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-陳墨
美國著名市場營銷學教授菲利浦.科特勒，通過1967年第一次出版的《市場營銷管理》一書，既全面、系統地概括了現代市場營銷理論，也確立了他本人在營銷理論界的權威地位。
在該書的不斷再版中，科特勒密切關注著市場環境的變化，以及由此引起的消費者、企業行為方式的改變。比如，在他新版著作中，就充分關注和重視新經濟對營銷的影響。
視野開闊、與時俱進的科特勒還專門寫了一個亞洲版本的《市場營銷管理》(《市場營銷管理(亞洲版)中譯本(上、下冊)，郭國慶等譯，中國人民大學出版社1997年1月出版)，其中對于亞洲的服務、分銷、談判、新產品開發等都有專門論述。甚至，或許是鑒于亞洲金融危機爆發前日韓大公司無可忽視的影響力，該書還特別論述了“日本的大公司系統”和“韓國的大公司系統”。
與之相比，令人遺憾的是，科特勒教授的目光投向中國顯得不夠——盡管他能精確地概括出海爾的營銷戰略三步驟，他也知道中國啤酒企業實踐了非常成功的“餐館營銷”。
經過20多年改革開放，中國確立了市場經濟體制，也為市場營銷理論與實踐提供了生存和發展的良好環境；微觀層面上，在外資企業的沖擊及示范作用下，中國大批強勢民營企業和新興國有企業，在經營中，一方面成功地運用著西方市場營銷理論，另一方面不斷為營銷理論提供本土的、鮮活的案例。
伴隨著信息化和全球化兩股浪潮及中國加入WTO，中國市場的國際化特點越發明顯，市場競爭的激烈程度空前提高。加之近幾年來，在全球經濟持續低迷之下，中國經濟一枝獨秀，越來越多的跨國公司參與到中國市場。
可以說，無論是對于營銷實踐還是營銷理論的發展，中國市場都已經成為全球最好的溫床。
“由西方主導營銷領域的現象已經走到了盡頭。中國正在以營銷強國的姿態崛起。市場營銷對中國經濟和全球經濟的貢獻可謂是空前的。”英國牛津大學營銷學教授庫納爾.巴蘇說。
“在未來10-15年中，中國不僅會成為世界的‘生產車間’，甚至會成為世界的‘研發車間’。現在你們惟一需要做的，就是成為世界的‘市場營銷車間’。因為生產產品，甚至用新技術生產了新產品后，你怎樣讓那些產品進入市場？這是現在中國急需的。”菲利浦.科特勒曾說。
盡管我們不必依靠這位“營銷之父”的評價，來測定中國的市場營銷實踐和理論的水平及其世界地位，但仍不得不關注他所提及的，中國市場營銷理論研究總體上滯后于實踐的現實。
而無論從指導企業行為的意義上，還是從營銷理論自身發展意義上，市場營銷理論的本土化都是非常必要的：既然市場營銷重要的理論基礎是客戶意識，那么，營銷理論本身當然也要充分考慮讀者的現實需要了。
幸而有一批學者，20多年來，作為中國市場營銷理論研究的先行者，他們深入鉆研西方市場營銷理論，借鑒和吸收其科學的理論基礎和框架體系，密切跟蹤中國改革開放和市場經濟體制的建立和完善過程，以及由此帶來的中國企業營銷方式和消費者購買行為的悄然變革，在長期探索中，創立并不斷充實著中國本土的市場營銷理論。
20年來，同時讀著菲利浦.科特勒教授的《市場營銷管理》和中國人民大學鄺鴻教授的《市場學》走出大學校門的人，有的在經營著中國大大小小的企業，以行動實踐著他們的市場營銷所學；有的孜孜不倦從事著理論研究，推進市場營銷理論的本土化。
《市場營銷學通論》(郭國慶、劉彥平著，中國人民大學出版社)就是后一群人努力的突出成果。2002年，中國有兩部市場營銷教材獲得全國普通高等學校優秀教材一等獎，《市場營銷學通論》是其中的一本。
除了第一版中已經提及的前沿性營銷概念及理論，如網絡營銷、非營利組織營銷、高科技營銷外，該書第二版還增加了對關系營銷、綠色營銷、文化營銷、數據庫營銷、CRM(顧客關系管理)與交叉營銷等新興營銷理論的論述，還增加了服務便利、企業價值鏈、合作品牌、品牌忠誠度測量等營銷新概念、新原理和新方法。
此外，該書第二版在理論上首次將市場營銷戰略和策略分成兩個層次闡述，有助于人們完整地領會和掌握營銷理論。此前，人們往往用“4P策略”或“6P策略”來最簡潔地概括市場營銷理論，而這種概括事實上忽視了市場營銷更為重要的戰略層面的內容，流于片面。
更值得一提的是，《市場營銷學通論》在吸收和保持了西方市場營銷學的基礎理論框架前提下，無論是結構安排、案例選擇，還是語言風格，都具有鮮明的中國本土特色，更適合本土讀者閱讀的需求和口味。
“這是一部中國人自己的營銷著作。與傳統的教科書不同，這本書更多地借助于中國企業的實際營銷案例來解釋中國市場的特點。我相信，這一突破將使該書成為中國市場營銷學的經典之作。”庫納爾.巴蘇說。
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