoovidhya的兒子Chalerm 擁有，而且決定由梅特舒茲運(yùn)行公司。

　　艱苦創(chuàng)業(yè)

　　梅特舒茲的朋友們非常不贊同他這種瘋狂的投資，但他不為所動(dòng)。在等待奧地利政府批準(zhǔn)產(chǎn)品銷售的3年時(shí)間內(nèi)，梅特舒茲一直在完善飲料的配方。為了讓西方顧客更容易接受，他決定使紅牛成為碳酸飲料，但保留了糖、咖啡因、牛磺酸3個(gè)關(guān)鍵成分。

　　與此同時(shí)他也在積極開(kāi)拓營(yíng)銷戰(zhàn)略。雖然這種飲料在泰國(guó)被稱作Krating Daeng(紅水牛)，但梅特舒茲認(rèn)為對(duì)于西方和亞洲其他國(guó)家的市場(chǎng)，叫紅牛更合適。他請(qǐng)人做廣告代理、設(shè)計(jì)飲料罐身和Logo。在確定具有非常男子漢氣息的一對(duì)正在頂牛的紅牛設(shè)計(jì)之前，他不知道否定掉了多少設(shè)計(jì)樣品。選用廣告口號(hào)“紅牛——給你翅膀”的過(guò)程也是如此。

　　在推出產(chǎn)品之前，梅特舒茲雇用了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司測(cè)試顧客接受紅牛的程度。結(jié)果卻是災(zāi)難性的。“人們不信任口味、標(biāo)識(shí)和品牌名稱。”他笑著回憶說(shuō)，“我從來(lái)沒(méi)有遇到這樣大的打擊。”

　　不過(guò)梅特舒茲沒(méi)有理睬調(diào)查結(jié)果，而是在奧地利的一個(gè)城市Fuschl成立了一個(gè)辦公室。1987年，在奧地利健康部第一個(gè)同意了銷售紅牛的申請(qǐng)后，在只有1個(gè)秘書、6個(gè)銷售員的情況下，紅牛飲料開(kāi)始在奧地利的零售店和酒吧出現(xiàn)。

　　第一年，紅牛銷售了100萬(wàn)聽(tīng)，但赤字達(dá)到100萬(wàn)美元，用的都是最初的投資。啟動(dòng)資金用完以后，一段時(shí)間內(nèi)梅特舒茲幾乎沒(méi)有任何外來(lái)投資，紅牛在市場(chǎng)上幾乎悄無(wú)聲息。到了1990年，他意識(shí)到在奧地利市場(chǎng)不夠大，于1993年擴(kuò)張到匈牙利，隨后1994年來(lái)到德國(guó)。

　　喧鬧營(yíng)銷

　　紅牛飲料嘗起來(lái)并不可口，里面還含有咖啡因，一聽(tīng)8.3盎司的紅牛需要2美元，價(jià)錢是12盎司可樂(lè)的2倍多。“當(dāng)我們剛開(kāi)始的時(shí)候，我們認(rèn)為沒(méi)有紅牛的市場(chǎng)。”梅特舒茲說(shuō)，“但紅牛將創(chuàng)造這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在成為現(xiàn)實(shí)了。”

　　紅牛在世界創(chuàng)造的20億美元銷售額的秘密，來(lái)源于具有創(chuàng)造力的營(yíng)銷方式。在1987年引入紅牛以后，梅特舒茲在品牌上投入巨大。去年他投資了6億美元，也就是收入的30%在于營(yíng)銷上。

　　紅牛把品牌定位為“能量和活力”，奉行長(zhǎng)期鎖定運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷、盯住年輕顧客進(jìn)行長(zhǎng)期培養(yǎng)、廣泛開(kāi)展終端推廣的銷售策略。一般到一個(gè)新的地方開(kāi)拓市場(chǎng)，為達(dá)到不花費(fèi)巨額廣告就能影響消費(fèi)者的目的，梅特舒茲雇用學(xué)生開(kāi)著頂部縛有巨型紅牛聽(tīng)裝飲料罐的卡丁車在校園游弋，并在各種聚會(huì)上免費(fèi)提供紅牛。紅牛的銷售員也為路人免費(fèi)提供紅牛品嘗，銷售人員則免費(fèi)為酒吧提供冷卻機(jī)。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)把數(shù)百萬(wàn)美元花在超級(jí)明星身上的做法不同，梅特舒茲意在吸引年輕人。紅牛每年在全世界贊助500多從事極限運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員，這些人都是狂熱分子。

　　而且公司每年還會(huì)贊助數(shù)十個(gè)極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如攀登冰山，滑翔等。在一次贊助飛行特技表演運(yùn)動(dòng)中，奧地利選手Felix Baumgartner率先飛躍英吉利海峽，當(dāng)他的降落從高空中緩緩落下的時(shí)候，傘上的巨型紅牛標(biāo)清晰地映入了200萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾的視線。

　　最近梅特舒茲又購(gòu)買了F1車隊(duì)用于廣告宣傳。該車隊(duì)每年需要投入1億美元，而收入為7000萬(wàn)美元。“我們總是尋找著更有創(chuàng)造力的、不同的角度。”他說(shuō)，“所有這些活動(dòng)的目的只有一個(gè)，就是在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的品牌盛名之下?lián)尩米约旱氖袌?chǎng)份額。”

　　到目前為止，效果顯著。在有些國(guó)家，紅牛的市場(chǎng)份額達(dá)到了80%，在美國(guó)占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額，銷售增長(zhǎng)40%。去年銷售了7億聽(tīng)，今年有望達(dá)到10億聽(tīng)。

　　作為奧地利的唯一億萬(wàn)富翁，梅特舒茲在奧地利的公司總部只有200多名員工，世界范圍內(nèi)有1800員工，平均每個(gè)員工銷售額接近1000萬(wàn)美元。

　　紅牛的神話能否繼續(xù)？自從紅牛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以后，該市場(chǎng)變成了17億美元的大市場(chǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都推出了類似的產(chǎn)品。“我們創(chuàng)造了這個(gè)市場(chǎng)，如果你喜歡，就喝原始的吧。”梅特舒茲說(shuō)。但紅牛在美國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從1998年的75%下降到今天的47%。

　　由于紅牛的某些成分一直沒(méi)有被使用過(guò)，在有些歐洲國(guó)家，依然不允許紅牛的進(jìn)入。梅特舒茲說(shuō)自己每年和法國(guó)相關(guān)部門接洽10次，但現(xiàn)在還是未能進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。

　　到目前為止，梅特舒茲對(duì)紅牛是名牌的說(shuō)法比較謹(jǐn)慎。在美國(guó)的洛杉磯，公司正在嘗試銷售一種草藥茶，但還沒(méi)有能夠復(fù)制紅牛的成功。梅特舒茲打算在歐洲出版一個(gè)季度雜志，里面充滿了與紅牛有關(guān)的東西：音樂(lè)、極限運(yùn)動(dòng)、夜生活、生活風(fēng)向等。

　　梅特舒茲希望能擴(kuò)大產(chǎn)品線，使紅牛成為經(jīng)久不衰的品牌。

　　迪克·梅特舒茲個(gè)人小檔案

　　現(xiàn)年60歲

　　1987年創(chuàng)辦紅牛功能飲料

　　2004年紅牛年銷售額達(dá)到20億美元