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“國外相當盛行的會員制營銷，移植到國內之后，總體趨勢是在走下坡路。”
文.本刊記者 肖鴻揚
嘉賓：中國人民大學商學院副教授、營銷專家黃江明
案例：
打扮入時、28歲的上海陸家嘴某外企公司職員宮小姐逛至新七浦路，興沖沖地朝“世富上海”服裝市場的門口走了進去，但她意外地被保安攔住：“小姐，請出示您的會員卡。”
在得知“世富上海”會員卡必須出示相關的營業執照和身份證才給予辦理時，宮小姐不禁有些掃興，一邊快步地往里走，一邊嘟噥著，“什么嘛，居然不要送上門的生意？”
事實上，這家被稱為中國首家中外合資服裝批發市場的“世富上海”，場內設立了女裝、童裝、服飾等專賣場，明碼標價，不同品種商品享受出廠價、優惠價、量販價等不同級別的銷售價格。它也是首個采用倉儲會員制經營模式的服裝專業批發市場。
與傳統的服裝批發市場相比，“世富上海”似乎從一開業，就顯得特立獨行，與眾不同，它并不直接為消費者服務，而是面對中小服裝零售商，還必須憑會員卡才能進場，而且消費必須全部以現金結算。
毫無疑問，如此茍刻的條件，打擊了如宮小姐這樣的“血拼”購物一族，他們覺得不可理解，“在中國，難道還有不能隨意進出的商店嗎？”
結果是，“世富上海”開業半年以來，注冊的會員數不到2000名，按上海有十幾萬家服裝、飾品小店攤來算，實在是九牛一毛。如此看來，其前景實在堪憂。
現實的發展證明了這一點，其采用的日本紡織現金批發業創始者——大西衣料株式會社的經營模式，在中國并未能得到市場的追捧，反而在慘淡經營兩年之后，最后不得不黯然關門了事。2004年9月18日，“世富上海”正式撤離上海。
如今，新七浦路市場3樓的“世富上海”已是店門緊閉，透過玻璃窗可以看到，店內空空蕩蕩。在關門之前，“世富上海”在上海的會員也僅有幾千人。
專家分析：
從“世富上海”的例子來看，它的失敗其實勢在必然，因為國外相當盛行的會員制營銷，移植到國內之后，總體趨勢是在走下坡路。
眾所周知，沃爾瑪、普爾斯馬特是全球范圍內開展會員制營銷最成功的商家，但他們在中國的經營情況也并不是特別理想，沃爾瑪山姆店辦得不尷不尬，普爾斯馬特也不得不在中國首創了非會員制的購物中心“諾馬特”，換言之，會員制營銷并沒有得到中國消費者的普遍認可。
之所以這么說，是因為有例子為證：“諾馬特”在中國發展22間店鋪用了3年7個月，相比之下，會員制店發展到13家卻用了7年時間。而以會員店形式橫掃世界的零售業巨頭沃爾瑪，在中國發展了8年也只有深圳、北京、福州三家山姆會員店，站穩腳根也就有深圳一家。
從會員制的優勢來說，通過形式多樣的會員活動，能夠將會員變成永久客戶，因為在會員中定期或不定期地舉行一系列有吸引力的活動，所能取得的效果，遠遠超過了采用打折單一手段來吸引顧客的促銷方式，這樣創造的商機和利潤將是很大的。但是在“世富上海”的案例里，我們并沒能看到它采取了這樣的營銷手段。
會員制指的是對目標顧客進行分類管理的一種方式。一般來說，開展會員制營銷的兩個基本條件——循環消費與打折，是從消費者的角度講的，從商家角度講，主要有兩點：其一，采購規模必須足夠大。因為只有規模達到一定水平時，才能把采購成本降下來，從而為打折留出更多的空間；其二，產品種類必須足夠多。因為產品種類越多，消費者選擇面越寬，循環消費行為也就越有可能出現。
此外，從理論上講，會員制營銷可以應用于各種行業，但對于有些行業可能效果更明顯，比如一些購買頻率高、需要穩定客戶忠誠度的領域，如零售業、超市；而消費者購買產品后需要更多后續增值服務的行業，比如汽車、電腦等，有些商家通過買產品得到的利潤不多，但通過提供這些后續服務往往能夠獲得更大的利益。而對于一些使用時間長又不需要太多服務支持的行業，采用會員制的意義就不大。
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