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智者說：“失敗是成功之母”。《中國財富》通過分析、評點2004年中國市場上失敗的營銷案例，為后進者提供可借鑒的經(jīng)驗。
蟻力神：出師“搞死”倆名人
蟻力神，由葉茂中策劃營銷方案，笑星趙本山出任廣告主演，一句“誰用誰知道”，
使蟻力神迅速地占領了市場，成為2004年度知名度最高的保健品。消費者并不知道的是，蟻力神內(nèi)含的成分，不一定像其宣傳的那樣“健康”。日前，美國食品與藥品管理局發(fā)出警告說，蟻力神品牌產(chǎn)品及ACTRA-RX含有“偉哥”成分，消費者在不知情的情況下服用，可能會產(chǎn)生不良反應。目前的最新消息是：“蟻力神”在美國已被禁售，而蟻力神公司竭力否認，稱該產(chǎn)品從來沒有賣到過美國(可是其網(wǎng)頁上卻稱產(chǎn)品行銷美國等地)，在美國被查禁的產(chǎn)品，是假冒產(chǎn)品。無論事實如何，蟻力神出了這樣的事情，不但對其銷售產(chǎn)生了影響，更對始作俑者趙本山和策劃奇才葉茂中這兩位名人帶來一定的負面效應。
金龍魚：到底1：1：幾？
2004年初，金龍魚打出 “1：1：1”的健康油概念，并引述中國糧油學會副會長李志偉的發(fā)言，稱“單品類油脂對健康有不良影響”，此舉被認為是直接針對以“花生油壓榨專家”自居的魯花。但是令金龍魚萬萬沒有想到的，魯花竟然在最短的時間中以迅雷不及掩耳之勢予以反擊，首先以糧油學會名義發(fā)文稱：李志偉的發(fā)言，被別有用心的廠商所利用，并且，到目前為止市場上還沒有任何食用油的成分能達到1∶1∶1的均衡營養(yǎng)比例。該文一出，立刻引起了媒體的軒然大波，最終，金龍魚只好將廣告詞改稱“0.27：1：1”。金龍魚在營銷中，由于缺乏戰(zhàn)略上的規(guī)劃和戰(zhàn)術組合，謀求通過一句口號站穩(wěn)市場的簡單做法，注定了其失敗的必然，成為今年最失敗的營銷案例之一。
新興醫(yī)院：民營不等于免擔醫(yī)德
伴隨著全國至少20多家衛(wèi)星電視臺和更多其他媒體鋪天蓋地的廣告，中國人對國內(nèi)專治不孕不育癥的的北京新興醫(yī)院，幾乎人人耳熟能詳了。但是，近日有媒體揭出這背后的騙局：它的“包治百病”是騙人的，號稱“中醫(yī)世家”的“送子觀音”不過是只學過西醫(yī)的北京某企業(yè)醫(yī)院的醫(yī)生；“醫(yī)術通天”則是讓患者一直吃藥，直到患者吃不起了，醫(yī)院就以“患者放棄治療”為由推卸責任。被曝光之后，新興醫(yī)院一夜之間淪入“生死兩茫茫”的境地。從商業(yè)角度講，作為企業(yè)賺取利潤無疑是天經(jīng)地義的第一要義，但是，作為醫(yī)院則不行，因為醫(yī)院還承擔著人類根深蒂固的一種相互扶持和幫助的道德義務，新興醫(yī)院的營銷失敗，在于錯誤地認為“錢大于德”，為了盈利可以不顧道義。
燦坤：3C未捷“身先死”
去年還在以每月4店的速度瘋狂擴張的燦坤3C家電專營店，自2004年下半年開始大幅裁軍，曾經(jīng)遍及全國的燦坤3C店，紛紛盤點、停業(yè)整頓，這場聲勢浩大的由燦坤做主角的渠道營銷大戰(zhàn)，最終無奈的以失敗告終。盡管來自燦坤的消息稱，燦坤此舉意在調(diào)整戰(zhàn)略，并沒有放棄大陸的3C店市場，但是從今年上半年的報表中顯示，相比去年同期燦坤的凈利潤下降了90%。有專家認為，燦坤的收縮戰(zhàn)線，主要原因是對大陸的連鎖家電市場并不了解，在國美、蘇寧模式都比較成熟的情況下，照搬臺灣做法，與大陸消費者的消費心理產(chǎn)生巨大的落差。燦坤的擴張以近10億的投資最終卻得到失敗的結果，名列《中國財富》十大失敗營銷事件排行榜第五名。
華佛片：“頂風作案”無人喝彩
自從美國“偉哥”一炮走紅之后，中國性保健品生產(chǎn)企業(yè)就一天沒有放棄過打敗偉哥的努力。中國是一個性保健文化積淀深厚的國家，有著1500年以上的性保健制劑的處方歷史。而今天打敗偉哥的人物，似乎就交到了華佛片的身上。但是，自去年3月份天津、杭州等衛(wèi)生部門公布了一批違禁保健品名單中，華佛片因在宣傳中“誘導增強性功能”，而名列其中，對華佛片的市場聲譽產(chǎn)生了惡劣的影響。自2004年以后，“新一代”華佛片取代了舊產(chǎn)品，再次開始了大規(guī)模的全國招商，然而，風聲大雨點小，全國市場反應并不佳。盡管其中中國當前性保健品市場趨于冷淡是其中一項原因，但是華佛片整體營銷攻勢未能在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中創(chuàng)造出自己獨特的賣點，才真正是營銷戰(zhàn)役失敗最核心的問題。
立邦漆：從龍柱上滑落
2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而令廣告主和廣告公司始料不及的是，這則廣告掀起了中國自2003年底“豐田霸道”風波之后的又一起軒然大波。網(wǎng)友和媒體紛紛譴責這則廣告戲侮了中國人的民族情感，認為代表中國的“龍”這一形象從漆有立邦漆的中國特色的紅柱子上滑落，其中隱含的暗示，令中國人感情上絕對無法接受。顯然，廣告公司在制作這則廣告的時候，忽略了廣告與文化之間的聯(lián)系，引發(fā)了民族情感上的矛盾，最終給廣告主帶來惡劣的影響。
新飄柔：9.9＝?jīng)]市場
2003年底，高端個人護理產(chǎn)品，寶潔公司當家“花旦”飄柔突然跳水，以9.9元200ml的價格，直接逼向了眾多中端品牌。此舉一出，營銷界一片嘩然。有人認為寶潔此舉采用“側翼防御”的手段，打擊了拉芳等二線品牌，維護了寶潔在中高端市場的地位。也有人認為寶潔此舉會導致高端形象失守。
2004年，市場終于給出了一個比較可信的答案，寶潔的降價營銷戰(zhàn)役，使其產(chǎn)品在中高端兩線銷售都不甚理想。年關將近，為了能夠在2005年挽回形象，寶潔一舉拿下了2005年CCTV標王，作為以“低成本大覆蓋”廣告為特征的日化企業(yè)，寶潔突然以高價位的廣告集中時段來塑造形象，此舉突顯出其面對市場的決心與無奈，同時也從另一個側面證實了9.9營銷策略，未能夠達到預期的市場目的。
微軟：煮熟的“鴨子”也能飛
2004年年底，微軟到手的北京市政府采購大單得而復失，和最終失而復得，使營銷界大開了眼界。也凸現(xiàn)微軟在營銷上的不足。《中國財富》12月號以《微軟的囚徒困境》為題，用大篇幅反思了微軟在中國的市場營銷失誤：微軟在中國的營銷政策一向偏重于政府公關，而消費層面上的營銷努力非常欠缺。從目前操作系統(tǒng)和辦公系統(tǒng)軟件的市場格局分析中，我們必須承認，作為全球最通用的PC操作系統(tǒng)和OA系統(tǒng)，政府采購中目前使用微軟產(chǎn)品是成本最低的選擇，但是，政府在采購商品的同時，除了成本上的考慮之外，更多還要考慮社會影響和政治上的因素。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調(diào)整，否則，北京政府采購的失敗，還僅僅是個開始，遠遠不是結束。
小靈通：渠道混亂“燒號”難禁
進入中國市場開始，小靈通的入市即采用機卡一體，入網(wǎng)時要么購買機卡一體小靈通，要么帶機選號入網(wǎng)。復雜的使用手續(xù)、簡單的技術含量不但滋生了小靈通串號、盜號，而且加重了中國電信和中國網(wǎng)通的運營負擔，占用了大量資金和精力。目前，小靈通進入靜悄悄的發(fā)展階段，與最初鋪天蓋地促銷小靈通的廣告相比，現(xiàn)在的相對安靜讓外界頗不適應。于是，一些渠道開始利用這個營銷漏洞，走私進口一些低價高性能的彩屏、PDA小靈通裸機，利用低技術含量的燒號手段，加工出售，更有甚者采用一機多號，謀取暴利。一時間，小靈通渠道異常混亂。由于小靈通在市場營銷上缺乏長遠規(guī)劃，采用落后的機號一體手段，成為2004年最失敗的十大營銷案例之一。
波特與韋爾奇：誰比誰更失敗？
麥克爾·波特來了，但是面對北京冷冷清清的市場，這位世界最頂極的管理大師是否會感到一絲隱隱的孤獨？而邀請麥克爾·波特前來中國的主辦方，在前期竟然沒有啟動宣傳攻勢，使得絕大多數(shù)人并不了解麥克爾·波特到底何許人也，這無疑是營銷的悲劇。而與麥克爾·波特相隔10天前來北京的杰克·韋爾奇卻吃了營銷過度的苦頭。在中國幾乎成了“經(jīng)營之神”代名詞的杰克·韋爾奇，在眾多國內(nèi)頂極企業(yè)家的簇擁下，韋爾奇的應答可謂乏善可陳。主辦方在營銷策劃中顯然并沒有在訪談、演講等具體實施過程中，與杰克·韋爾奇進行良好的溝通，與提問者沒有進行默契的配合，無疑使得杰克·韋爾奇的名聲大打折扣，無怪乎很多耗巨資參會者大呼“不值”。
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