經(jīng)銷商：沒(méi)有了經(jīng)銷你還有什么

　　程烈

　　經(jīng)銷商要爭(zhēng)取的是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)

　　中國(guó)的產(chǎn)品流通關(guān)系正在發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的途徑已經(jīng)越來(lái)越多樣化。在這個(gè)無(wú)人可擋的歷史潮流中，中國(guó)的經(jīng)銷商們正經(jīng)受著諸多的磨難，同時(shí)也面 臨著很多的機(jī)會(huì)。

　　昨天本版介紹了3個(gè)不同狀況的中國(guó)經(jīng)銷商故事，他們正經(jīng)歷著被邊緣化的危機(jī)。中國(guó)經(jīng)銷商該如何化解危機(jī)？出路又在何方呢？

　　4個(gè)方向化解危機(jī)

　　一.依靠資本的力量構(gòu)建渠道聯(lián)盟

　　經(jīng)銷商沒(méi)有了經(jīng)銷，就是一個(gè)真正的商人。雖然沒(méi)有生產(chǎn)車間但卻擁有資本、擁有商品銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有顧客關(guān)系。

　　某地的經(jīng)銷商合資建立了一家銷售投資公司。召集了當(dāng)?shù)貛缀跛�有有�?shí)力、有名望的經(jīng)銷商，共享貨源、信息，統(tǒng)一店鋪投資、管理、促銷及新店的開(kāi)設(shè)。使廠家在當(dāng)?shù)責(zé)o法建立第二個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)與之抗衡。最終廠家不得不與之妥協(xié)。

　　二.使用新技術(shù)

　　新的技術(shù)包括產(chǎn)品出樣技術(shù)、產(chǎn)品推廣技術(shù)、商品信息技術(shù)等。

　　以產(chǎn)品用途為分類標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品出樣技術(shù)，更加方便顧客的選擇；結(jié)合經(jīng)銷商商業(yè)承諾的產(chǎn)品推廣技術(shù)，使顧客更加感受到商家的價(jià)值；商品信息電子化、軟件化，更加有利于經(jīng)銷商對(duì)商品結(jié)構(gòu)的控制。

　　三.將服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　消費(fèi)者對(duì)商品提供者的要求往往是從嘗試到希望提供更多，所以，經(jīng)銷商可以通過(guò)提供更多樣化的商品，滿足顧客不斷改變的“口味”以及不斷增加的“獲得”要求。

　　沃爾瑪最初只是提供一般商品，隨著其在顧客中商業(yè)地位的不斷提高，開(kāi)始向顧客提供食雜品同樣取得了巨大的成功。

　　四.塑造商業(yè)品牌

　　商業(yè)品牌作為消費(fèi)者識(shí)別商家價(jià)值的標(biāo)志，長(zhǎng)期以來(lái)一直受到中國(guó)商人的重視。然而，在最近這十年更多的商家在急功近利思想的影響下，以為價(jià)格決定一切，忽視了商業(yè)品牌的塑造。到頭來(lái)雖然中國(guó)的經(jīng)銷商承擔(dān)著中國(guó)工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值商業(yè)化的任務(wù)，卻面臨著日益嚴(yán)重的邊緣化。

　　為什么現(xiàn)代流通商業(yè)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系構(gòu)成了巨大的威脅，究其原因就是，現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)都是以塑造商業(yè)品牌為出發(fā)點(diǎn)的。無(wú)論沃爾瑪、家樂(lè)福還是國(guó)美和蘇寧。

　　贏得貨源控制權(quán)

　　中國(guó)經(jīng)銷商需要爭(zhēng)取的不是取代廠家的位置，而是在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占據(jù)應(yīng)有的流通中間人和服務(wù)商的地位，經(jīng)銷商爭(zhēng)取的不僅僅是和廠家博弈中的勝利，而是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)。

　　商家為王是目前世界性的事實(shí)，中國(guó)的經(jīng)銷商們?yōu)楹蚊媾R困境。最根本的原因就是，忽視了自身作為廠家和消費(fèi)者服務(wù)商的角色本質(zhì)。

　　經(jīng)銷商最擔(dān)心的問(wèn)題是失去貨源，而廠家為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化，越來(lái)越采取渠道前移的做法(即所謂的扁平化)。在這場(chǎng)廠商之間關(guān)于貨源控制權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，作為沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)的經(jīng)銷商一方，如何維護(hù)自己賴以生存的貨源，贏得廠商之戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，本文給出三個(gè)建議，供中國(guó)的經(jīng)銷商們參考。

　　一.給工業(yè)品經(jīng)銷商的建議

　　永遠(yuǎn)爭(zhēng)取在自己的手中掌握一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，至少是一個(gè)可以替代現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品。不要屈從于廠家的威逼利誘。條件允許的話通過(guò)資本輸出控制上游企業(yè)，以保障貨源。

　　二.給快速消費(fèi)品經(jīng)銷商的建議

　　多開(kāi)設(shè)終端零售客戶，不要把你的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓在幾家主要的客戶身上，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)廠家有能力管理多如牛毛的零售終端。同樣的，你也要準(zhǔn)備好替代品，隨時(shí)準(zhǔn)備好打擊你現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。因?yàn)閺S家之間的競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)的，你要立于不敗之地必須鼓勵(lì)這種競(jìng)爭(zhēng)，只有他們之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才有你的生存空間。

　　三.給耐用消費(fèi)品經(jīng)銷商的建議

　　服務(wù)是耐用品消費(fèi)者的最大期望，同時(shí)耐用消費(fèi)品的消費(fèi)群非常龐大，不是任何廠家可以獨(dú)自面對(duì)的，所以，控制了服務(wù)也就控制了市場(chǎng)。控制服務(wù)需要三樣?xùn)|西：建立你的服務(wù)聲譽(yù)乃至品牌、通過(guò)資本滲透控制服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的所有權(quán)、通過(guò)管理及人員的輸出控制服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí)通過(guò)控制服務(wù)控制零售。忠告：

　　當(dāng)經(jīng)銷商對(duì)某個(gè)正在經(jīng)銷的品牌忠誠(chéng)的時(shí)候，你已經(jīng)失去了自我。