奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)：關(guān)鍵點(diǎn)在于找準(zhǔn)生意目標(biāo)

　　奧美互動(dòng)亞太總裁KENTWERTIME如是說(shuō)

　　本報(bào)記者劉永發(fā)自廣州

　　對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)，每位客戶(hù)都是唯一的。為此，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)OgilvyOne強(qiáng)調(diào)以盡可能個(gè)性化的方式與顧客溝通。2月25日，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)OgilvyOne案例論壇在廣州 舉行。奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)亞太區(qū)總裁KentWertime等資深傳播專(zhuān)家?guī)��?lái)了全球互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一些新動(dòng)向。

　　在論壇間隙，本報(bào)專(zhuān)訪了奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)亞太區(qū)總裁KentWer-time。

　　Kent的廣告生涯開(kāi)始于紐約，他在亞洲工作了13年，擔(dān)任中國(guó)香港、曼谷和新加坡的廣告公司的高級(jí)職位。

　　目前Kent任奧美亞太互動(dòng)總裁，負(fù)責(zé)奧美在亞太12個(gè)市場(chǎng)的互動(dòng)業(yè)務(wù)。

　　Kent服務(wù)的一系列500強(qiáng)企業(yè)包括百事可樂(lè)、必勝客、IBM、聯(lián)合利華、諾基亞、拜耳、FedEx、SaraLee、嘉士伯、阿迪達(dá)斯、Visa和Swatch等。

　　他的第一本書(shū)《打造品牌和品牌崇拜者》于去年發(fā)表。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：您能介紹一下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展歷史嗎？

　　Kent：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是顧客關(guān)系管理(CostomerRelationsManagement)一個(gè)重要渠道。

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)也是近十年的事情，具體說(shuō)是近五年發(fā)展比較快。互動(dòng)廣告的發(fā)展有一定的前提，需要一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)必須提供相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施上，以及廣泛的消費(fèi)者可以接受的使用費(fèi)用。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目前在哪些領(lǐng)域運(yùn)用得比較廣泛呢？主要運(yùn)用于哪些載體？通過(guò)什么方式呢？

　　Kent：目前來(lái)看，主要是金融、IT、交通、汽車(chē)和電信，比如銀行的信用卡、手機(jī)的新款發(fā)布、航空的路線設(shè)置和宣傳等，運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)先決前提是，客戶(hù)具備完備有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　應(yīng)該說(shuō)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用非常廣泛，不僅僅限于以上領(lǐng)域，現(xiàn)在消費(fèi)者在于品牌溝通中越來(lái)越希望參與，溝通都應(yīng)該是雙向的。

　　奧美目前的客戶(hù)之所以主要集中在以上領(lǐng)域，是因?yàn)橐陨项I(lǐng)域客戶(hù)由于生意性質(zhì)原因，具備比較完整的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心和數(shù)字電視作為載體。在日本和韓國(guó)，基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上的運(yùn)用特別廣泛；在泰國(guó)，手機(jī)使用頻率最高；在中國(guó)，目前主要運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)，但很快就會(huì)運(yùn)用到手機(jī)上，預(yù)計(jì)在未來(lái)10年，這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為主流的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　調(diào)查顯示，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)、電子郵件、電話中心等多種方式完成，在將來(lái)一段時(shí)間，數(shù)字電視也將成為一種主流的手段。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些地方？使用這種營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該注意哪些事情？

　　Kent：保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，雙向溝通，成本便宜。

　　一個(gè)商業(yè)人士可能不會(huì)花太多時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上，但一個(gè)青少年可能整天都在網(wǎng)上，所以如果您的產(chǎn)品如果是瞄準(zhǔn)青少年的，您就可以使用網(wǎng)上溝通。

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)需要注意的地方在于，一定要找準(zhǔn)自己的商業(yè)目標(biāo)。所有的溝通都應(yīng)該有目標(biāo)，也就是要非常清晰自己要解決的問(wèn)題。

　　在日本有一個(gè)飲料廠商，抓住每個(gè)媽媽都希望知道自己給孩子的營(yíng)養(yǎng)是否足夠的心理，在自己的網(wǎng)站上通過(guò)在線問(wèn)卷的方式，媽媽們只需要回答相應(yīng)的問(wèn)題，就知道她們所關(guān)心的結(jié)果。以后廠家就根據(jù)這些問(wèn)卷建立資料庫(kù)，資料庫(kù)中有每個(gè)媽媽有幾個(gè)小孩、多大的資料，從而以后能向這些媽媽提供適合她們的產(chǎn)品，或者進(jìn)行具體的溝通。

　　在獲取強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)后，不但獲取顧客的信息，更加便于客戶(hù)關(guān)系管理，可以對(duì)顧客細(xì)分，甚至可以做到產(chǎn)品個(gè)性化定制和產(chǎn)品個(gè)性化定價(jià)。

　　比如亞馬遜，只要你在上面有過(guò)購(gòu)書(shū)記錄，在你下一次進(jìn)入的時(shí)候，它會(huì)根據(jù)記錄推薦你所需要的書(shū)。

　　憑什么讓消費(fèi)者來(lái)參加這種互動(dòng)呢？那么你做創(chuàng)意必須要有誘因，這個(gè)誘因可能是有趣、可能是有用，但它們必須都是消費(fèi)者樂(lè)于接受的。

　　同傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式不一樣，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最成功的地方并不是顧客的參與，而是價(jià)格低廉，例如通過(guò)E-mail的方式，在發(fā)給每個(gè)顧客的時(shí)候，就已經(jīng)完成了傳統(tǒng)廣告的效果，如果有2%的人回復(fù)，就已經(jīng)顯示其優(yōu)勢(shì)了。

　　我們的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)直接郵遞平均回函率是2%，很多時(shí)候，這2%不能夠使收入支出持平。但是E-mail回函只要達(dá)到0.01%就可以使收入支出持平了。

　　我多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我，成功使用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)在于找準(zhǔn)自己的生意目標(biāo)，再根據(jù)此生發(fā)創(chuàng)意。

　　每個(gè)人都更關(guān)心他們自己。我們的創(chuàng)意使消費(fèi)者更多地發(fā)現(xiàn)他們自己和別人交流。站在消費(fèi)者的角度，發(fā)現(xiàn)自己的需求，幽默、直觀、富有想像力和創(chuàng)造力的東西更容易被接受和傳播。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式？

　　Kent：兩者目前各有優(yōu)勢(shì)。同互動(dòng)廣告相比，電視廣告以及平面廣告的局限在于只能觀看，不能收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和信息，從而獲得來(lái)自消費(fèi)者的反饋。通過(guò)E-mail的方式，消費(fèi)者可以回復(fù)給商家，通過(guò)網(wǎng)站的方式，消費(fèi)者可以提交表單，通過(guò)手機(jī)短信息或者游戲，可以提交相關(guān)信息，通過(guò)數(shù)字電視，可以了解到你更關(guān)注哪些。

　　但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)消失，它們正在合為一體。

　　一個(gè)趨勢(shì)是，所有的媒體都會(huì)數(shù)字化，但這個(gè)時(shí)間是多長(zhǎng)，目前還無(wú)法預(yù)測(cè)。

　　一個(gè)令人吃驚的現(xiàn)象是，在印度，他們的科技并沒(méi)有領(lǐng)先于中國(guó)，但他們的有線電視多過(guò)上網(wǎng)專(zhuān)線，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將取決于這些硬件和終端的運(yùn)用廣泛程度。

　　相關(guān)鏈接

　　OgilvyOne是全球最大,專(zhuān)注于協(xié)助企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系、一對(duì)一行銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)公司。目前在56個(gè)國(guó)家有117個(gè)分公司。

　　早在1948年大衛(wèi).奧格威創(chuàng)立奧美廣告時(shí)，就一再?gòu)?qiáng)調(diào)和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是他的初戀情人和秘密武器，就是基于了解顧客關(guān)系和顧客終生價(jià)值的重要性。多年來(lái)這個(gè)重要性已被廣泛的認(rèn)知和重視，企業(yè)在發(fā)展整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，顧客關(guān)系行銷(xiāo)一定是其中重要的一環(huán)，幾十年來(lái)OgilvyOne發(fā)展了許多工具，例如“顧客生命周期企劃流程”、“顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)”、“差異化行銷(xiāo)模式”、“關(guān)鍵時(shí)刻分析”等等，幫助企業(yè)在顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)上有更高的效率和投資回報(bào)。

　　進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，OgilvyOne發(fā)展出成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式，充分掌握對(duì)顧客的了解、知識(shí)，通過(guò)多種渠道(例如無(wú)線媒體、因特網(wǎng)、平面等等)建立與顧客溝通互動(dòng)的平臺(tái)。

　　1998年，OgilvyOne更和全球知名的顧客關(guān)系咨詢(xún)顧問(wèn)公司QCI(QualityCon-sultantIncorporated)形成策略聯(lián)盟，以專(zhuān)有的顧客管理評(píng)估工具(CustomerManagementAssess-mentTool)在全球超過(guò)幾十個(gè)行業(yè)，500多家公司進(jìn)行企業(yè)顧客管理實(shí)施評(píng)估和咨詢(xún)。

　　奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)是奧美集團(tuán)下的子公司，目前在中國(guó)北京、上海及廣州都有分公司，員工將近100人。