營銷大看臺：金庸改書和可口可樂推出新口味

　　從營銷角度探討金庸改書

　　樽糧

　　幾年前，就聽說金庸要改書，當時聽來一笑，心想智慧如金庸者怎么會干這種費力不討好的傻事，不過是一些書商們的鼓噪吧。未想，近日金庸改書的消息甚囂塵上，看來傳說 就要變成現實了，不由得不讓我等金庸迷引頸關注。改書表面上是文學問題，而深層原因則是經濟利益的驅動。

　　金庸“論劍”意在賣書

　　這次修訂作品，對于金庸而言并不是第一次。在1973年到1980年，金庸用8年時間，將15部小說重新修訂之后，結集出版。那這一回的修訂將會怎樣呢？從操作時間上看，僅有一年；從修改力度上看，用大俠本人的話說，只是“稍微有一些地方改動”。

　　我們大致知道的有：黃蓉的年齡重新測算，以消除與郭靖年齡相差10多歲的“姐弟戀”之嫌；黃藥師對梅超風有一段師生戀，表明性騷擾不是什么舶來品在中國古代已有先例；還有讓韋小寶在賭博中財產蕩盡，幾個老婆跑個精光，由天之嬌子跌落為市井棄兒，等等。

　　其實，金庸大俠改書真正的原因是文學之外的因素，不久前，大俠向老伙計三聯書店提出重印《金庸全集》和提高版稅的要求遭到拒絕后，一怒之下解除與三聯多年的合作關系，“轉戀”愿意支付18%高額版稅的廣州出版社。但該社也不含糊，作為抗衡三聯的一大賣點，要大俠重新修訂小說，以推出新“新版”。更有人不知道根據什么公式一陣神機妙算，宣布說潛在的市場將是個大如5.7億元的大蛋糕。可見，大俠改書其初衷和文學并沒有太大關系。

　　在商言商，我們不能單純地把金庸當成一個文學人，還要看到他作為依靠版稅來獲取利益的經濟人的另一面。金庸作為武俠文學泰斗，其地位自然是無人能夠替代的，他通過文學獲得的經濟利益也是無人匹敵的。近年來金庸老當益壯，頻繁參加各種名目的社會活動，掀起一陣又一陣的金庸熱。醉翁之意不在酒，在乎山水之間也，其宗旨不過是個人的品牌公關，是為了喚起公眾的不斷關注，以促進其產品———金庸作品的持續暢銷。

　　“文化搭臺，經濟唱戲”，金庸大俠當然是個中高手，于是我們不難理解作為一個古稀高齡且沒有什么驚人“功夫”的老人為什么那么熱衷那些平庸的“華山論劍”和“青城論劍”之類的活動了。實際上，這些趕場做秀是他作為品牌推廣產品宣傳的公關策略，是營銷組合的軟性手段；而金庸改書則是作為產品策略的硬手段，重拳出擊當然希望能夠大獲全勝。金庸的第一次改書幫助他的作品大獲成功，那么這一次改書能不能再現輝煌呢，筆者持否定態度，關于這一點使筆者不由得想起了著名的失敗經典案例———可口可樂推出新包裝。

　　不要重復可樂式的經典錯誤

　　上個世紀70年代末，可口可樂公司為了扭轉產品占有率不斷下滑的局面，決定推出新口味可樂，因此在1982年實施了“堪薩斯工程”。當時可口可樂公司調查發現，一半的人認為以后會適應新可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。可口可樂公司還組織了品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意。測試結果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。可口可樂公司的市場調查人員認為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額。于是可口可樂公司決定“新可樂”取代傳統可樂，消息閃電般傳遍美國。在24小時之內，81%的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內公眾獲悉比例還要高。“新可樂”上市初期，市場反應非常好。1.5億人在“新可樂”問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產品會在面世當天擁有這么多買主。

　　然而好景不長，風云突變。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，是美國人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說將改喝茶水，永不再買可口可樂公司的產品。在西雅圖，一群忠誠于傳統可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”組織，準備在全國范圍內發動抵制“新可樂”的運動。許多人開始尋找已停產的傳統可口可樂，“老可樂”的價格一漲再漲。到6月中旬，“新可樂”的銷售量遠低于可口可樂公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統可口可樂。

　　在經歷美國人民的強烈抵制后，7月11日，可口可樂公司決定恢復傳統配方的生產，可口可樂公司的高層管理者還站在可口可樂標志下向公眾道歉，并宣布立即恢復傳統配方的可口可樂的生產。消息傳來，美國上下一片沸騰。所有傳媒都以頭條新聞報道了“老可樂”歸來的喜訊。華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂”的回歸使可口可樂公司的股價攀升到12年來的最高點。

　　新版營銷上缺乏賣點

　　一個擁有99年歷史且廣為傳播的產品已經不再是一種簡單的商品了，它應該形成了某種文化，成為了某種象征。如果只是簡單地問顧客假如可樂配方變了，“你是愿意喝更多、更少，還是與以前數量相同的可樂”那就根本無法深入探測到顧客內心深處對產品的情感，也無法探測出產品內在價值的影響力，此時輕率做決策，當然會產生失誤。同樣，出版社不能經過簡單的市場預測，就可以斷言新書市場前景有多么的迷人，進而采取一些貿然的行動。

　　自打金庸作品上世紀80年代改版之后，深入人心，培養了規模龐大的金庸迷，可以不夸張地說，識字的中國男性沒有讀過其作品的微乎其微，其中很多人并不止一次閱讀其作品。但這并不意味著金庸作品的銷售量能夠直接和讀者數量直接掛鉤。

　　首先，金庸作品作為消閑娛樂書籍，對大多數人而言并不具備收藏價值，很多人借書、租書而不買書。其次，盜版的大量存在，使其市場大打折扣。出現盜版對于已經暢銷幾十年的金庸作品不是什么新鮮事，在中國目前的市場環境下很難徹底根除。

　　經過幾十年銷售，必須承認的是金庸作品，已經進入了產品衰退期，市場已經飽和，銷售提升乏力。

　　在這種情況下，除非給產品注入新的賣點，方能促進產品銷售。否則即使進行大量的推廣也收效甚微，產品更新換代是打破這種僵局的一種有效手段，比如彩電飽和了，那么廠家推出等離子彩電或者背投彩電，就可以刺激一些老消費者進行購買，但是金庸的文學作品顯然與一般的消費品不同，通過局部的小改動顯然不能刺激消費者大量購買。

　　金庸作品改版后，能夠刺激一下書籍的銷售，但如果只看到短期的紅火而一意孤行，那就太過了。別忘了，可口可樂最后還是改回老包裝了。