后市場的鉆營者：拿什么來搶占市場

　　見習記者 王志靈

　　深圳報道

　　“國際化并不遙遠，它都在頭腦里面，但需要立即去行動。”在一座由廠房改造的八層舊樓上，深圳元征科技股份有限公司(8196.HK，以下簡稱元征科技)董事長劉易之認真地總 結道。

　　劉一手創辦的深圳元征科技股份有限公司，前不久剛成為《福布斯》“2005中國潛力100榜”的一員。不過業務的快速增長還不是它上榜的全部理由，元征科技2004年第一季度的營業額5516萬元，引人側目的是其中海外市場銷售收入達到3200萬元，占當期營業額逾50%。

　　在元征科技的19家分公司中，海外分公司占9家；而其1000余家經銷商中，也有600多家是遍布在中國以外的亞洲和歐美地區；15家授權培訓中心、3家元征環球高科技示范基地、近20家環球汽車服務基地，已形成較完善的國際銷售網絡及市場服務體系。

　　在眾多中國商家還在為了進軍海外市場而反復論證、準備的時候，這個銷售額目前還只有2個多億人民幣的中小企業，已經一早踏上出海的道路。用劉易之的話來說，“元征科技并不想花太多的時間去觀望與等待”，在創業之初，由于市場的因素，就已經將目光瞄準全球市場，并同時開始著手去開拓國際市場。

　　樸素的國際主義

　　1991年，劉易之本科畢業后在四川一家中外合資的酒店做秘書工作。在當時，“每月400元的工資還不算低”，但不甘寂寞的他決定下海。一年后，深圳市寶安元征計算機公司(元征公司的前身)成立，當時公司主要從事自編股票分析軟件、名片軟件，以及計算機貿易等，“生意很不錯，賺了一筆不少的錢。”

　　元征進入汽車設備領域，純屬偶然。1994年劉易之的一位經營汽車維修店的朋友，請劉幫忙仿造一個國外汽車檢測儀，當時這個檢測儀價格不菲。劉和他的弟弟劉均當時并不了解汽車檢測設備，但設計軟件起家的天然好奇心，卻促使劉氏兄弟決定冒個險，開始自己研發汽車電子檢測產品，中國第一代“電眼睛”汽車故障診斷設備誕生。產品開發出來了，但是汽車維修設備不是快速消費品，而當時中國的汽車市場還未出現如今的“井噴”現象，更不用說汽車維修設備的消費。

　　汽車維修設備這個行業，在中國起步晚，但國外很早就起來了，“元征的海外競爭對手，大多都是幾十年上百年的歷史。”當時市場規模很小，這類產品屬于專業設備，銷量不大。唯一的機會，就是進入海外市場。然而沒有外貿公司愿意代理銷售，同時國內也幾乎沒有熟通專業的工程類銷售知識的貿易商，于是劉易之只好領著他的元征，啟程出海，出國找買家。

　　對于劉而言，經營國外與國內市場本質上是一樣的。他認為國際化也是一個需要主動、務實的過程，“國際化首先是需要敢于去競爭，即要進攻而不是防守。”

　　“1999年時，我們第一次派人到美國去參加展覽會時，希望能夠在展會上拿到幾百萬美元的訂單。”第一次出海的元征，帶著針對中國本土市場開發的初級產品，自然是無人問津。

　　回想當年天真的商業思維，劉易之覺得很好笑。但是這探索國際化市場的第一步，讓元征開始對國外的市場有了最原始的感覺與印象。之后每進入一個新市場，元征則有意識地進行當地汽車市場的調查，然后再帶著相應的產品去尋找客戶。由于不斷地開發新的產品，2000年開始，有經銷商對元征產品感興趣，從小單到大單，元征開始有了形成其海外網絡的最初支點。“后來我自己到世界各地去參加展覽會議，上門拜訪客戶，逐漸對這個行業有了了解，認識的人也多了，發現西方公司也是通過展覽會，在不斷的建立起自己的品牌，擴大知名度，然后不斷地采取各式各樣的手段營銷。”劉回憶說。劉易之曾馬不停蹄地走訪了50多個國家，一家一家地敲門問路，從零開始和經銷商逐漸培養出彼此信任的關系。

　　從1999年到2004年，元征共參加的國際展覽會和國際交流研討會達19場，即每年平均參加3-4場展會。長期活躍于各地舉辦的大型展覽會，這讓迅速積累資源，在世界各地發展經銷商，建立自己的銷售網絡。

　　在熟悉一個區域的市場后，劉開始派人進駐當地建立分公司，目前元征已經在歐洲的俄羅斯、德國，在中東的迪拜，在非洲的南非，在美洲的加拿大、美國、墨西哥，在亞太區的澳大利亞、日本等地方建立了9家區域性的獨立分公司，這些公司在當地承擔了市場營銷的任務。目前元征的產品在全球60多個國家銷售，LAUNCH這個品牌，正在逐漸成為汽車后市場這個行業設備領域的知名品牌。

　　簡單的商業動機

　　元征的業務分布，讓劉易之一年中通常有一半的時間在跑國外市場，另外一半的時間在國內處理公司事務。雖然已經成為“空中飛人”，當談起元征的國際化最初動因，劉卻一臉啞然，“其實這是最簡單的商業利益驅動。我國大概擁有的車輛2000多萬輛，美國約2億輛，日本8000多萬輛，國內的汽車數量目前只占世界7億總數的3%，對于我們來說，97%的目標客戶在國外。”

　　對這樣一個龐大的國際市場，劉易之的計劃是要滲透市場，而不是簡單的賣產品。“我們要把外貿和國際化營銷區分開來。”

　　在元征科技的國際化途徑上，更重于實力的提高來確立產品品牌。元征科技的X431能檢測的車系達86種，而且平均每1.8天就可以升級一次，以便與最新車型同步。2004年9月，歐洲發行量最大的汽車后市場專業權威雜志《kfz-Meister Service》(譯名：汽車專家服務)，對目前世界上銷量最大的5個知名品牌的汽車故障診斷電腦進行了嚴格的技術測試。元征被專家委員會評價為：最有競爭力產品。相對于國外同類產品而言，價格是國外同類品質產品的約50%，更是充滿了誘惑。

　　對于價格問題，劉易之并不愿意談太多：“元征靠的不僅是價格優勢，價格優勢來源于成本控制。”在解碼器方面，元征科技擁有150位研發人員，其中2／3以上負責軟件的編寫，這是汽車診斷儀領域目前全球最大的解碼器研發團隊。

　　西方普通工程師的年薪大約為10萬到12萬美元，而中國的一般工程師年薪為6000美元左右，最高的不過2萬美元。假設擁有相同規模的研發力量，元征科技單款產品一年在人力成本方面就比競爭對手少1億元人民幣左右。相對于世界市場上像施耐寶(Snap-On)那樣年銷售額達22億美元的超級公司來說，元征擁有相對的成本優勢。

　　加上元征五年來在全球鋪下的銷售網絡，元征的國際化軌道自動走上技術研發為支撐的本土經銷模式。

　　“后市場”擴容沖動

　　在汽車銷售商的利潤來源中，售后服務占50%，汽車銷售占10%，零部件銷售占10%，二手經營占20%，這說明售后服務大有開拓余地。而目前在國外，汽車售后服務的一個趨勢就是從售后的維修轉向汽車的定期維護保養，注重對用戶的技術培訓和技術咨詢。

　　“其實利潤最大的是零配件和服務，這兩塊市場的利潤空間是我們現在設備生產利潤的10到100倍！”劉易之又在開始計劃著從產品結構上來尋找利潤的空隙。

　　事實上，元征目前汽車診斷、維護設備等主營業務平均毛利率達到50%以上。而在國際市場上的主打產品主要是號稱“電子眼”檢測器X431，國外市場銷售份額占到40%。2004年3月7日，元征在上海宣布，與德國公司共同投資2個億的亞洲最大的舉升機生產基地正式投產，元征科技上海工業園區占地110畝，總建筑面積22788平方米，引進國際一流的生產線，光生產線的設備投資額就高達1000萬人民幣，屆時舉升機年產量達3萬臺，年產值2.5億元人民幣。其中60%銷往國外。

　　“除了這兩個產品外，我們就再沒有有競爭力的產品放到國際市場參與競爭了。產品結構顯得有點單薄。我們想把零配件和售后服務這一塊的市場吃下來，目前正在前期研發階段。”劉易之說。

　　從元征涵蓋的汽車診斷、檢測、養護、機械設備、電子設備、信息系統、工具和檢測線等8大產品線來看，養護、信息系統等早已滲入服務行業。而零部件產品主要面向制造業，毛利相對會更低，除汽車售后服務網點少量零售外，更多的需批量供向整車制造商，這對劉氏兄弟來說無異于第二次創業！

　　在新項目上馬前，就有不少人勸這兩兄弟不要偏離主業。對于這樣的意見，劉易之聽不進去：“行業就是主業。不偏離行業的前提下，要想有更多的份額，就必須有更多的業務。”

　　元征科技在海外市場有獨特的生意經

　　.國際化策略是要進攻而不是防守。

　　.充分利用世界大型展覽會宣揚品牌，并迅速積累分銷資源。

　　.一旦熟悉一個區域市場，就要果斷地創建營銷分公司

　　.要把外貿生意和國際化營銷區分開來。

　　.不能依靠低價優勢，而是要盯住成本控制。

　　.行業就是主業，在不偏離行業的前提下必須進入更多的業務。