中國市場能否改變國際既有營銷規則

　　——盧泰宏教授解讀中國營銷

　　本報記者橡子發自廣州中青在線圖

　　“過去100年的營銷創新幾乎都是西方人做出的，而在新的世紀，當中國營銷開始成為一個世界級命題，中國的營銷人應當作出新貢獻。”這是著名學者、科特勒營銷理論貢獻獎 中國首位獲獎者、中山大學教授盧泰宏在其新著《解讀中國營銷》(中國社會科學出版社)中的一個核心呼吁。

　　從4P到定位，從品牌經理制到細分市場，從消費者研究到顧客滿意度，從整合營銷傳播到數據庫營銷，改革開放以來，這些源于西方的營銷觀念不斷被引入，在風云變幻的中國市場上發揮著巨大影響。盧泰宏認為，由于中國市場的特殊性，以及無數中外企業在這個市場上的適應、創新、競爭的實踐，將使中國營銷有可能改寫世界營銷的既有規則。就此話題，《第一財經日報》記者對盧教授進行了專訪。

　　轉型市場的特征

　　《第一財經日報》：不少跨國公司在進入中國后都感嘆“中國市場太大、太復雜、變化太快”，諾貝爾經濟學獎得主福格爾(RobertFogel)也曾指出，中國市場在全球是“有相當差異的市場”。您如何理解這一差異性？

　　盧泰宏：如果從1979年算起，中國現代營銷已走過四分之一世紀的歷程。一方面，這是一個“壓縮餅干”式的進程，中國飛速從封閉的計劃經濟邁向開放的市場經濟，營銷已成為所有企業最重要的經營活動之一；另一方面，這又是一個在特殊環境下發生的進程。

　　我認為，中國的市場特征在于它是一個轉型市場，也就是處在成長中、不穩定、不規范、變化巨大甚至充滿矛盾的市場。中國市場大，發展快，政策多變，法規不健全；不少市場缺乏秩序，假冒侵權嚴重，反常怪事多，商業倫理不健全；市場浮躁，容易大起大落，過度競爭；區域差異、體制差異、行業差異、營銷水平差異、消費者世代差異都很顯著，例如消費者對價格的敏感性特別高、缺乏權益意識同時又迷信廣告；企業的短期行為和過度價格戰流行；地方保護主義、隨意闡釋和改變游戲規則的現象時有發生。

　　“一個國家，多個市場。”這就是我們的現狀。據英國經濟學家情報社(EIU)的調查，在進入中國的跨國公司中，把中國看成一個市場的有44%，看成兩個市場的有6%，看成三個市場的有11%，看成四個或更多市場的有39%。而最后這39%的公司基本上都是市場贏家，而把中國看成是一個和兩個市場的公司很多都輸了。這充分說明，僅從地理角度來區分，中國已體現出多個不同市場。例如，從一級大都市到二級城市、三級地市、四級縣市以至農村，都要有不同的市場策略。

　　另一方面，中國的消費群變化也非常大。1998年，德國人修特曾經把中國的消費群分成3個群體，稱為3個世代(threegenerations)。但這種區分過于粗糙，我把中國的消費群至少分成5個世代群體，大概每隔10年，消費群的消費習慣、消費心理和追求都會產生非常明顯的差異。

　　影響跨國公司

　　《第一財經日報》：通用電氣前首席執行官韋爾奇曾說：“最近20年以來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。”從營銷的專業角度看，中國市場究竟有哪些獨特規則影響跨國公司呢？

　　盧泰宏：我認為，中國市場營銷至少可能在以下方面影響世界。

　　一是“中國制造”的低價效應。中國持續多年的低價格競爭已對國際市場產生很大影響，國外對中國產品的反傾銷案例越來越多，客觀上說明中國產品進入國際市場產生的沖擊；另一方面，不少洋品牌在中國市場上也一反常規，開始更多地采用降價策略。可以說，中國市場對全球“價格戰”和“微利時代”的趨勢起了主要作用，刺激了消費者日益提升的價格敏感度。

　　二是中國通路的創新效應。中國營銷通路的復雜性迫使傳統的通路理論和過去行之有效的通路做法不斷受到挑戰。摩托羅拉、寶潔、可口可樂等跨國公司在中國不斷調整和尋求新的通路模式，中國本土企業在通路上某些非同尋常的做法也為改寫通路理論提供了新個案。

　　三是中國巨量人口效應及其對形成產業、產品技術標準的效應。中國市場最大的優勢之一是有足夠大的用戶群，這種人群規模能夠在形成技術標準方面有優勢。在國外難以形成標準的技術，在中國可能更快形成標準，并向全世界擴散。跨國公司將研發中心移向中國，以及在中國投放最新款式產品，與此都有一定關系。而中國的數字電視、3G標準、小靈通等的希望亦在于此。

　　四是中國多元多層市場效應。中國的多元化市場結構和歷史形成的區域消費差異，使得企業可以產生不同于西方的營銷新概念和新方法。

　　五是中國消費者行為效應。對于消費者行為研究，西方的研究主線是“購買過程的識別及其影響因素分析”，這實質上是西方分析哲學的思路和方法。而中國式的綜合哲學的思路和方法，可能在消費者行為理論方面產生新進展。

　　總的來說，我們過去理解的mar-keting都是西方的營銷學，跨國公司在中國市場進行本土化適應后，出現了marketinginChina；但最終，我相信會有中國營銷的出現，也就是Chi-nesemarketing。

　　“市場反應最快的兔子”

　　《第一財經日報》：根據您的經驗，跨國公司和中國本土企業應該有哪些營銷方面的自覺意識和行為？

　　盧泰宏：對跨國公司來說，它們已經認識到“本土化是勝利之本”。先期進入中國的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號：“我們是中國公司”，如摩托羅拉提出“以中國為家”，“比中國公司還中國”；飛利浦電子集團總裁說：“請不要把我們當成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司。”贏家們善于將洋品牌做“土”(如聯合利華在中國采取一個新的LOGO)，重視與政府和各界的關系(如IBM公司持續的對中國高校的贊助)，重視本地消費者的需求(如肯德基推出中式產品)等。

　　而對中國企業來說，一方面要努力學習跨國公司的成熟做法，另一方面要利用自身對機會的敏感，靈活、低成本和速度優勢，以及對消費者的熟悉，注重創新。中國企業要成功，必須成為“市場反應最快的兔子”。例如，中國的消費文化中很注重禮品和關系，這中間就有大市場，1996年的三株口服液、2001年的商務通以及后來的腦白金，其實主要都是送禮。又比如，在中國消費者心目中，“中看”非常重要。在歐洲和美國，手機是商務型產品，下班后很少用，在別人面前打手機是不好的；中國則相反，買了一款新手機，一定要向朋友炫耀，手機變成社交型、炫耀型的東西，變成追求款式的東西，后來又加上一個重要用途，就是短信。最早跨國公司手機在設置手機容量的時候，只設置20條短信存儲，諾基亞把在歐洲最好的一款手機搬到中國市場，結果銷售業績非常不好，因為那款手機并沒有吸引中國的消費者的賣點。中國企業在這方面則是有優勢的。

　　《第一財經日報》：您覺得中國企業在未來的最大挑戰是什么？

　　盧泰宏：中國企業已經有很大成就，未來的最大挑戰應該是成為世界級公司和國際品牌。麥肯錫公司在一年多前有一個報告，認為中國企業很少為國外所知曉，大多數中國企業為西歐和北美的品牌提供產品，而不是與之競爭、建立自己的品牌。從國際比較的角度，中國企業至今未突破“品牌”這一營銷的制高點，這是中國營銷面對的最大的世紀挑戰。我希望，經過曲折和反復，中國的國際品牌將在下一個四分之一世紀嶄露頭角，屹立于世界。