營造良好終端銷售氣氛的四大原則

　　只有遵循高度差異性、高度識別性、高度靈活性和高度統一性的原則，才能營造良好的終端銷售氣氛

　　文/白秋 鄭爽

　　消費者購買前的決策在不同階段存在不同情況，而終端氣氛在其最終決定購買的一剎 那則至關重要。終端做得好，可以讓消費者對既定購買的品牌毫不猶豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬間被決定購買。

　　終端銷售氣氛的三大功能

　　銷售氣氛的營造必須具有強烈的視覺牽引力。消費者抱著什么目的來到商店，他們的目光會停留在哪里，是終端促銷人員必須關注的細節。中國人喜歡熱鬧，好奇心強，節假日、其他休息日，這種心理特征表現得更是明顯。因此，對于企業來講，勢必根據自己產品的特點在終端創造出有效的銷售氣氛，以便使品牌(產品)形象和導購功能等整體實力得以體現。

　　1.品牌宣揚

　　品牌要顯示強勢影響力，它應有一個完整的視覺形象系統，而終端的品牌VI視覺管理則是營造終端銷售氣氛的基礎。如TCL是紅色調，步步高是藍色調，柯達膠卷是紅黃色調，等等。

　　2.導購效能

　　現場的促銷氣氛有助于導購小姐有效地引導消費者。目前中國的企業越來越注重導購人員的培訓，導購人員要參加考試才能上崗，如果現場銷售氣氛能夠提供正確信息的指引，他們的導購效果和效率就會大大加強。

　　3.實力凸顯

　　產品形象是企業在終端“近水樓臺先得月”的最強有力武器。因此，必須盡量創造一個有效的終端產品展示平臺，并使這個平臺為產品提供華美“嫁衣”。

　　展示平臺上的終端產品又可分為形象產品、占量產品和策略產品。其中，形象產品是指在上線傳播主打的產品，就是通過這個產品能代表品牌形象，支撐品牌實力；再就是占量產品，也稱利潤產品，是指企業銷量最好的產品；策略性產品是指低價位產品，像海爾的特價機�；蛘呤悄７聦κ值漠a品，但一定是凸顯自身比對手有優勢的產品。

　　通過上述闡述，終端銷售氛圍對品牌的重要作用可見一斑。營造終端氛圍必須因勢利導，這個過程中也是有原則可尋的。

　　高度差異性

　　終端銷售氣氛營造的原則，一言簡之即高度差異性、高度識別性、高度靈活性和高度統一性。

　　終端的高度差異性主要在于使終端表現與眾不同。差異性可以從視覺色彩、終端結構、產品展示的技巧，以及導購人員的著裝、談吐、氣質等多方面著手。視覺規劃則既要從屬于大的品牌形象，又不一定僅局限于此。我們可以借鑒變通的方式，比如海爾的企業形象是藍色，若其他品牌都如此的話，那么基礎色調上就無差異性可言。再者，企業形象規劃者要尤其關注競爭對手是怎么做的，一種做法，是把原來已經定義的象征圖形吉祥物的差異性在終端延伸。比如海爾更注重它的吉祥物的使用，在象征圖形的方面，特別是方形跟橢圓的排列在終端運用得非常廣泛。海爾在終端把它的識別盡量地放大，這樣，差異性在終端表現得就極其明顯，同時又不脫離與母品牌一脈相承的關系；另一種做法是，單獨開發終端的視覺識別系統，即只在終端使用的視覺管理系統。格力就是這樣做的，它的弧線就是格力專門在終端使用的。品牌VI管理系統開發是一個嚴謹的過程，單獨開發終端識別系統，雖然這種做法不一定是最好的，但卻將差異性凸顯出來。

　　高度識別性

　　除具有高度的差異性外，還必須具有高度的識別性。在終端的視覺管理上，高度差異性和高度識別性是吸引消費者“眼球”的基礎。企業做好差異性和識別性，有利于消費者尋找和識別自己所需要的東西。消費者進入終端現場，如果在10米開外甚至更遠的地方就可以看到產品展示，成功攔截的機率已經過半。

　　比如說消費者在進入商場之前根本就沒有想到要買海爾的產品，但當他進入商場以后，海爾的品牌信息源源不斷地刺激他。這種來自于品牌終端布置的刺激，或許會使其購買決策在瞬間發生變化。

　　再比如，提出“決勝終端”的舒蕾，完全放棄了高端，只做終端，與寶潔抗爭。舒蕾產品使用暗綠色，其品牌代言人形象和廣告語也非常突出。無論是展牌、堆頭、包柱和海報等等所有的終端位置都要占領。這個品牌是在快速消費者中最注重終端的，形成了獨樹一幟的舒蕾終端模式，將識別性和差異性做到了極致，因而在市場上迅速立穩腳跟。

　　凡此種種，雖然不是通過上線傳播，但這種在終端操作的成本，相對于在中央電視臺打廣告來說是很低的，兩相對比，效果卻不可同日而語。

　　高度靈活性

　　一級二級城市的終端檔次不一，造成終端的形態“氣象萬生”。有的商場給你一個拐角，有的給你一個孤島，有的只給你一個墻面，客觀條件的制約，使得在終端銷售氣氛的營造上要有高度的靈活性，因地制宜，最大限度地把產品的特性展現出來。像舒蕾的終端，其根據不同的終端形態開發出很多種類的POP，或長或扁，這種高度的靈活性能夠適應終端專場的各種形態，通過“眼球牽引力”對消費者實行有效攔截。

　　高度統一性

　　終端銷售氣氛的高度統一性是指與上線傳播緊密配合，達到視覺的統一，信息的統一。海爾“小兄弟”無論在上線的電視還是在終端都會出現，這一形象成為海爾品牌整合的一個工具。類似的情況還有美的，曾使用一個可愛的北極熊推廣它的空調產品。這些形象都是普遍傳播、廣泛傳播并重復出現的，長久堅持的影響力便給消費者留下了深刻的印象，于是，終端氛圍理應達到的效果也為此相應“不治而治”了。

　　總之，高度的差異性、高度的識別性、高度的靈活性、高度的統一性就是銷售終端企業形象建設的重要法寶。練好這些基本功，不斷夯實基礎，相信廠家能無往而不勝。