|
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中美國(guó)際管理學(xué)院院長(zhǎng) 劉寶成
曾經(jīng)風(fēng)光的“日本制造”優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再。上世紀(jì)80年代初，沒(méi)有美國(guó)企業(yè)、歐洲企業(yè)到中國(guó)來(lái)營(yíng)銷，日本企業(yè)憑借地緣優(yōu)勢(shì)、低成本優(yōu)勢(shì)、高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，并且大作廣告，成功為日本企業(yè)及日本產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟了道路，以至于中國(guó)消費(fèi)者在此期間形成了外國(guó)產(chǎn)品即日本產(chǎn)品，日本產(chǎn)品即外國(guó)產(chǎn)品，而且日本產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)精的印象。但是隨著中國(guó)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐美品牌、韓國(guó)品牌的大舉進(jìn)軍，中國(guó)著名本土企業(yè)的壯大，日本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不再明顯。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是中國(guó)市場(chǎng)上可供選擇的品牌多了。
日本企業(yè)正在朝著市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)型。日本企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念里十分重視生產(chǎn)，許多企業(yè)都認(rèn)為，只要生產(chǎn)了好產(chǎn)品，具有各種改進(jìn)的功能，不用擔(dān)心市場(chǎng)不接受。但是市場(chǎng)導(dǎo)向型的公司更應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的喜好決定生產(chǎn)。“不怕沒(méi)人買”、“不用營(yíng)銷”的觀念已經(jīng)成為歷史。在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，日本企業(yè)正在從生產(chǎn)觀念到營(yíng)銷觀念的過(guò)渡，正在從以生產(chǎn)為導(dǎo)向、質(zhì)量為導(dǎo)向轉(zhuǎn)到市場(chǎng)為導(dǎo)向的過(guò)程中。
瀑布式品牌營(yíng)銷手法不適應(yīng)全球市場(chǎng)多元化的格局。很多日本企業(yè)認(rèn)為，只要打動(dòng)了高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)就必須稱臣，高端市場(chǎng)做好了，品牌就自動(dòng)流向低端，低端市場(chǎng)便不攻而破。它們的策略是，攻打了美國(guó)，其他發(fā)展中國(guó)家都應(yīng)該俯仰于美國(guó)的生活方式。其實(shí)，這與當(dāng)今的實(shí)際情況并不適應(yīng)。日本企業(yè)在美國(guó)徹底本土化了，廣告多得是，鋪天蓋地，而且這些在美國(guó)的廣告沒(méi)有日本的味道。但是在中國(guó)，我們看到日本企業(yè)還沒(méi)有像在美國(guó)那樣的徹底本土化，我認(rèn)為這些日本企業(yè)必須用本地化的策略來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)。此外，日本長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)歧視戰(zhàn)略現(xiàn)在已證明是短視的。中國(guó)的消費(fèi)格局已呈現(xiàn)梯級(jí)化，相對(duì)于本土企業(yè)，日本企業(yè)在中低端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力變得十分脆弱，而如果對(duì)中國(guó)信息靈通的高端消費(fèi)群體實(shí)行與發(fā)達(dá)國(guó)家不同的差別待遇，失寵的是日本的企業(yè)和產(chǎn)品，東芝筆記本電腦事件便是典型的一例。
中國(guó)在海外戰(zhàn)略中地位的調(diào)整。以前日本對(duì)于海外戰(zhàn)略判斷失誤，多數(shù)日本企業(yè)視中國(guó)為發(fā)展中國(guó)家，主要將中國(guó)作為原料供應(yīng)地與市場(chǎng)集散地，強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)商品的輸出，未能重視中國(guó)市場(chǎng)的地位，在技術(shù)密集型的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移方面明顯保守。但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已經(jīng)讓中國(guó)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)潛力市場(chǎng)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司都意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，日本企業(yè)也一樣，很多日本企業(yè)也希望在未來(lái)逐漸將中國(guó)打造成其海外第二大市場(chǎng)。如此戰(zhàn)略部署之下，廣告的策略調(diào)整首當(dāng)其沖。
| 
