可口可樂未來增長目標調低全球 調高中國

　　面對市場疲軟，可口可樂不得不開始公司業務和營銷改革，盡管仍太過保守

　　文｜楊嘉輝

　　因為北美和德國等關鍵市場明年將繼續疲軟，可口可樂公司(Coca-Cola Co.)于11月11日宣布調低其長期增長目標，年銷量增長從5%乣6%調低至3%乣4%；每股盈利增長從11%乣12 %調低至7%乣9%。原公司董事長兼首席執行官內維爾艾斯戴爾承諾，從2006年起，每年再增加3.5億乣4億美元投資，用于營銷和創新，以求阻止這家全球最大飲料公司的下滑。

　　可口可樂在德國受到重挫。僅在今年的前三個季度，可口可樂在德國的銷售額和去年同期相比下降了16%，其市場份額則倒退了6個百分點，降至56%。造成市場衰退的原因主要是德國經濟和零售業的不景氣，而今夏天氣涼爽也是飲料銷售額大幅下降的因素。

　　在北美市場，可口可樂銷售量受挫主要是因為灌裝公司“可樂企業”(Coca-Cola Enterprise)定價太高。北美整箱銷售下降了4個百分點。兩家公司達成協議，2006年將在銷售增長和價格增長之間尋求平衡點。

　　在英國，公司被迫回收Dasani瓶裝水，因為產品中含有的一種化學物質超出了法定標準，公司也被迫撤回操作不當的營銷廣告。歐洲的整箱銷量總計下滑了12個百分點。而在菲律賓市場，可口可樂的財務經理被綁匪撕票，這也給銷售蒙上了一層陰影。

　　艾斯戴爾表示，歐洲和北美“不利的運營條件”正打擊銷量增長。他說：“它們是問題的征兆，要求我們采取有力的矯正措施和創新，讓公司平穩地走在正確的增長軌道上。”

　　目前可口可樂的核心產品可樂的銷售已受到侵蝕，原因是對手百事(Pepsi)的競爭以及對卡路里敏感的消費者不再青睞含碳酸飲品。艾斯戴爾承認公司在瓶裝水和低碳水化合物的潮流下，可口可樂已落后于對手。公司在許多方面都沒有做好，包括新品推介，比如越來越增長的健康飲品的市場。百事在非碳酸飲料市場上一些領域的業績已超過了可口可樂，例如瓶裝水和果汁。

　　在對16個國家的公司分支機構進行了近三個月的巡訪之后，艾斯戴爾承認公司的營銷、執行和人力資源都已喪失了一定的活力。但他相信可口可樂將“再次變得偉大”。

　　在紐約的一次投資者和分析師會議上，艾斯戴爾聲稱需要等18個月至兩年的時間，“人們才能說可口可樂公司已經扭轉局面”，但他未對明年的業績作出精確預測。艾斯戴爾說，可口可樂將更積極地投資于非碳酸飲料，但可樂仍將是公司的主要業務重點。

　　一些股東表示，這正是問題所在。艾斯戴爾仍然固守碳酸飲料業務帶動可口可樂增長的觀點。雖然在艾斯戴爾為可口可樂工作的35年中，公司的大部分增長都是以飲料業務為主導，但投資者抱怨說，公司倚重的碳酸飲料業務近來鮮有建樹。

　　亨斯勒(Henssler)股票基金持有15萬股百事的股票，但不持有可口可樂的股票。基金更偏愛百事的原因是該公司擁有更強大的創新后續產品組合，對瞬息萬變的消費趨勢的反應更靈活；而可口可樂缺乏多元的產品渠道。基金投資經理派瑞什說，艾斯戴爾是一位保守的管理者，可口可樂現在需要一個具有創新觀點的人士。

　　加州飲料業咨詢公司本夫馬克(Bev Mark)的總裁柏克預計，可口可樂股價將繼續下挫，因為艾斯戴爾只是在修補管理上的漏洞，并未拿出大刀闊斧的整改方案。

　　艾斯戴爾已制定了改革方案，公司將在未來6個月內逐一實施。他說，可口可樂的成功建立在每天例行、甚至是不值一提的小事上：“我們在處理業務方面還沒有做到細致入微，而這是保證公司有效運營所必須的。”

　　對于可口可樂公司調低盈利預期，可口可樂(中國)飲料有限公司公共事務傳訊部總監李小筠認為，這和中國市場表現無關。盈利預期的下調，主要是針對北美、北歐和德國等幾個市場面臨的一些暫時性因素。“在中國，我們對保持持續的強勁增長充滿信心。”

　　在競爭日趨激烈的中國飲料市場上，能否鞏固并擴大現在的市場地位，是擺在可口可樂面前最大的挑戰。

　　李小筠說，可口可樂在中國碳酸飲料市場份額已超過52%。但在可口可樂控制的一線城市外，還有大量二三線城市與農村市場，可口可樂要面對各種本土飲料品牌的競爭。

　　“我們決不會放棄任何可能的市場機會，包括農村市場。”可口可樂中國飲料有限公司總裁包逸秋表示，董事局已經批準了再次加大力度投資中國的計劃， 2008年中國將超越日本、巴西，成為可口可樂的第三大市場。

　　和艾斯戴爾的固守保守路線不同，可口可樂中國公司將主攻非碳酸飲料領域。目前，中國非碳酸飲料銷量的增長速度約為碳酸飲料的3倍。李小筠表示，可口可樂將努力提高在這個市場上的份額。