一本售價70元雜志的淘金術 賣的是商業研究結果

　　哈佛《商業評論》女主編忻榕解讀盈利神話

　　一本售價70元雜志的淘金術

　　一本140頁的管理類雜志，接近三分之一版面的高檔消費品廣告，售價70元，月發行量超過6.5萬冊，對于一本在國內創刊僅兩年的新媒體來說，這其實就是一個盈利“神話”。

　　這是哈佛《商業評論》中文雜志在中國“遭遇”的美好現實——銷量大、廣告好、影響大，這兩年的新刊物就數它最成功。

　　一本售出70元天價的專業雜志，如何每月征服6.5萬個智慧的大腦？美國《哈佛商業評論》80年的品牌似乎只是一個遙遠的背景。這本中文雜志的女主編忻榕近日接受了本報專訪。

　　-讀者：總監或副總以上的高管

　　我們從來沒有用價格高低來界定一本雜志是否“高端”，但我們的讀者定位毫無疑問是“高端”。

　　記者：哈佛《商業評論》中文雜志堅持了“高端”路線，它有高達70元的售價，同時還能兼顧接近三分之一版面的廣告，在這種情況下它還擁有超過6萬份的發行量，都是什么樣的讀者在堅持購買？

　　忻榕：首先要說明的是，我們從來沒有用價格高低來界定一本雜志是否“高端”，但我們的讀者定位毫無疑問是“高端”的。

　　在大企業中，我們的讀者主要是事業部主管和總監級以上的領導層；在中小企業，則主要是副總及以上的管理者，從目前看來自大公司的讀者還要更多一些。

　　公司高管們每天的閱讀量很大，他們可能對新聞、娛樂、體育各個方面都有興趣，但是我們認為最能吸引他們的還是關于企業具體管理問題的經驗，讓他們一看到就能用。因此，我們堅持做一本以案例為主的實用的雜志。目前看來，我們的雜志是成功的，這些高管承認了我們的實用性。

　　-內容：賣的是商業研究結果

　　表面上我們賣的是案例，但實際上我們售出的卻是嚴謹的商業研究結果，這是美國《哈佛商業評論》80年積累起來的經驗，很難被模仿。

　　記者：那么您是否認為，以案例為主的“教材式”的雜志比像《商業周刊》這樣的新聞雜志更能滿足企業管理層的需要？您對《北大商業評論》又怎么看，它會和您的雜志形成競爭嗎？

　　忻榕：說我們的雜志是教材，這一提法并不合適，因為我們不提倡論文式的手法，反而提倡以說故事的方式，用通俗的語言來指導高管們的行為和決策。

　　像《商業周刊》這樣的中文版雜志也做得不錯，但是他們走的是做新聞雜志的路線，而我們的雜志更看重管理理念的傳播而不是新聞，理念是長期性的，不會過時。

　　事實上，哈佛《商業評論》不僅要告訴高管們發生的事件，更要告訴他們事件發生的原因和處理方法。更重要的是，我們所有的理念都以實證研究作為基礎，從表面上看我們賣的是案例，但實際上我們售出的卻是嚴謹的商業研究結果，這是美國《哈佛商業評論》80年積累起來的經驗，一般雜志很難模仿。

　　至于《北大商業評論》，它和我們雜志的定位也不完全一樣，它的內容中包含一些對宏觀經濟的分析和評述，而我們的雜志只涉及管理方面的內容，因此我們的雜志和它不存在競爭，國內現在也沒有能和我們競爭的雜志。

　　-定價：100元一本照樣有人買

　　竟然有一位企業家說：“如果真有你說的那么好，1000元我都會接受。”

　　記者：所以，在這種獨特定位的前提下，您就認為這本雜志能支撐70元的高價？您怎么能保證70元一本的雜志能被中國讀者接受呢？

　　忻榕：能被接受當然是因為物有所值，雜志的內容承載了這樣的價值。說句開玩笑的話，即使雜志現在漲到100元，也一樣會有人買。實際上，在確定價格之前，我們花了3個月的時間做詳細的讀者調查和面對面問詢，主要包括三個方面：一是我們雜志自己組織的與企業高層主管的訪談，詢問他們對定價的看法，當時竟然就有一位企業家說：“如果真有你說的那么好，1000元我都會接受。”另外，我們也和美國蓋洛普公司合作，組織了專門的定價問題研究小組，詳細分析目標讀者群，然后確定價格；最后我們還借鑒了美國《哈佛商業評論》的定價，那本雜志在美國的售價是十幾美元，跟我們在香港的定價差不多。此外，我們也需要在人力和印刷方面加大支出，這也提升了雜志的售價。

　　-編輯：

　　一個教授和十幾個MBA的團隊

　　我給出了非常合理的價格，在這個價格下我對編輯人選的要求近乎苛刻。

　　記者：您談到人力支出的問題，您招聘到的采編隊伍需要付出很高的薪資嗎？

　　忻榕：我不能透露薪資的細節，只能告訴你我給出了非常合理的價格，但在這個價格下我對編輯人選的要求近乎苛刻。首先，我們的編輯需要有非常強的中英文表達能力；同時，這些編輯還都要懂管理，要有在企業管理方面的實踐經驗。在國內找到這樣的人才非常困難，這也是目前國內媒體發展的最大瓶頸。

　　我用了8個月的時間在招聘上，最后組成了我們這十幾個人的編輯團隊，團隊中所有的人都有5年以上的管理工作經驗，基本都是MBA。(注：忻榕是一位擁有語言學、工商管理學雙碩士學位和管理學博士學位的美籍華人學者，她還是上海中歐商學院的管理學教授)

　　另外，我們還組織了包括學者、咨詢顧問、經理人和資深編輯在內的200人的撰稿隊伍，這些人都是研究中國管理問題的專家。對雜志和采編人員我有一個要求，那就是“不能出更正消息”。

　　實習記者 張黎明

　　●記者觀察

　　外國雜志入華

　　最關鍵是本土化 “哈佛《商業評論》的盈利之道難以被模仿。”舉止優雅的女主編忻榕自信地這樣說。

　　這樣的自信并非完全來自美國《哈佛商業評論》80年的品牌力量。實際上，看過哈佛《商業評論》的人都會發現，這里其實只使用美國的少量文章，大部分都是自己采編的。而這才是它成功的關鍵所在。“因為我們需要關注中國本土的企業。”忻榕說。

　　“美國《哈佛商業評論》帶給我們最重要的一點不是它的品牌，而是它在美國成功的原因——定位到了管理者最需要的內容上。”忻榕和她的雜志的智慧在于，之前，國內媒體在這方面是空白，所以她和她的雜志更容易成功。　　

　　準確的定位加上近乎苛刻的采編流程，制作出一本難以模仿的雜志。

　　用學術調研做基礎來看待企業案例，再從案例中提煉出管理方法，像說故事一樣地返回給企業，這樣的做法無異于給企業提供了一本定期更新的實用管理手冊，再加上“哈佛”的品牌和高定價的包裝，這樣的定位滿足了中國企業高管的需求。

　　2004年是外刊進入中國最頻繁的一年，在娛樂雜志方面尤其明顯，在急于模仿外刊版式和使用外刊內容的同時，有哪本雜志像哈佛《商業評論》一樣仔細想過中國的讀者到底需要什么？而這實際上才是盈利的關鍵。

　　11月底，國家廣電總局已正式允許外資進入中國的影視節目制作行業，可以想見的是，會有更多希冀“盈利”的外資公司將殺入中國，它們也將帶來更多的電視節目制作的創意和方式，但能否在中國用好這些在國外已經成功的經驗，企業家們還需要做更多的探索。

　　實際上，需要借此提醒媒介經營者的是，任何一個外資媒體被引入中國的時候，中方的經營者都要仔細思考，要把外刊成功的經驗引進到中國來，而不要只是單純地模仿版式或使用文章。 實習記者 張黎明