我們如何做好區域市場的產品營銷公關

    在寫這篇文章之前，我想談一下我的寫作動機。我們知道，作為PR最大的苦惱在于，公關沒有具體的價值和量化的業績來衡量，這使得PR們百口莫辯，境地尷尬。那么，公共關系作為市場營銷中的一個環節，無疑她的目標是銷售與市場，最終是為拉動銷售而存在的。那么，真正的銷售是在哪里產生的呢？是每一個區域市場，只有每一個區域市場都強大了，方可有總量與規模的領先。那么，如何在區域市場體現公共關系的價值和作用呢？由此，我提出這樣一個命題——如何做好區域市場的產品營銷公關

　　區域市場傳播力與策劃力的缺失

　　我記得每次在給分公司的傳播科長們培訓時，總會聽到他們抱怨促銷物料和贈品不夠，抱怨公司在區域媒體投入的傳播費用不足，如此等等，乍一聽，好象很有道理，仔細想想，便可以看出，他們根本就沒有好好利用公共關系高效率、低成本的特質來為區域市場的銷售服務，沒有考慮在資源有限的情況下，在區域市場如何做好產品營銷公關。

　　在分公司經理和傳播科長的眼里，公關，是企業總部公共關系部門和代理公關公司的事情，似乎與他們沒有太多的牽連。他們的目標是銷量和回款。因此，分公司的傳播科長或者傳播專員成了零售和導購主管，甚至成了業務員。由此，分公司傳播科長也就沒有精力來做好傳播，特別是對策劃力要求較強的產品營銷公關。在我服務過的一家企業，當我到分公司時，要求他們帶我去拜訪當地的主流媒體，但他們連媒體具體的地址都不知道，找不著北。有些分公司傳播科長在該地做了幾年，官僚得不行，連當地媒體的門都不知道朝哪里開的。

　　分公司對產品營銷公關不重視，原因在于定位不準，能力不夠，兼顧不暇。

　　首先是對分公司經理的定位。很多企業將他們定位為產品經理或者就是辦事處主任，除了一些跨國企業外，很少有企業將分公司負責人定位在品牌經理這個角色上來。因此，他們對于公關和品牌，似乎沒有什么責任和義務。在他們的眼里，經銷商的壓貨，回款、終端的走量等遠遠比公關和品牌重要。當然，這些與總部對區域市場業績考核的具體指標有關——“量而優則仕”。其實，分公司經理作為分疆大吏，作為企業在該地的新聞發言人，應該主動承擔起企業在該區域內品牌的維護和傳播者，重視產品營銷公關，以“四兩撥千斤”的方法來取得品牌和銷量雙豐收！

　　其次是分公司的經理和傳播科長能力不夠。這背后有兩層含義，首先是指個人學習能力和專業水準的欠缺；再者是指企業本身的培訓不夠；另外，企業總部和代理廣告公司經常扮演保姆的角色，經常是所有方案、新聞和軟文都寫好以后，只要他們在媒體上刊發一下，因為有二級廣告代理商，甚至連媒體的發布也不用管，一個郵件或者電話，要廣告公司搞定。

　　對于一個區域老總和傳播負責人，不僅應該很好領會總部每一個行動或者方案的真實意圖，保證執行到位，熟悉產品的相關要素比如產品的買點等，還要對企業品牌和企業家品牌有著較深的體會和理解，與總部在調性上保持一致。但是我發現這樣的區域傳播負責人太少。

　　在分公司經理和傳播科長的培訓時，我經常向他們傳遞這樣一個觀點：即使是戰火紛飛，我們也要有學習的心態和習慣。分公司有幾個能夠將自己戰區的經驗與得失寫下來與大家共享的，又有幾個能夠面對媒體說出幾個道道來的呢？分公司的傳播負責人，在他們所轄區域內每年有沒有幾個傳播的亮點？真可謂是廖若晨星啊！

　　因此，在我每一次出差回來后，在每年的傳播總結分析及規劃時，我都會深切感受到企業在區域市場策劃力和傳播力的嚴重缺失。

　　由此我想起了原TCL營銷副總裁，現深遠顧問公司首席顧問杜健君先生。當時他負責TCL在河南區域的彩電營銷。由于在此之前，杜做過TCL公關部部長，他有著十分靈敏的新聞嗅覺和強大的策劃力。因此，他及時總結自己在區域市場的成功經驗，并且與現在中國營銷實戰權威刊物——《銷售與市場》合作，推出《TCL---網絡制勝》這一特刊，一時間風生水起。這個案例已經成為中國營銷界的經典，更為重要的是，通過案例的復制和媒體的推波助瀾，網絡制勝成為TCL的核心競爭力。當然，在河南市場上，杜健君先生還有很多大手筆，在這里就不必贅述！

　　由是觀之，一個懂得公關和品牌運作的分公司經理及區域傳播負責人，對于企業在該區域的品牌拉動，對于經驗與成果的效率最大化，將起到多么重要的作用。這些，是企業總部那些天天在辦公室的精英們不可能做到的啊！當然，從某種程度上來講，這也是知識管理的一部分。

　　再次，就是企業總部和廣告公司擔當了保姆的角色，使分公司的策劃力與傳播力嚴重退化。一般來說，企業為了保證區域市場的執行力，更多的擔當了保姆的角色，全部是規定動作，沒有給區域市場留下自選動作的空間或者要求，這樣導致了分公司經理和傳播負責人能力的弱化，成為沒有思想和活力的執行者。這無疑是一種悲哀。

　　當然，企業在培訓方面的不夠重視，也是一個很重要的因素。

　　我個人認為，要做好區域市場的產品營銷公關，首先要整合好區域市場的各種資源和要素，其次要善于把握機會，借力借勢，以求在資源有限的情況下，使得傳播效率最大化。，第三，要提升個人的專業水準和素養，加強溝通能力，善于與媒體和經銷商打交道。

　　整合區域市場的公關資源

　　在探討方法之前，我們來分析一下，區域市場里影響公共關系的要素有哪些？在每一個省市，經銷商、消費者、媒體、行業協會、政府、競爭對手以及企業總部公共關系部門等等都是公關的要素，如果從另一個角度來看，也是公關的一種資源，關鍵是看你如何整合

　　首先要將總部資源利用最大化。總部有哪些資源？我個人認為，第一是每年區域傳播費用的下撥。我發現，許多企業的分公司負責人將這個費用作為與經銷商談判和博奕的籌碼，而沒有真正用到傳播上去。第二是總部的高層。作為總部高層，每年都會到區域進行視察，如何找一些新聞點讓媒體進行炒作，達到免費傳播的效果呢？這無疑是值得我們考慮的。第三，總部每年全國性大型公關和傳播活動，如何搭這個順風車，也需要我們深思的一個方面。

　　那么如何充分利用這些資源呢？我認為，第一，要全面的規劃區域市場的傳播活動，做到有的放矢，除了常規的幾個季節性促銷外，更要考慮該區域市場該年的市場走勢，因勢利導，主動出擊！另外，充分利用給經銷商的部分傳播費用，化被動為主動，真正用在廠家的品牌推廣和傳播上。第二，不要將總部高層來視察僅僅是視為索取營銷費用和資源(公司優惠政策、特價機的型號和數量等等)，而更應該利用其無形資產為你服務。我發現許多企業里的高層去某個區域市場，分公司經理總是帶他們去賣場和經銷商那里，媒體則沒有考慮，如果有，也是高層自己提出來而已。其實，我們應該將這個視為一次很好的機會。因為，純粹產品新聞是很難被媒體刊發的，有，也只能走軟文廣告來做。那么，利用這樣的機會，帶出區域產品和銷售市場的利好，無疑是分公司經理與傳播負責人應該加以高度重視的。機會稀缺，不容錯過。第三，公司總部每年都會有一些大型的公關傳播活動與計劃，分公司要及時整合媒體資源，做到未雨綢繆啊！因為，像這類大型活動，一般是不占用分公司年度傳播費用的，連這樣免費的午餐都不能夠好好把握，豈不讓人勒腕浩嘆？

　　其次，是充分利用經銷商的資源。經銷商的資源具體指什么？在我看來，不僅僅是場地、主推力以及賣場政策等，還應該包括經銷商里的高層在該區域的影響力，包括經銷商在區域市場年度的傳播計劃等等。

　　我們知道，在區域市場里，除了各品牌競爭激烈外，其實作為渠道里的各種不同業態以及同類業態之間的競爭十分激烈，大型連鎖超市之間，比如像國美與蘇寧之爭；傳統的百貨商場與大型連鎖超市之間，其競爭更為激烈。因此，他們也開始重視品牌的塑造和傳播。那么如何實現在企業產品營銷公關時，如何向經銷商借力呢？第一，我們可以和經銷商結盟，進行聯合促銷或者聯合主推某種型號或者某個系列的產品；第二，我們可以策劃媒體對經銷商的訪談，在訪談內容中兼顧廠商兩個層面，一方面可以討巧經銷商，另一個層面又為企業在區域市場里做了傳播，這比軟文更有權威性和公信力。第三，我們要與經銷商的媒宣部門保持密切的溝通，盡量知道他們月度、季度乃至年度的傳播規劃，以便于我們提前設計傳播主題，借力打力，實現低成本的產品營銷公關。當然，我們還可以贊助該區域的主流媒體對區域市場的商家進行年度的消費者調查和評估，實現廠、商與媒體的互動。

　　再次，對媒體資源的整合與利用。這應該是區域市場中所有公關資源中最核心的要素。我發現在區域市場傳播做得很好的企業比如海爾、奧克斯等，他們分公司經理、傳播人員與區域媒體記者熟絡程度，遠在其他企業之上。什么是傳播，什么是公關，說到底，其本質就是溝通。以江蘇市場為例，在空調領域，江蘇無疑是各個品牌的重鎮。而在江蘇的常州，我們都知道有一份很著名的行業雜志——《空調商情》，可是又有幾個企業在該區域的老總或者傳播負責人親自拜訪過她呢？雖然常州離南京并不太遠。因此，我在這里提醒那些區域負責人，只有聚攏媒介人氣，方可在關鍵時候發揮作用啊！

　　另外，對區域市場媒體及其記者的研究與把握是資源整合中十分重要的一個環節，它將決定媒體資源利用上有效程度的高低。我清楚的記得，在一次大型傳播戰役中，一位分公司的傳播科長發了很多稿件，回來時向我表功勞。我給他說了這樣一句話，我寧愿看到你在主流媒體發一篇效果好的文章，而不愿意看到你在三流媒體上發十篇文章，這是對傳播資源的浪費。我經常給分公司傳播科長講，作為區域的一流媒體，牛氣是很正常的，因為它有著較高的廣告額和較高的全省覆蓋率。諸如此類的媒體，你給什么他就發什么，似乎有悖常識。那如何能夠攻克這個堡壘呢？那就得看區域傳播負責人與該媒體記者或者編輯部主任的溝通水平，看能否與他們的記者共同策劃一些感興趣的話題來做。比如，今年出現電荒，引起許多區域主流媒體的關注。那么，如果你的產品是節能的，是否可以與當地媒體共同策劃一些專欄，比如專家談節能，區域經銷商聯盟聯合主推節能產品等等，我認為，這些是符合雙方設想的選題，應該受到媒體的歡迎。所有這些，需要很多傳播經費嗎，我看不見得！

　　要善于把握機會，借力借勢

　　在一個區域市場，有時會有一些重大的事件發生，比如在前不久廣州的申亞成功，便是一個很好的事件。另外，在五一期間杭州消協對空調節能指標的抽檢等。這些在區域市場發生的事情，我們如何有效的利用起來為產品傳播服務呢？我想，這是值得我們考慮的一個命題。

　　要借力借勢，除了搭順風車外，我們還應該策劃一些事情。比如2002年，科龍與海信的變頻之爭，便是很好的案例。

　　提高個人素養，做記者和經銷商的高參

　　有人認為，與媒體溝通，與經銷商進行溝通，無非就是吃飯、唱歌、桑拿等“三陪”活動。其實，這是一種極大的誤解。溝通是有成本的，這個成本是時間成本，與家人團聚的成本，是放棄工作與業務的成本，如此等等！更何況，這是一個競爭激烈，節奏明快的社會，沒有人太在意你的酒桌上的飯菜。他們在意的是，在和你溝通中我能得到什么有價值的信息，我想，這也是溝通的要害所在。

　　實際上，記者們是看不起那些天南海北瞎吹的人。他們需要傾聽的是，你對行業走勢的理解，你對各品牌競爭態勢的把握和見地，需要聽到你做市場和傳播的心得與體會，需要聽到你對他的媒體和版面等有何建議或者注意等等，甚至他想了解你對當今暢銷書的一些看法，你有何感悟等。

　　因此，你必須成為一個有思想和見地的人，而并非僅僅是會查顏觀色，當然必要的幽默也是應該有的，不然溝通也就太辛苦了！如何讓你的溝通成為別人眼中的課堂或者是一種獲取信息的渠道，從而樂此不疲呢？我想，作為區域傳播負責人，應該多看，多想，多寫。做到這“三多”，事情便能迎刃而解了

　　由此種種，只是我個人在數年的傳播實踐中的若干體會。方寸之間，必有天地，況乎偌大的區域市場，況乎極有難度的產品營銷公關？