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姚明代理的品牌不會(huì)超過(guò)10個(gè)
贏周刊：你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，姚明最終合作的品牌不會(huì)超過(guò)10個(gè)，我想知道，現(xiàn)在姚明已經(jīng)簽約的品牌有哪幾個(gè)？對(duì)于品牌的選擇，姚之隊(duì)有著什么樣的原則和篩選方式，以避免像劉
翔那樣的錯(cuò)誤？
章明基：蘋果計(jì)算機(jī)、百事佳得樂(lè)、麥當(dāng)勞、銳步、中國(guó)搜狐、中國(guó)聯(lián)通，有兩個(gè)公益項(xiàng)目和一些小的品牌。我想我們的原則就是讓姚明整體品牌價(jià)值的最大化，然后使他所代言的每一個(gè)公司都能得到好處。我們?cè)谧鲆γ鞯钠放乒芾聿呗詴r(shí)采取的是科學(xué)性而非人為的方式，是非常先進(jìn)的。
我不相信在做品牌評(píng)估的時(shí)候，會(huì)有其他團(tuán)隊(duì)包括國(guó)際上像我們一樣為了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員到另外一個(gè)國(guó)家做全國(guó)性的抽樣統(tǒng)計(jì)調(diào)查，而得到的結(jié)果又是用非常先進(jìn)的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析。我相信很少有人會(huì)做到這點(diǎn)。人家說(shuō)我們是一群書呆子可能也是這個(gè)原因。當(dāng)然這里面要有一個(gè)條件，姚明他跟得上我們這種意識(shí)，理解并且支持，愿意為此付出代價(jià)。
贏周刊：什么代價(jià)？
章明基：比方說(shuō)，在與各品牌合作之前他一分錢都沒(méi)有賺回來(lái)的時(shí)候，我就要在此之前做市場(chǎng)調(diào)查，這是要十幾萬(wàn)美元扔進(jìn)去的，但他認(rèn)為這個(gè)是值得的，因?yàn)樗私饬诉@里面給他帶來(lái)什么樣的好處。
贏周刊：姚明和企業(yè)的商業(yè)合作已經(jīng)有很多了，你們是否還會(huì)考慮一個(gè)問(wèn)題：人們開(kāi)始感覺(jué)到過(guò)度的商業(yè)化會(huì)削弱姚明本身的品牌價(jià)值？
章明基：到目前為止應(yīng)該還沒(méi)有。事實(shí)上，明星的品牌管理很重要的一點(diǎn)就是可信度，而這個(gè)可信度來(lái)源于明星給予消費(fèi)者的真實(shí)感。現(xiàn)在很多人都會(huì)懷疑劉翔代言白沙的可信度，因?yàn)閯⑾钁?yīng)該是不抽煙的。奧運(yùn)會(huì)以后，已經(jīng)有很多品牌來(lái)和姚明聯(lián)系，有些品牌已經(jīng)開(kāi)到了天價(jià)，一年的報(bào)酬超過(guò)500萬(wàn)美元，但是姚明不做，他沒(méi)有辦法喜歡它的產(chǎn)品。我們不會(huì)讓姚明去代言一個(gè)他不喜歡的產(chǎn)品，不管企業(yè)付多少錢，總是會(huì)被人看穿的。可信度是維持品牌價(jià)值最重要的一點(diǎn)。有了這個(gè)作為基礎(chǔ)，然后你才可以說(shuō)這個(gè)品牌與我匹不匹配，或者說(shuō)能夠?yàn)槲規(guī)?lái)升值。姚明曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，同時(shí)有兩個(gè)品牌供他選擇，廣告費(fèi)用相差十倍，最后姚明選擇了費(fèi)用少的那家公司——蘋果公司。后來(lái)我們的市場(chǎng)調(diào)查和評(píng)估表明，多錢的那家品牌只會(huì)對(duì)姚明產(chǎn)生負(fù)面的影響，而蘋果公司是一家非常優(yōu)秀的公司，它對(duì)姚明品牌形象會(huì)有非常高的提升，它的企業(yè)文化所代表的固有品牌價(jià)值如果可以轉(zhuǎn)移到姚明身上，那么對(duì)姚明價(jià)值會(huì)帶來(lái)巨大的升值。
贏周刊：當(dāng)時(shí)是姚明的意見(jiàn)和你們一樣，還是你們說(shuō)服了姚明？
章明基：姚明非常快的就理解了，有多少運(yùn)動(dòng)員會(huì)做出這樣的決定？很少。事實(shí)上，這個(gè)廣告以后，姚明的身價(jià)馬上就翻了個(gè)倍。從維護(hù)品牌價(jià)值的角度上講，我們是要做檢驗(yàn)的。做了一個(gè)品牌以后要得到的價(jià)值回報(bào)是什么，有金錢方面的因素也有品牌提升方面的綜合指數(shù)。這一系列的工作里面，我們會(huì)運(yùn)用很多先進(jìn)的理論和工具。我們做出一個(gè)決策，經(jīng)常要回過(guò)頭去用市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)驗(yàn)證我們的理論是不是對(duì)的。
贏周刊：有沒(méi)有錯(cuò)過(guò)？
章明基：有過(guò)兩次。根據(jù)我們調(diào)查的最后結(jié)果反饋，有兩個(gè)本來(lái)要簽約的公司因?yàn)檫@個(gè)原因最后都沒(méi)有簽，而簽了和它們競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種科學(xué)的方式可以規(guī)避你很多風(fēng)險(xiǎn)，讓運(yùn)動(dòng)員在這方面得到很多正確的信息，然后讓他決策。
贏周刊：之前你們?cè)跔罡婵煽诳蓸?lè)公司侵犯姚明肖像權(quán)的態(tài)度上感覺(jué)很強(qiáng)硬，而你們只是索要1元錢的賠償金額。面對(duì)這么大的跨國(guó)企業(yè)可口可樂(lè)公司，你們?yōu)槭裁磳?duì)這件事情這么執(zhí)著？
章明基：首先是個(gè)原則性的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，可口可樂(lè)是一個(gè)非常優(yōu)秀的公司，在所有飲料公司里面他的品牌價(jià)值是世界上最高的，也為中國(guó)體育做出了很多的貢獻(xiàn)。但這并不等于說(shuō)可口可樂(lè)在沒(méi)有授權(quán)的情況下可以使用姚明的形象。這是一個(gè)黑白分明的思路。如果我們不阻止的話，今天是可口可樂(lè)，明天是ABC，后天又是甲乙丙，每個(gè)公司都會(huì)做同樣的東西，總會(huì)有一家公司會(huì)對(duì)姚明造成災(zāi)難性的打擊。
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