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英考王廣告直指好記星
□本報記者 鐘銀燕
隨著寒假臨近，針對中高考和期末考試的學生群體，各種電子教育產品廠商開始大打營銷戰。“‘好記性’不如英考王！”這樣的刺激性廣告用語，被整版刊登在《北京晚報》
上，這對于一直靠鋪天蓋地廣告打天下的“好記星”不亞于當頭一棒，立即引發了一輪針鋒相對的廣告營銷大戰。
盡管早有一些觀察家將“好記星”作為繼“背背佳”、“腦白金”之后，又一個以超大規模廣告營銷模式獲得市場成功的案例，但是，絕大多數學習機和電子詞典行業的資深人士，卻對這個案例的“成功度”報很大的懷疑態度。業內人士一直對猛砸廣告打天下的“好記星”評價不高。對其運作保健品出身、而非專業電子教育產品出身的企業背景也頗有微詞。但是2004年“好記星”確實憑借“一往無前”的廣告投放獲得了巨大的銷量，讓行業內一心致力于“改進產品”的諸多專業廠家“又氣又恨”、“大跌眼鏡”。
有關營銷專家指出，“好記星”之所以能夠以一個“非專業身份”的產品賣出如此銷量，是因為專業的廠商沒有采用大規模廣告投放的經營方式，讓很多“望子成龍”的父母在不知道還有更好的產品的情況下沖動購買了“好記星”。但是產品本身是最終決定市場成敗的核心，如果消費者感覺產品不實用，廣告做得再多，也難逃被消費者拋棄的結局。
如今的電子詞典市場上，自從“好記星”靠廣告開始在市場上紅火起來后，一大批類似的產品早已經紛紛在市場上涌現。這一類機器多數都屬于業內所謂的OEM機(貼牌機)，即從別人加工，貼上自己的商標就開始在市面上銷售，并靠著大量廣告迅速帶熱市場。由于不能自主研發，產品功能單一、宣傳概念虛假空泛，返修率極高，對廣告依賴性強，出現了與實際實用價值嚴重不符的現象。這一類機器要想形成銷售，就必須在廣告上大做文章。于是翻開報紙，一時間滿篇的整版文字性廣告，要不仔細看大標題，即根本分不清那究竟是賣化妝品，保健品，還是賣學習機的。
廣告資金先期的大量投入，令市面上的所謂“能給孩子帶來美好前程”的電子工具，基本上都是以電子詞典行業內部統稱為“單詞機”的廉價機為原型。其成本一般都在兩、三百元人民幣左右，功能上除了背單詞外，最多增加一些類似課文朗讀之類的內容。產品功能和宣傳預期之間巨大的落差，也隨著時間的推移，越來越成為這一類產品如芒在背的巨大隱患。通過廣告給予消費者的各種概念和效果預期，巨額廣告費帶來的高昂售價，一旦無法得到最基本的兌現，必然會引起消費者巨大逆反心理。
“英考王”的出現，首先引發了這個行業廣告風向的變化。當“英考王”第一次提出明確用高科技持續來提高考試成績，專為考試而設計的口號后，幾乎在一夜間，包括“好記星”在內的“老前輩”們也都開始大談自己的“考試經”。同樣的產品，廣告詞一改，孩子的美好未來不談了，背單詞也被類似于“黃金考點”的說法所取代。考試，尤其是中高考，成了出現頻率最高的廣告詞匯，但產品卻實際上沒有任何真正的改變。
面對這樣的一種局面，“英考王”顯然不能無動于衷。為了給自己證言，直指對手命門的“點穴”廣告戰術由此應運而生。“英考王”在廣告上的大打技術牌、功能牌、效果牌、專業牌，究竟能有多大把握戰勝“好記星”的數量牌還不得而知。
這場廣告戰爭的核心要點，在于“英考王”與“好記星”之間，究竟誰能在現有的廣告戰中生存得更長久。因此，當“英考王”打出“‘好記性’不如英考王！”而點燃新一輪廣告大戰的烽火時，最終誰能獲得市場的承認，一切都還是未定之數。隨著這場專用考試工具與“單詞機”間的之爭逐步蔓延到全國，2005年的電子詞典市場是不會太寂寞的。
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