成功營銷：兩岸春節包機 政治任務與品牌的對飛

    文/本刊特約記者 王麗杰

　　兩岸往來的日趨頻繁，使得本次包機對飛的意義在各航空公司的眼中并不僅僅局限于“政治任務”，更是他們提高自身知名度和向更多的人推銷品牌的舞臺。在這個舞臺上，不需要巨額的廣告投入，就可得到廣告所不能帶來的品牌效應。

　　2月20日晚間，由臺北飛返的海航HU7952號航班在夜色中安全降落在首都機場，為2005年臺商春節包機這一兩岸民航交流新頁劃上完美的句點。2005年兩岸春節包機采取雙方對飛、飛經香港不落地的方式，飛行地點為北京、上海、廣州、臺北、高雄。盡管今年包機的促成略嫌倉促，但仍受到臺商及眷屬的“熱捧”，載客數和上座率均大幅超越2003年首次春節包機。據民航總局提供的統計數字，從1月29日至2月20日，兩岸各6家航空公司、48個往返班次，運送臺胞旅客達10773人次。

　　為了這次祖國大陸民航客機56年來首度飛抵寶島、兩岸民航客機首度實現雙向對飛，大陸的6家航空公司精心為這項“政治任務”做了準備。

　　據香港海關統計，2004年1至8月兩岸經香港轉口貿易總額共計110.36億美元，較上年同期增加24.59%。而據中國旅游年鑒及中國統計月報估計，2004年1至8月臺灣民眾赴大陸旅游人數約達239.12萬人次，較上年同期增加48.08%。累計自1988年至2004年8月底止，臺灣民眾赴大陸旅游人數共計3258.56萬人次。兩岸往來的日趨頻繁，使得本次對飛的意義在各航空公司的眼中并不僅僅局限于“政治任務”，更是他們提高自身知名度和向更多的潛在消費者推銷品牌的舞臺。在這個舞臺上，他們不需要巨額的廣告投入，卻得到了廣告所不能帶來的品牌效應。為此，各航空公司借這次對飛機會，各施絕招，圍繞著安全、服務和更便捷展開競爭。

　　第一張牌：安全先行　

　　派出最先進、最豪華的飛機進行首航，各個公司的總飛行師、飛行總監等“老飛行”也紛紛擔綱首飛，對安全的重視可見一斑。

　　安全永遠是航空公司的重中之重，在今年兩岸春節包機飛行中也不例外。大陸6家航空公司從接受任務開始就全部打出了”安全“牌，派出了本公司最先進的飛機和最優秀的飛行員。

　　東航執行”上海-臺北“包機首航的機型為A340-600，由成功飛越北極的總飛行師樊儒擔任本次航班機長。

　　南航選派了最豪華的B777機型執行1月29日的首航，組成了以總飛行師郝建華帶隊的最優秀的機組，并專門留有一架B777飛機作為備用運力。

　　上海航空則選用了最新引進的B2498號飛機作為包機的主機，B2570號飛機作為備機。飛行方面則組成了陣容強大的飛行機組，以公司副總經理丁興國和公司飛行運行總監、飛行部總經理孫按之為第一機長，每個機組安排了3名資深機長。

　　第二張牌：特色服務

　　為了吸引臺商乘坐包機，各家航空公司在服務上大做文章，儼然把客艙變成了爭奪乘客的“主戰場”。

　　為了吸引臺商乘坐包機，各家航空公司在服務上大做文章，可謂是“八仙過海，各顯其能”。各家的服務雖然各有特色，但萬變不離其宗，凸顯海峽兩岸的骨肉親情和春節濃厚的節日氣氛成為兩大主題。

　　1.比空姐,空姐首先成為了各個航空公司的第一形象代言人。國航派出了擔任過“金鳳組”主任的乘務長領銜的乘務組，專門訂做的民族特色服裝和親切的笑容成為了國航的標志；身著繡滿中國傳統“雙飛蝶”圖案唐裝的東航“凌燕組”空姐讓臺商感受到了喜慶的新年氣氛；上航則派出了全國勞模、著名“空嫂”吳爾愉領銜的“金鶴組”；在海航的包機上，身著旗袍的乘務員在忙碌。

　　2.比氣氛，客艙成為各航空公司造勢的“主戰場”。懸掛著“中國結”，貼著“福”字、“喜”字的國航客艙里，節日的氣氛撲面而來；海航請來專門的形象設計師布置了“國色天香號”包機機艙，讓臺胞一下就找到了“回家”的感覺。海航股份有限公司首席執行官朱益民說：“這次兩岸對飛不僅僅拉近了祖國大陸與臺灣間的距離，更使海航樹立了一種全新的形象，使更多的臺胞可能因此認識并鐘情于海南航空。如果將來兩岸實現了三通，那么此次直航將成為我們占領市場的良好基礎。”

　　3.比菜肴，可口的配餐自然也是爭奪乘客的法寶。國航、海航請來臺灣廚師主理“臺胞”飛機餐，而南航則配出了頗具特色的“臺灣版”飛機餐。上航則專門為臺灣小乘客準備了25份兒童餐和兩份嬰兒餐。

　　4.比溝通，豐富多彩的閩南語廣播和娛樂節目加深了乘客與機組人員的親情溝通。南航、海航和廈航利用方言優勢，用閩南語廣播和閩南語節目為臺胞服務；國航在包機客艙里開起了春節聯歡會，準備了猜謎、詩句接龍等娛樂節目。

　　5.比驚喜，意外的驚喜更是讓臺胞們記住了他們所乘坐航班的航空公司。國航專門為臺胞訂做了觀賞金盤和其他富有民族特色的小禮品；東航將來自云南等13個省市的具有民族風情的特色紀念品和土特產送給了乘坐包機的臺胞。

　　6.比接待，地面接待服務也是部分航空公司的拿手好戲。在這方面，上海的兩家航空公司走在了前面。在浦東國際機場的值機區域、頭等艙休息室、VIP和頭等公務專車等處，都有身著唐裝的東航地面服務人員為包機乘客提供咨詢引導等服務；上航則在浦東機場專門辟出“D島”的10個值機柜臺為“臺商春節包機值機專柜”，并打出歡送橫幅，懸掛出“燈籠、中國結”等。這樣的軟廣告不僅吸引了臺胞的注意，機場的其他乘客恐怕也對上航“記憶猶新”了。

　　第三張牌：“超值”之旅

　　不論是南航的“親情中轉”服務，東航的“相約明天”主題活動，還是國航和海航的慈善捐贈，在安全與優質服務的大前提下，各航空公司都在利用銷售手段提高著自己的知名度。

　　在安全與優質服務的大前提下，各航空公司也在利用銷售手段提高著自己的知名度。

　　1.南航為包機直航推出了“親情中轉”服務。凡搭乘南航飛機，經廣州中轉臺北的乘客，廣州——臺北前的航段機票將全部免費；同時將其“親情速遞”服務拓展至臺灣，方便無法返鄉的臺商同樣能與親人團聚，在大陸過春節。針對無需搭乘飛機中轉的臺商旅客，南航則推出了買直航包機機票，獲贈廣州至海南或廣州至桂林機票的“親情套餐”。南航此舉一經推出，得到臺胞積極響應。廣州直飛臺北臺商春節包機機票從1月22日公開銷售后便迅速升溫，其直飛機票不僅在廣東省內熱銷，就連重慶、成都等地的臺商協會也與南航方面聯系，乘坐南航包機返鄉。

　　南航股份公司總經理司獻民告訴記者：“作為目前擁有500多條國內航線，國內旅客載運量最大的南航，此次特別推出一系列創新的優惠措施，是希望利用這個機會讓臺商記住南航，今后更多臺胞能通過南航密集的國內航線網絡和完善的中轉服務，從廣州便捷返鄉。”

　　2.東航推出了以“相約明天”為主題的贈票活動。在此次活動中，東航專門印制了20張“上海-臺北”特種免費機票。2月15日，當東航最后一班臺商春節包機降落在上海浦東機場后，東航與包機旅客“相約明天”計劃正式啟動。東航首先從最后一個航班上抽選3名幸運旅客，贈送印有“相約明天”的“上海-臺北”特種免費機票，還從另外11個航班的旅客中抽選其余17名幸運旅客。20名幸運旅客可以持特種機票換取“上海-臺北”免費機票一張，也可以作為紀念品予以保存。

　　3.國航、海航推出慈善活動。國際航空股份有限公司董事長李家祥在臺商春節包機對飛歡送儀式上表示：“今天從北京直航臺北和高雄，不但為臺灣同胞回家過春節縮短了航程，減少了疲勞，節省了費用，帶來了便利和喜悅，也為兩岸同胞帶來了欣喜。為了使兩岸同胞能進一步享受到這種便利，國航決定，把這次承擔的8班包機收入，捐獻給今后致力于兩岸交流的有關各方。”海航隨后也表示，把首航往返航班售票款及“空中義賣”的收入，捐贈給臺灣慈濟基金會的骨髓干細胞中心。善始還需善終，國航與海航的義舉無疑更為他們自身罩上了光環。

　　專家點評：

　　政治事件營銷：止于戰略層面

　　文/前進策略

　　隨著備受關注的兩岸包機的再一次成行，政治事件營銷再一次成為營銷界討論的話題。但企業不應局限于政治事件本身進行事件營銷，而是應該更多地關注政治事件背后的政策走向，考慮政策對企業帶來的影響，圍繞政策調整自己的營銷戰略。

　　政治影響營銷戰略

　　企業的戰略研究部門應該關注與企業相關的政策變動，在戰略層面加強對公共政策的研究、了解、利用和影響，根據政策的變化及時調整企業的營銷戰略。

　　在中國，政府對于經濟活動，其干預和卷入的程度都是非常高的。因此，在中國的營銷活動，實際上是避不開政治的。中國政府管理的范圍非常廣：第一，政府決定是否允許某個企業進入某個市場或者某個行業；第二，對于企業的經營規則會進行管理，其中包括企業采用的生意模式是否會受到限制；第三，對企業的生意規模、交易對象，在某些行業，還會進行限制。尤其是一些新開放的領域，比如說現在的民用航空業。所以，企業是需要非常關注政策的發展和變化的。

　　一些大的跨國公司，投入很大的精力研究中國的政策發展。比如殼牌石油，他們經常舉行一些社會風險管理會議，有時候還會討論到在中國的社會風險管理問題。在十六大召開之前，他們就曾經開會討論十六大產生的領導人的管治風格、理念會對能源行業有多大的影響。可口可樂、GE也都在做類似的事情。

　　當然，要強調一點，就是政治家看政治和企業家看政治，是不一樣的。企業家關注的更多的是這個政策在多大程度上對本企業的生意有幫助。企業的戰略研究部門，或者是戰略研究的主管，應該關注與企業相關的政策變動，在戰略層面加強對公共政策的研究、了解、利用和影響，根據政策的變化及時調整企業的營銷戰略。

　　政治營銷的技巧

　　政治敏感性越高的事件，風險越大，企業的政治營銷，最好是采用一些比較間接的方式。

　　有些政治事件是可以在其間樹立企業形象的，有些是能夠給企業帶來商機的，有些是讓企業有機會開展內部公關的，而有些政治事件或者政策，和企業是沒有關系的。政治事件或者政策，對于企業的影響也不同，有些影響比較直接，有些比較間接。各個企業的情況不同，所以不存在一個統一模式，要分析具體的事件以及企業自身的特點。

　　政治敏感性越高的事件，風險越大，企業的動作太大了，容易出問題，遭到各方的反感，所以企業在利用時，要特別謹慎。而企業動作太大的話，也會浪費資源。在中國，政治有一定的敏感性。因此，在進行政治營銷時，對于營銷人的知識、分寸、技能的要求是很高的，必須要理解其特定的規則，只有掌握了規則，才能夠得心應手地與政府人員交往，開展營銷活動。

　　企業的政治營銷，最好是采用一些比較間接的方式。

　　在西方國家，雖然企業很少借助政治開展事件營銷，但他們并沒有放棄政治營銷。在西方企業中，一般都有一個專門處理政府關系的主管部門或者人員。其實對政府政策的研究，也是政府公關、政治營銷的一種，在研究過程中，就可以慢慢地和政府相關人員建立關系，但這些工作都是非常間接的。另外，一些企業高層領導與政府領導人建立私人關系，有些時候，在不違反公眾的原則的前提下，還可以享受到近水樓臺先得月的好處。此外就是一些看起來與政治沒有什么關系的公關活動，比如當政府對某個社會問題比較關注時，有些公司就愿意在這方面多做一些工作。這些工作就更間接一些，表面好像是急政府所急，想政府所想。這樣可以給政府相關人員留下一個比較好的印象，以便來日建立直接的關系。

　　政治營銷的局限性

　　政策強調連貫性、延續性，而企業的事件營銷是追求新鮮、時尚，有時效性；利用政治事件開展營銷活動，通常影響到的都是低端群體，而不是高端群體。

　　從國外的經驗來看，企業利用政治事件或者政策開展事件營銷活動，總的來說，是比較少的，因為一般企業和政府行為的界限還是比較清楚的。政治家一般不想直接與企業發生關系，因為這種情況一出現，公眾就會懷疑政治家的公正性；企業家也不一定愿意和政治人物綁在一起。企業家的特點是八面玲瓏，大家都討好。

　　國外企業比較少借助政治事件、政策開展事件營銷，更大的原因是政治的特性，和企業的特性并不是很一致。比如政策強調連貫性、延續性，而企業的事件營銷是追求新鮮、時尚，有時效性。通常來說，政治家或者官員欣賞的事物，是相對落后一些的。因為它要讓每個人都接受，而每個人都能夠接受的事物，一般都是那些平淡無奇的事物。而企業銷售的產品，強調的是個性，與眾不同。奧迪汽車就是一個比較典型的例子。在中國，它被選為政府高官用車，這使得它在商務群體中出現推廣困難，因為商務人士認為它是公務用車，而不是真正的高品位商務用車。

　　利用政治事件開展營銷活動，通常影響到的都是低端群體，而不是高端群體。因為政治要影響大多數人，而大多數人中間，以低端群體為主。高端人群追求的是獨特、新鮮和時尚。而低端人群本身并不愿意承認、安于自己的低端地位，在消費時，總是以更高層次的人群為模仿對象。此外，政治事件是一種公眾事件，它要求公眾、公平、民主、大家占有利益。如果商人利用這些事件掙錢，馬上就會遭到質疑的。所以說利用政治事件開展直接營銷，并不是合適的選擇。