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曉蘭
時下，娛樂+營銷挺熱鬧的。索愛手機聯手賀歲片《功夫》做促銷，淘寶網借2005賀歲電影《天下無賊》炒作在線拍賣，方正科技聯手《十面埋伏》，創維請“女子十二樂坊”作為品牌形象代言人，21CN借《黑客帝國》炒作寬頻娛樂，TOM.COM請歌星王力宏出任網站代言，等等。至于給影視節目冠名以及利用娛樂新聞促銷的花邊營銷就更多了。就連搭上明星
效應的邊，也能有效地達成營銷目標。有報道稱，近日廣州的港澳游吸引了不少女性報名，而火熱的原因就是因為項目中有香港當紅明星的發型師、化妝師、攝影師親自指導的內容。
以影視的名義營銷
娛樂營銷相對于其他傳統營銷方式而言，由于加入了娛樂體驗要素而使營銷變得親切、輕松和生動起來，因而更能激發消費者的消費欲望。明星代言可以稱得上是最早的娛樂營銷手段了，商家希望借助明星偶像的號召力，對其產品銷量及品牌的推廣和提升都能有所幫助。但明星代言也是有風險的，用某一明星為產品代言人常常會出現令廠家意想不到的情況，特別是當兩者發展不對稱，完全走向不同方向之后，對其代言品牌有明顯的負面影響。此外，代言人的廣告色彩太濃，于是為了降低風險和淡化廣告色彩，現在不少有實力的企業往往傾向于采用與影視媒體合作、并在節目中展現自己產品的較為隱蔽的娛樂促銷方式。雖然贊助節目的廣告模式早在上個世紀50年代興起的肥皂劇時代就開始了，但今天已不單純是買個冠名權，而是發展成一種集廣告商、媒體、消費者三為一體的促銷手段。近期，在這方面做得最火熱的莫過于一些產商忙著沾“賀歲大片”《功夫》的光，好好地做了一把商業推廣。
索尼(中國)品牌VAIO筆記本電腦以及索尼其它子品牌聯手《功夫》，購買指定的索尼產品可獲得索尼功夫好禮。金山公司的最新力作網游《封神榜》也以1元人民幣簽約哥倫比亞電影公司，牽手周星馳賀歲電影《功夫》。兩大作品即日起啟動全國范圍內的跨領域聯合宣傳活動。而更早之前，“樂信”藥廠更是贊助《功夫》的選角活動———“一招成名”擂臺賽，也讓自己的暴光率大大提升了一場。作為世界知名品牌，寶潔也是娛樂營銷的個中高手。2004年7月，寶潔與ABC電視臺合作推出了《世界變化指引之光》的節目，規定兩周之內，只要觀眾能夠正確回答與當日節目有關的問題，就有可能贏得到紐約旅行和參觀私人制作室的機會。這除了有利于ABC提高收視率，對于寶潔來說也是一個在一流的節目環境中展示自己產品的機會。三星電子同樣準確地把握住了娛樂營銷的潮流。2003年，《黑客帝國II、III》成為票房明星，而作為獲權與華納兄弟共同推廣該影片的三星電子也同樣引起全球矚目，成為影片贊助商中最大的贏家。三星電子在結合數碼技術及產品的基礎上，和華納聯合推廣《黑客帝國II、III》電影、DVD、錄像帶等，將產品市場整合在廣告、公關活動、產品展示及推廣促銷中。
娛樂營銷也需要個性化
現在，娛樂成分正在向消費經濟的各個角落滲透。越來越多的品牌采用娛樂方式來演繹自己的風格、來吸引消費者的參與，達到互動的目的。連麥當勞也聲稱“我們不是餐飲業，我們是娛樂業”，因為麥當勞不僅是一個吃飯的地方，更是一個娛樂的休閑場所。如今它已經成了世界上最大的兒童玩具發送者，那變幻無窮且永遠也“買不全”的玩具深深吸引著兒童及其家長。
然而，盡管娛樂營銷有其積極的意義，但營銷并非簡單地一娛就靈。企業采取何種營銷模式都需要謹慎，而非盲目跟風。因為企業的行業性質、產品和服務特色不同，企業的發展階段和目標公眾也存在差異，娛樂營銷的手段不能簡單地復制，尤其是同類企業或產品做過的，再模仿做一遍，結果可能是花錢不討好。企業的娛樂營銷要講求個性化，有個性的娛樂營銷才有生命力。同時，娛樂的方式和內容還要不斷創新，以滿足消費者不斷變化的娛樂需求，對一種產品或服務，消費者覺得它不再新鮮時自然會去追求他認為更好的產品或服務。
困擾娛樂營銷的還有成本問題�？煽诳蓸窞榱嗽谄湫庐a品包裝上加上了哈利.波特和魔法石的畫像，以1.5億美元獨家買斷了電影《哈利.波特》贊助權�？煽诳蓸坟敶髿獯�，固然可以支付這筆錢。而時下在國內請一個有號召力的明星代言動輒也要數百萬上千萬，沒有足夠資金實力的企業確實要三思而行。另一方面，雖然企業借商業電影進行營銷也助催商業電影市場的升溫，但植入的廣告成分必須是特定的、相關的、富有建設性的。如電影中出現的產品，應與角色或劇情需要吻合，且不能過多過濫，喧賓奪主，否則就變成MTV式廣告營銷或后電影產品開發廣告了，這會令觀眾或受眾反感，危及電影業的生存。
娛樂營銷不是新生事物，成本也不便宜，但正確運用，它仍不失為頗佳的選擇。畢竟娛樂是人類與生俱來的天性，隨著物質生活水平的不斷提高，人的娛樂天性也必將被進一步釋放出來，精明的企業不會忽視營銷手段的娛樂化趨勢。正如美國最大的娛樂業顧問公司創始人邁克爾指出，在這個消費者口味善變的年代里，企業要吸引消費者的注意，可以利用娛樂內容或娛樂要素來使產品更具吸引力，娛樂已經成為產品與服務的重要增值因素及市場細分的關鍵，娛樂經濟已成為新的世界通貨。因此，發展具有企業自身特色的娛樂營銷并不斷創新，是當前企業界應該關注的問題。
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