財(cái)經(jīng)界：五糧液的269億神奇跨越策劃案紀(jì)實(shí)

　　——“中國酒王”五糧液品牌策劃紀(jì)實(shí)

　　【策劃背景】

　　白酒業(yè)，危機(jī)四伏

　　中國白酒行業(yè)，是中國傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營銷環(huán)境最為混亂、競爭手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。

　　自1993年以來，對中國白酒營銷環(huán)境的考察，最不可忽視的就是國家政策遏制。

　　● 國家輕工業(yè)“十五”規(guī)劃(釀酒行業(yè))明確規(guī)定“四個轉(zhuǎn)變”，要求重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。

　　● 1993年國家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年1月1日起對酒開征消費(fèi)稅，且區(qū)別對待，白酒稅率最高。

　　● 2001年初，國家稅務(wù)總局又規(guī)定，白酒企業(yè)的廣告費(fèi)不得超過銷售額的20%，超過部分不能在所得稅前支出。

　　● 2001年5月1日，在保持1994年起從價征收消費(fèi)稅的比例不變的情況下，增加從量征收項(xiàng)目，具體方法是對每生產(chǎn)1公斤白酒按1元從量征收消費(fèi)稅；同時取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。

　　與政策遏制相比，更大的危機(jī)來自于市場自身。人民生活水準(zhǔn)提高、健康意識增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷，使中國白酒市場規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。

　　幾年來，白酒全面滑坡導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價位、質(zhì)量粗糙、內(nèi)涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強(qiáng)力促銷去爭奪市場與消費(fèi)者，忽視品牌成長規(guī)律，只求短期效益。這種浮躁病無疑為中國白酒業(yè)雪上加霜，進(jìn)一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無數(shù)品牌深受其害。

　　五糧液：品牌資產(chǎn)的百億級跨越

　　正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，來自四川宜賓的五糧液，卻連續(xù)10年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，并在“2003全國最有價值品牌”中排名第三，同年實(shí)現(xiàn)銷售收入121.04億元，品牌無形資產(chǎn)達(dá)到269億元。五糧液，以無可爭辯的事實(shí)，成為中國酒業(yè)的巨擘、領(lǐng)袖。

　　汾酒一位銷售經(jīng)理曾深有感觸地說：“20年前，汾酒的價格比茅臺低1塊多，比五糧液低2角�，F(xiàn)在呢，平均差了200多元。(和五糧液)同為四大名酒，價格卻如此懸殊，差在哪里？我認(rèn)為就差在品牌形象�！弊鳛槲寮Z液長期品牌合作伙伴，北京世邦公司從1994年起就開始介入五糧液品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播執(zhí)行的系統(tǒng)服務(wù)，至今已逾10年。這10年，也正是五糧液集團(tuán)遠(yuǎn)超其他中國傳統(tǒng)名酒，成功實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的百億級跨越的10年。1994～2003年，品牌無形資產(chǎn)分別由31.56億元、35.85億元、41.81億元、60.62億元、86億元、120.56億元、201.2億元直到2003年的269億元，超過行業(yè)第二名100億元之多。

　　從“一枝獨(dú)秀”到“酒業(yè)帝國”——五糧液品牌策劃

　　不積跬步，無以至千里。我們對五糧液品牌的打造，是從企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌架構(gòu)、品牌文化內(nèi)涵、品牌宣傳手段、公關(guān)執(zhí)行系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)等多個方面進(jìn)行整合塑造。

　　有品牌 才有未來——五糧液的品牌規(guī)劃觀

　　感性與理性的市場調(diào)查，是品牌服務(wù)的第一步。

　　感性：五糧液品牌服務(wù)小組客戶成員，多次參與第一線的白酒銷售工作，與片區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)銷商保持著密切關(guān)系，熟悉行業(yè)內(nèi)的各種動向，對中國白酒行業(yè)從整盤到局部都有明確的判斷，能做到既講廣告、品牌，又講銷售、促銷。

　　理性：連續(xù)5年來，世邦都自投經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行一年一度的《中國白酒市場暨五糧液品牌調(diào)查》。通過各個片區(qū)的問卷、走訪、座談等形式，客戶人員定期拜訪銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商，收集整理市場動態(tài)、消費(fèi)者人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觀念、品牌利益、品牌價值、企業(yè)形象等諸多品牌課題。

　　在完全熟悉行業(yè)動態(tài)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)之下，輔助以科學(xué)調(diào)查手段，使我們對整個白酒行業(yè)有了高屋建瓴的清晰認(rèn)識，也對五糧液的品牌規(guī)劃有了明確定義。

　　1. 看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會。

　　● 危機(jī)：市場總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、利潤下降、OEM品牌過度開發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。

　　● 機(jī)會：馬太效應(yīng)。行業(yè)集中度提高。在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的6l%，其中利潤占全行業(yè)的94%。

　　● 隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場規(guī)模擴(kuò)大。

　　● 利潤提高，且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識提升。

　　● 傳統(tǒng)通路開始整合，規(guī)模增大，專業(yè)化加速。

　　2. 把握行業(yè)未來趨勢。

　　● 全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇，市場總量穩(wěn)定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量。

　　● 行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，中、高檔白酒將是獲利主體。

　　● 品牌數(shù)量將大幅度減少。多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合。品牌進(jìn)一步集中，形成“全國性名品+區(qū)域性名品”的市場格局，全國性名品集中為中、高檔白酒。

　　● 以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場形成，繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”。

　　● 消費(fèi)者走向理性、成熟。忠誠型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加。品牌競爭將從“知名度之爭”升級為“忠誠度之爭”。

　　3. 就此，我們提出了五糧液的6大品牌規(guī)劃觀。

　　● 整合觀：做強(qiáng)“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局。

　　● 增值觀：堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，清晰品牌文化內(nèi)涵，整合傳播，使品牌持續(xù)增值。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。

　　● 高檔觀：品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主，整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費(fèi)者群體、品牌文化上差異明顯，追求長線效益。

　　● 背書觀：超越“五糧液”品名的產(chǎn)品含義，按背書品牌、企業(yè)品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動面廣、透支性強(qiáng)、塑造成本降低。

　　● 全球觀：中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應(yīng)全球?qū)ふ沂袌�，做世界級品牌，從觀念上徹底與國內(nèi)競品拉開檔次。

　　● 第一觀：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰(zhàn)、收縮型的，而是求先、強(qiáng)硬、開放型的。同時，應(yīng)肩負(fù)擴(kuò)展整體市場容量的領(lǐng)導(dǎo)者重任，改善中國白酒形象。

　　星羅棋布 布局清晰——2003五糧液品牌架構(gòu)重大調(diào)整

　　這6大品牌規(guī)劃觀，直接表現(xiàn)在2003五糧液大力度的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整上。

　　1994年，五糧液與福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中國白酒的第一個經(jīng)銷商買斷品牌：五糧醇。五糧醇上市后的巨大成功，拉開了中國白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國時代的序幕。到2001年，五糧液股份公司和服務(wù)公司開發(fā)出不下于100個品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，不僅有五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，也有大量充斥市場、低水平運(yùn)作的地方牌子，這些品牌不僅導(dǎo)致五糧液品牌資源嚴(yán)重透支，更致使五糧液品牌口碑遭到惡性毀壞。

　　對此，調(diào)整旗下品牌，清晰品牌架構(gòu)，已是刻不容緩。

　　1. 2003年末，五糧液明確提出了“1+9+8”的18名牌工程。

　　1+9+8：即1個國際品牌——五糧液。

　　9個全國性名牌——包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產(chǎn)品。

　　8個區(qū)域性名牌——包括正在開發(fā)中的8大片區(qū)品牌。

　　2. 在年末的五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液集團(tuán)又提出了“三個轉(zhuǎn)變”的改革思路。

　　第一轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養(yǎng)。

　　第二轉(zhuǎn)變：廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價位的產(chǎn)品上來。集團(tuán)老總明確指出，五糧液就是要滿足高中檔次的消費(fèi)需求。

　　第三轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來——這是五糧液在通路格局上的一次變革。

　　其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個品牌，調(diào)整為目前僅余的18個重點(diǎn)品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心。

　　3. 調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)檔次上呈現(xiàn)出五糧清晰、收縮低檔、發(fā)展中高檔的倒梯形式樣。

　　4. 各品牌不僅有規(guī)格檔次的明確劃分，更在內(nèi)涵價值上進(jìn)行了定位區(qū)分，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群不同，內(nèi)涵不同，表達(dá)方式不同。

　　高瞻遠(yuǎn)矚 澤被子孫——以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌

　　五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品，當(dāng)然是名酒五糧液。但是，在“五糧液”這個品名的內(nèi)涵賦予上，我們到底是偏重于集團(tuán)企業(yè)，還是偏重于產(chǎn)品本身，或者兩者分開并重？通過仔細(xì)調(diào)查研究，在五糧液品牌規(guī)劃觀上，我們提出了“背書觀”，即虛化“五糧液”品牌的產(chǎn)品層面意義，按背書品牌、企業(yè)品牌來塑造“五糧液”，使其對旗下眾多子品牌具有擔(dān)保、增值作用，并極好的節(jié)約品牌建設(shè)成本。

　　回望五糧液發(fā)展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風(fēng)順等副品牌；金六福、京酒、百年老店等獨(dú)立品牌都曾借著五糧液的品牌實(shí)力，迅速取得市場消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場上立穩(wěn)腳跟。《2002年全國4城市五糧液品牌調(diào)查報(bào)告》中的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，證明此點(diǎn)。

　　在中國名酒中，五糧液集團(tuán)的企業(yè)形象是首屈一指的，在國內(nèi)眾多優(yōu)秀企業(yè)中，五糧液采用企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動品牌家族，恐怕也是惟一的一家。這種具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略性思維，讓五糧液企業(yè)在白酒品牌繁衍、集團(tuán)多元化發(fā)展上都更具主動。

　　1. CCTV-1的19點(diǎn)報(bào)時�！坝枚啻蟮拿襟w，做多大的市場”，五糧液連續(xù)多年的CCTV整點(diǎn)報(bào)時，不可不謂為白酒行業(yè)的大手筆。

　　2003年，五糧液通過央視招標(biāo)，以1.2億元再次獲得全年的19點(diǎn)報(bào)時，而通過世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實(shí)際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報(bào)，為旗下多個產(chǎn)品建立了全國性的優(yōu)勢媒介資源。

　　2. CCTV-2著名企業(yè)歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。

　　3. CCTV-2五糧液企業(yè)故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。

　　以上三項(xiàng)，每年的費(fèi)用投入都在1.5億～2億以上，其實(shí)際效果如何呢？我們以《2001年全國3城市五糧液品牌調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)引證：

　　與時俱進(jìn) 獨(dú)樹一幟——現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液品牌形象

　　從1998年到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了種種怪現(xiàn)狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。歷史上的一個名人、一句古詩、挖掘出來的一個陶罐、一點(diǎn)文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起.隨之拍上一條廣告，組織一場新聞發(fā)布會，就可以欣然上市換取高價。

　　這種文化營銷的實(shí)質(zhì)不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認(rèn)，最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉，獲得了暫時的市場追捧，而更多的跟進(jìn)者則一無所獲，甚至血本無歸。與此同時，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。你是明時坊，我是唐時酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個“舊”字了得。

　　而作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。中國白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過時”、“陳舊”的代名詞，對于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場消費(fèi)斷層。五糧液明確指出：在整個世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業(yè)形象，應(yīng)該是代表與時俱進(jìn)的人類文明，繼往開來，富有朝氣。

　　這一形象定位，從觀念上就拉開了與對手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。我們在企業(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開發(fā)中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。在消費(fèi)年齡上，五糧液的消費(fèi)者多集中在30～40歲之間，而傳統(tǒng)國酒茅臺平均年齡則到了50歲以上。

　　眾星托月 大象無形——特點(diǎn)鮮明的五糧液廣告策略

　　廣告策略，是對五糧液品牌策略的具體傳播執(zhí)行。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。

　　多年來，世邦公司不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷售效果。世邦認(rèn)為，創(chuàng)意概念的重要性，遠(yuǎn)勝過創(chuàng)意表現(xiàn)，在此僅舉兩例。

　　1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢洶洶，對濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場亮點(diǎn)？世邦通過調(diào)查分析，決定不走感性路線，而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))策略，針對勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)�回到消費(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當(dāng)年，在華南銷量就超過了3000噸。

　　又如五糧春品牌開發(fā)，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動中高檔白酒市場？我們當(dāng)時考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時還沒有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇創(chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經(jīng)典之作。

　　2000～2003年，世邦公司相繼制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場反響，作品多次入選IAI年鑒及相關(guān)評獎。

　　值得一提的是五糧液產(chǎn)品廣告。經(jīng)常有學(xué)者專家問：電視上見到五糧液各個子品牌的廣告，為什么卻很少見到五糧液產(chǎn)品自身的形象廣告？

　　桃李不言，下自成蹊。對于五糧液產(chǎn)品廣告宣傳，我們提出：“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”。這種對品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。

　　1. 五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性。作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國酒，其多年來形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康，任何一個定位方向(如同茅臺定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產(chǎn)品，削弱其內(nèi)涵，破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。

　　2. 作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。

　　3. 從品牌規(guī)劃來看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

　　4. 不做形象廣告，不等于不要形象。多年來，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，世邦都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠消費(fèi)。

　　如1999年五糧液三重防偽篇，國內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。

　　2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù)，片子播出3個月，全國開始流行透視防偽，消費(fèi)者主動學(xué)習(xí)并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。

　　2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀，理性、優(yōu)美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價。

　　正所謂大象無形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長”的質(zhì)量觀，提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠信的社會形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

　　立意高遠(yuǎn) 口碑造勢——五糧液公關(guān)系統(tǒng)建設(shè)及主要活動策劃

　　多年來，五糧液一直非常重視企業(yè)、產(chǎn)品的公關(guān)活動，作為白酒品牌，常規(guī)的營銷手段如高頻次廣告、大力度促銷、買斷終端進(jìn)店等近年來已屢見不鮮，競爭激烈，效果日益減弱，而針對政府、媒體的高檔次公關(guān)活動，有助于提升品牌美譽(yù)，贏得領(lǐng)導(dǎo)人群，以高帶低，以小搏大，維護(hù)品牌忠誠消費(fèi)。因此，公關(guān)(PR)手段已經(jīng)成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對外傳播方式。五糧液形象公關(guān)系統(tǒng)的建立，是對企業(yè)形象系統(tǒng)、品牌廣告宣傳系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結(jié)構(gòu)。世邦公司有幸參與了五糧液公關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)過程，并借助多年積累起來的優(yōu)勢資源，策劃出多個針對性強(qiáng)、立意點(diǎn)高的精彩公關(guān)活動。

　　針對五糧液特有的高層消費(fèi)人群，世邦在公關(guān)創(chuàng)意的活動策劃上都盡量做到“高(職位地位高)、精(活動精彩精細(xì))、尖(控制成本避免浪費(fèi))”三字。

　　比如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請賽、1999年五糧液長城世紀(jì)跳、2003年釣魚臺大師橋牌賽，這些活動贏得了很多高層人士的青睞，社會反響極大，有些活動的影響力甚至長達(dá)數(shù)年之久，有力的塑造了五糧液在社會上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。

　　案例點(diǎn)評

　　作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌——五糧液，其霸主地位是怎樣形成的，這個文本已將其策劃過程用一種記敘的方法告訴了你。要鞏固霸主地位，就得有方法，不是每個策劃者都能擁有方法的利器，方法也是策劃。所以馬克思主義將方法論列為了重要的哲學(xué)基礎(chǔ)。方法論，就是擁有推動事物發(fā)展的一套完整理論。五糧液品牌的策劃者們就是擁有了一套完整的理論，才使這個品牌時至今日經(jīng)久不衰。

　　“秦池”的策劃者們也有一套方法，但不是方法論，因?yàn)樗麄冞\(yùn)用的方法理論是失敗的。同樣在打品牌戰(zhàn)，同樣使用廣告轟炸，而且還成為了CCTV的廣告標(biāo)王，為何失敗了。就是不懂方法論，就是不懂品牌哲學(xué)。

　　讀了這個策劃案，使我有一個體會，“五糧液”品牌已經(jīng)不是由單純的五糧液酒組成。它是一個龐大的，擁有100多個牌子的龐大產(chǎn)品群。怎樣將如此多的產(chǎn)品群整合成一個品牌形象。怎樣進(jìn)行整合傳播，確實(shí)不是簡單的問題，這就需要策劃人高屋建瓴，縱覽全局。而且要準(zhǔn)確無誤。我認(rèn)為其“1+9+8”的18名牌工程，是一個有獨(dú)到創(chuàng)新的品牌整合戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略問題解決了，在傳播上，他們又采取低調(diào)宣傳“五糧液”品牌的傳播戰(zhàn)略，讓“五糧液”這個國際化老大品牌始終處于“處在深閨人欲知”的地位。他們將廣告大肆宣傳其他品牌，使人感到萬綠叢中那點(diǎn)紅，更加珍貴，更加耀眼。

　　在這個策劃案中，我們還可以看到提升“五糧液”品牌許多策劃。長達(dá)十年的五糧液品牌發(fā)展之路，在一個策劃案中濃縮的是精華。或許你在這個文本中，看不見那種細(xì)微的創(chuàng)意，也是這個原因。讀了這個策劃案，好像在讀五糧液品牌的發(fā)展史，讀起來很輕松，這也是一個特點(diǎn)。只要將問題講清楚了，給人以啟迪，以回味，以評價，就不失為一個好策劃案。(雷鳴雛)