復(fù)制麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)這種方式

　　“洗染企業(yè)本小利薄，大的投資商不多，如果沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)這種方式，我們的企業(yè)根本不可能發(fā)展成今天這個(gè)樣子，整個(gè)洗染行業(yè)也不會(huì)有很好的發(fā)展。”榮昌.伊爾薩洗染連鎖集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理張垠茂并不掩飾他對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的偏愛(ài)。作為國(guó)內(nèi)較早引入特許經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，榮昌.伊爾薩洗染連鎖集團(tuán)從1999年至今已經(jīng)在全國(guó)發(fā)展了300多家連鎖店，成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。“但特許經(jīng)營(yíng)并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。”張垠茂補(bǔ)充道。

　　你中有我

　　“在一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系中，特許商是占主導(dǎo)地位的，除了自己必須要有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌和一套可‘復(fù)制’的單店成功模式外，還要很認(rèn)真地處理好整個(gè)系統(tǒng)工程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。”北京師范大學(xué)(珠海分校)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院侯教授認(rèn)為，特許商只有處處為加盟者著想，創(chuàng)造出“雙贏”的局面，才能構(gòu)建一個(gè)成功的聯(lián)盟體系。

　　在榮昌，張垠茂的主要工作就是考核加盟商，他說(shuō)，考核內(nèi)容的具體和瑣碎，常常是外人想不到的，除了通常考察加盟商的資金狀況、開(kāi)店的位置和面積、學(xué)歷、經(jīng)營(yíng)能力、個(gè)人及家人意愿外，還要通過(guò)深入談話和接觸了解對(duì)方的婚姻狀況、品行修養(yǎng)等，他解釋說(shuō)：“一些看似跟加盟毫不相干的事，其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是非常重要的信息資源，比如說(shuō)，如果我們了解到一個(gè)加盟者的婚姻狀況不是很穩(wěn)定，就要考慮到一旦在加盟期間他的家庭出現(xiàn)了問(wèn)題，會(huì)不會(huì)涉及到加盟者財(cái)產(chǎn)分割的問(wèn)題，如果這樣會(huì)不會(huì)影響加盟店的正常運(yùn)營(yíng)等。”

　　據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮介紹，為了保護(hù)總部的品牌價(jià)值不受損害，國(guó)外很多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)考慮得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅對(duì)加盟者有嚴(yán)格的考核，甚至把加盟者的后代也算上，比如他們會(huì)考慮如果加盟者有三個(gè)兒子，他退休或去世后，三個(gè)兒子誰(shuí)來(lái)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，會(huì)不會(huì)影響品牌的經(jīng)營(yíng)。

　　“選擇合適的加盟者和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)店其實(shí)只是特許經(jīng)營(yíng)中最基本的前提。”中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻對(duì)記者說(shuō)，作為特許商，不僅要從品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等各方面不斷為加盟商的發(fā)展提供后備力量，更重要的是想出具體辦法幫助他們贏利，“只有加盟者掙錢(qián)了，特許商才能受益，品牌的價(jià)值也才能得到保障并不斷提升。”

　　像肯德基、麥當(dāng)勞等在中國(guó)的國(guó)際品牌，為了降低加盟者的風(fēng)險(xiǎn)，他們往往是把自己經(jīng)營(yíng)的一個(gè)比較成熟的店直接轉(zhuǎn)讓給加盟者，省去加盟者選店的麻煩，這種被稱為“不從零經(jīng)營(yíng)”的方式，表面上看是為了讓加盟者能有平穩(wěn)的收入，歸根到底則是保護(hù)自己的品牌。

　　榮昌.伊爾薩則根據(jù)洗染行業(yè)淡季較長(zhǎng)、區(qū)域消費(fèi)明顯的特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了低折的網(wǎng)絡(luò)“一卡通洗衣”業(yè)務(wù)，持卡的消費(fèi)者可以在全國(guó)任何一家榮昌的加盟店洗衣服。這樣，穩(wěn)定長(zhǎng)期的客源既可幫助老的加盟店擴(kuò)大客源，增加新的贏利渠道，平穩(wěn)度過(guò)淡季，也可以緩解加盟店開(kāi)業(yè)初期活源緊張的危機(jī)。北京牛街榮昌加盟店的王海英就受益匪淺，她對(duì)記者說(shuō)：“每個(gè)月我都可以在總部結(jié)算兩萬(wàn)多網(wǎng)絡(luò)卡的消費(fèi)。”

　　放與收

　　在特許經(jīng)營(yíng)體系中，由于特許商和加盟者無(wú)任何行政隸屬關(guān)系，加盟者在財(cái)務(wù)、人事等方面都是獨(dú)立的，在營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)方面也有自主性，特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在許多時(shí)候又成了特許商和加盟者之間的矛盾根源。常常聽(tīng)到特許商抱怨說(shuō)，加盟者不遵從總部的安排，擅自降低了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)；加盟者利用特許商的強(qiáng)勢(shì)品牌去經(jīng)營(yíng)其他的產(chǎn)品，對(duì)總部品牌造成了損害；加盟者獲取技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)模式等商業(yè)秘密后，私自發(fā)展自己的特許商，從中牟利等等。

　　侯教授長(zhǎng)期致力于研究加盟者和特許商兩者間的矛盾，他認(rèn)為，目前比較可行的解決辦法只有兩個(gè)：一個(gè)是做好前期和后續(xù)培訓(xùn)，像麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際連鎖品牌那樣，通過(guò)嚴(yán)格和細(xì)化的規(guī)則培訓(xùn)，對(duì)員工進(jìn)行“洗腦”，使其保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；再一個(gè)是總部經(jīng)常派人巡店，這種巡視既是對(duì)加盟店工作的一種指導(dǎo)和服務(wù)，同時(shí)也是一種監(jiān)督和指正。

　　目前的實(shí)際情況是很多特許商對(duì)培訓(xùn)并不重視，前期多是啟蒙式的淺層次培訓(xùn)，而后續(xù)服務(wù)又不持續(xù)，效果當(dāng)然不理想。北京市中小企業(yè)研究中心主任張一平表示：“為保持品牌和網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性，特許商在不同的階段應(yīng)該對(duì)加盟商進(jìn)行不同層次的培訓(xùn)，方式也可以是靈活的，或集中加盟者的管理骨干到總部培訓(xùn)，或分地區(qū)培訓(xùn)，也可以派技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)，組織加盟圈子里的企業(yè)相互學(xué)習(xí)，相互參觀。”

　　榮昌就是走了很多彎路才摸索到適合自己的培訓(xùn)方式的。據(jù)介紹，現(xiàn)在榮昌集中式的培訓(xùn)情況越來(lái)越少，主要由各個(gè)地區(qū)的直營(yíng)店分別負(fù)責(zé)相關(guān)培訓(xùn)，而且培訓(xùn)策略也慢慢改變，以前總部講得多，加盟者只有聽(tīng)的份兒，后來(lái)改成讓加盟者講，講他們遇到的實(shí)際困難，互相交流經(jīng)驗(yàn)。“在這個(gè)過(guò)程中，總部在各地的直營(yíng)店起著舉足輕重的作用。各地市場(chǎng)是不同的，如果沒(méi)有直營(yíng)店做樣板，是很難了解到具體、真實(shí)的情況的，指導(dǎo)往往也就成了紙上談兵。” 張垠茂說(shuō)。

　　問(wèn)題并不總是出在加盟商一方。目前國(guó)內(nèi)很多特許商只看到了有形資產(chǎn)，盲目追求規(guī)模和市場(chǎng)份額，在空間和地域上盲目擴(kuò)張，對(duì)品牌、管理模式等無(wú)形資產(chǎn)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這樣的結(jié)果往往是攤子鋪得過(guò)大，總部又無(wú)力掌管，最后一榮俱榮，一損俱損。

　　“特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式雖好，但無(wú)論對(duì)特許商還是加盟者來(lái)說(shuō)都不是進(jìn)了‘保險(xiǎn)箱’。”張一平認(rèn)為，一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系的發(fā)展壯大一般都要經(jīng)歷三個(gè)階段：盲目吸收加盟者；規(guī)范化地吸收加盟者；有選擇地控制吸收加盟者。我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)體系基本還處于盲目摸索的第一階段，《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》也剛剛出臺(tái)，無(wú)論對(duì)特許商還是對(duì)加盟者來(lái)說(shuō)，需要規(guī)范和學(xué)習(xí)的東西都還很多。

　　關(guān)于《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》

　　較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，特許經(jīng)營(yíng)的特許人不是通過(guò)資本、設(shè)備等有形、易于保護(hù)的資產(chǎn)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而是通過(guò)商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的許可擴(kuò)展業(yè)務(wù)，因此其健康發(fā)展更需健全的政策法律作保障。

　　商務(wù)部于2004年12月30日頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，取代了1997年由國(guó)內(nèi)貿(mào)易部出臺(tái)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法(試行)》，并于2005年2月1日起施行。

　　新《辦法》共9章42條，除總則和附則外，分別對(duì)特許經(jīng)營(yíng)當(dāng)事人、特許經(jīng)營(yíng)合同、信息披露、廣告宣傳、監(jiān)督管理、外商投資企業(yè)從事特許經(jīng)營(yíng)、法律責(zé)任等進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。《辦法》明確了特許人和被特許人的條件、享有的權(quán)利、履行的義務(wù)；對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同的內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范；對(duì)特許雙方信息披露內(nèi)容、程序和責(zé)任，廣告宣傳的真實(shí)性提出了相應(yīng)的要求；同時(shí)，對(duì)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督管理職責(zé)做出了詳細(xì)的規(guī)定。