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Listening and Speaking
- 文/吳天賦
聽.說
想必大家在學校都玩過一種游戲: 一句話由幾組人分別交頭接耳地傳下去，只講一遍,不許追問，這邊聽，那邊說，一個一個地傳下去……看哪組最快傳完，且最后一個人可以最接近地保留原來的意思。
一個品牌故事，由客戶那里聽來，加上了客服部的理解與分析，說給包括創(chuàng)意人員在內的公司各部門聽，最終將這個品牌故事傳達給消費者……廣告從某種意義上而言，也算一種“聽.說”吧。只是這個“聽.說”的過程遠沒有那個游戲來的容易，卻也趣味無窮。
跳過客戶眼中“我的孩子鳳中之鳳”和客服人員“這就是為什么”，在媒介同僚“讓全世界都知道”的雄心前，且說說創(chuàng)意人如何“聽來說去”。
不聽不行
《整合行銷傳播》一書中有這樣一個真實的故事:
為了解救那些因為陽光下過度曝曬而患皮膚癌患者死亡的年輕人們，美國癌癥協(xié)會需要推廣解決之道——曝曬之前，擦拭SPF15以上的防曬油。“救你一命”是當時擬定的廣告標語，一個所有人都認為無懈可擊的承諾！
可是與潛在消費者的一次對話讓所有人瞠目結舌, “在陽光下安全地待久些, 好讓古銅膚色讓我看起來更迷人”。這才是那些年輕人最想要的，而不是什么助他們逃脫死亡魔掌。
一知半解的后果是一無是處
和“悄悄話”游戲不同，當沒有聽明白時，尤其是當你不了解消費者時，千萬不要往下“傳”，因為你可以，也必須知其然、知其所以然。
傳說20世紀50年代，某個蛋糕粉品牌為贏得消費者的心，精心研制出一種制作極其便利的產品，打出“一步到位”的宣傳，結果遭遇失敗。小組座談會揭曉，失敗竟然是因為這種蛋糕粉的制作過于簡單，以至于消費者沒有了參與感與成就感。
現(xiàn)代摩登已婚女性或許覺得這相當可笑，但對于當年將養(yǎng)育家人和維持家務勞動引以為榮的家庭主婦而言，只有將烘烤蛋糕的過程也寫進孜孜不倦為家人服務的親力親為中，才可能讓她們在加水打蛋時聞到幸福滋生的味道，才可能把我們的品牌寫進她們的購物清單。
你也許覺得這個只是客戶部或策劃部的職責，但是，創(chuàng)意并非是漫無目的的發(fā)想，創(chuàng)意人員還是必需對市場、競爭品牌及消費者有一定的了解。只有能幫助客戶達成特定目的的創(chuàng)作才是有意義的，有意義的創(chuàng)作才算是創(chuàng)意。
說對了，還遠遠不夠
斷章取義地“聽”，又怎能“說”得正確。說對了，卻還遠遠不夠。
因為新一代受眾是“視覺傳播代”，一群快樂的“近似文盲”地生活在“媒體零細化”的繽紛世界里，由于處理訊息的能力遠遠小于每天接收到的信息與雜音，無一幸免地限制了自己對事實的認知能力，飽受“淺嘗”。
要“說”出沖擊力
動轍互動，平面不平面。從戶外的日本垂直足球、香港垂直百米跑、中國店頭海報之立體攀巖/階梯兔子跳/直觀網(wǎng)球賽，到運用書本翻閱產生真實視覺的仰臥起坐、自由劈腿、舒展背功，ADIDAS可謂在全球掀起了“平面不平面”的沖擊浪潮。
輕聲低語不一定沒有震撼力
這個視覺橫行的年代，文案龜縮一隅，甚至消失，讓我們幾乎要淡忘了非視覺廣告的模樣。
還記得那個經典的故事嗎？滿園春色的公園長椅上，坐著一位盲人乞丐，破舊的帽子丟在地上，空空如也。來了一位好心人，往帽子里扔進一枚硬幣后，留下一張紙寫著 “我看不見”。慢慢地，帽子里的硬幣似乎多了起來。然后，一個聰明人在前面加了四個字:“春天到了，我看不見”，經過的路人無不為之解囊。
陳述一個“看不見”的事實也許并不能引起共鳴，“春天到了”才能讓受眾親身體會到: 當你沉浸在萬物春色里忘卻煩惱，迎來希望時，有人卻只能在四季不變的黑暗中接受同情。
如果你的廣告沖擊的只是眼球，而不是心靈，那它們很快就會被貯存滿滿的腦袋輕易地踢除出來。視覺化還是文字化，不應該被拿來作為廣告優(yōu)劣的區(qū)分，只要能進入消費者心智，就都是好廣告。
最近一則坎城獲獎廣告，一個穿著牛仔的年輕女孩,低頭注視著自己的肚子。一幅平凡得不能再平凡的畫面，和兩句一樣的平凡的喃喃低語:“媽媽會殺了我的。”結語:“一個避孕套救兩條命。”看似平淡的文案，平淡的畫面，卻給人絕不平常的震撼。
你說你的，我聽我的
NIKE花費不菲請來MICHAEL GORDON 代言，瘋狂吸引著男性消費者，卻總難讓女性為之動心。而NIKE以下的這一則廣告文案，終于把一直被疏遠的女性消費群也擁入懷中:“在你一生中，有人總認為你不能干這個，不能干那個。在你一生中，總有人說你不夠優(yōu)秀，不夠強健，沒有天賦。他們還說你身高不行，體重不行，體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你一生中，他們會成千上萬次迅速堅定地說你不行……除非你自己證明你行！”
誰來幫我一起說
創(chuàng)意已經遠不局限于創(chuàng)作作品本身，巧借東風也成為創(chuàng)意的一部分。
很喜歡一支肥料的戶外廣告，一棵參天大樹，樹干底部被一只小小的花盆包住，印著品牌LOGO，真是叫人拍手稱絕;
一個吸塵器的大樓戶外橫幅,上半段已經被狠狠地吸進了窗內;
一個利用了墻角的轉彎夸張地展示產品賦予你的力大無窮; 可以將鐵制工具輕易隨手拗來……
后記
聽說，廣告可以讓喜歡它的人耗盡一生的時間與精力，似乎應該是真的。
一張報紙一壺茶等待下班也會耗盡一生。看看這些作品，廣告的一生又何嘗不值得呢！
吳天賦，1997年上海大學美術學院設計系廣告專業(yè)畢業(yè)后，先后服務于上海天聯(lián)廣告公司及上海奧美廣告公司，歷任美術設計、美術指導、創(chuàng)意組長。2001年加入上海李岱艾廣告公司擔任助理創(chuàng)意總監(jiān)，2003年2月任創(chuàng)意總監(jiān)，服務至今。
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