洋標王的央視戰略

　　媒介是企業的戰略資源，企業要策略性地用好這一資源，基本策略就是：構筑媒介策略的戰略要地，把好媒介資源的戰略要塞，在制定媒介計劃時首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告的主力投放平臺，然后根據這些強勢媒體在各目標市場的收視表現，參照企業的銷售狀況，決定在哪些地區可以不必追加廣告，哪些地區需要補充投放。

　　11月18日，北京梅地亞中心高朋滿座，國內外商界精英濟濟一堂，在白巖松、王小 丫、張斌三大央視名嘴輕松的談笑風生中，被視作“中國經濟晴雨表”的中央電視臺黃金段位廣告招標隆重地迎來了第11個年頭。本次招標會吸引了來自企業界、廣告界嘉賓1000多人參加，場內外水泄不通，現場氣氛高潮迭起，一波未平，一波又起�！�…在參加招標的100多家企業中，寶潔公司以3.8515億的中標總額名列榜首，成為本次招標會上最大的贏家。

　　建立戰略伙伴

　　深入了解中國媒體格局與現實，與媒體頻繁深入溝通。寶潔自1988年進入中國之后，很快在這樣一個龐大的新興市場確立了領導品牌的地位，其中的重要因素就是寶潔與媒體深入溝通，對媒體全面了解，為廣告傳播的成功奠定了基礎。寶潔充分認識到中央電視臺作為中國惟一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網絡中一直視央視于重要地位，重視與強勢的媒體平臺建立戰略伙伴。過去幾年里，寶潔公司與中央電視臺頻繁溝通交流，平均下來，寶潔公司每個月都保持與中央電視臺廣告部的面對面溝通，電話交流更是接近每天一個的頻次。

　　媒體投放著眼于長期市場目標，是一種戰略行動。寶潔媒體投放策略有一個重要原則，就是不以短期市場銷售為目標，而是著眼于三年到五年甚至更長期的市場目標，廣告投放著眼于與消費者的深度溝通，著眼于品牌強勢地位的確定和品牌資產積累，這一切使得寶潔的廣告投放表現為一種市場戰略行動。在央視的廣告投放，作為寶潔整個媒體策略很重要的一環，在寶潔整個品牌策略中起到了非常重要的作用。這不光是因為中央電視臺是一個全國性覆蓋的中央級媒體，不能單純地以購買央視廣告時段這樣一個簡單的買賣概念去衡量。中央電視臺對寶潔的價值，更多地體現在整合市場營銷回報的價值上。寶潔希望不光是買央視的廣告時間，而且能夠通過央視強大的號召力，使央視成為培養寶潔消費潛力的一個市場營銷伙伴，能夠真正幫助寶潔吸引到更多的消費者。寶潔對媒體的期望是，“媒體不僅僅是我們的一個廣告時間供應商，還應是真正的策略性合作伙伴，我們希望從媒體那里拿到的不光是一個廣告時間，而更多的是理解和長久的策略支持�！�

　　媒體貨架理論

　　媒體就像超市里的貨架，央視是其中最搶眼的位置。寶潔公司獨創了自己的“媒體貨架理論”：“對企業來說，媒體也像沃爾瑪、家樂福這樣的零售伙伴一樣，是展示我們產品的一個大貨架，我們也希望在這樣的貨架上能夠拿到搶眼的位置，使我們的消費者能夠特別關注和青睞我們的產品�！憋@然，寶潔近兩年以來加強與中央電視臺的合作，特別是2003年突破多年的局限以30秒的廣告長度投放招標段，的確是把中央電視臺看作了寶潔展示其眾多產品和品牌的一個超級大貨架，通過這個貨架，寶潔可以更高效率地提升它對中國億萬消費者的吸引力�！皩殱嵶鳛槿珖�性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放

　　媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋。在央視這一主媒體平臺基礎上，我們再加入省級媒體及其他地方媒體的投放。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其他媒體是完全不同的�！�

　　共謀發展

　　寶潔與中央電視臺的合作，在近年來寶潔強化媒介策略的過程中得到了深化。寶潔公司在全球范圍內進行市場營銷創新。他們發現，21世紀的市場營銷正面臨消費者日益分流和多元化的現狀，消費者的品牌識別意識正越來越強。隨著越來越多的品牌在市場上不斷涌現，品牌間競爭的壓力也越來越大。作為企業，寶潔同樣面臨著21世紀營銷策略應如何創新的挑戰。他們正在做哪些改變呢？

　　第一，強化整合市場營銷的概念。整合營銷的目的是為了讓消費者獲得更多選擇的機會。消費者是至高無上的，是市場營銷中最重要的因素。

　　第二，進行消費者認可性的市場營銷。寶潔希望市場營銷不僅是單方面的銷售，更是一個互動性的過程，只有通過市場營銷使消費者對寶潔的營銷產生感應和認同。

　　第三，通過有效的評估手段來量化自己所做的一切。寶潔希望有效地評估廣告和營銷究竟在多大程度上影響了消費者的購買決定。21世紀的市場營銷正面臨一個全新的價值鏈。寶潔所做的一切依然是從消費者開始，但在新的價值鏈里，在消費者和廣告主之間，媒體和廣告代理公司扮演著更加重要的作用。他們既充分了解廣告主的需求，也充分了解消費者的需要。也許5年前的價值鏈還不是這樣，那時的媒體往往還沒有扮演如此主動的角色，代理公司的重頭戲更多的也是創意方面。這種全新價值鏈的形成，在寶潔過去3年里與央視的合作之中得到了完全實現。

　　受益匪淺

　　首先，營造品牌。寶潔在全球應該是最善于創造和建設品牌的公司之一，在3年以前寶潔的全球銷售額中，有10個品牌的銷售額超過10億美元，今天這個數量已經增加到13個。寶潔希望自身所做的市場營銷的一切創新，都是在于捕捉消費者所需要的信息，是消費者所能夠想像的；希望所做的溝通，盡可能多地覆蓋到寶潔的消費者，希望能與他們心心相印。例如，寶潔與央視《半邊天》欄目進行合作，在去年底推出的“優雅自信之旅———飄柔女性記錄”特別節目，通過央視的強勢電視平臺向觀眾推出了飄柔的品牌理念。這樣一個創意性的主題營銷活動，不僅幫助寶潔實現市場份額兩位百分點的增長，同時也強化了飄柔品牌提倡的“優雅自信”理念。

　　其次，嘗試全方位的創新。在全球范圍內，寶潔公司的創新始終沒有間斷，全球20多個研發中心7000余名研發人員正不斷為創新而努力。同時，寶潔的創新有很大一部分是來自于合作伙伴，數據顯示，寶潔50%的創新源于非寶潔員工的貢獻。這其中也包括中央電視臺在內的所有電視媒體合作伙伴，而央視正是他們創新伙伴非常重要的一員。2001年冬天，寶潔第一次舉行了頭腦風暴會，寶潔、代理公司以及央視

　　節目和廣告部的人員共同參與了討論。經過一次又一次的溝通，包括一次寶潔全球媒介總經理和央視趙化勇臺長的愉快座談，寶潔與央視從此建立了長期的戰略性伙伴關系，同時也選擇和確立了部分優秀的創新項目。寶潔就是希望利用央視的平臺，完成更廣泛、深層次的與消費者的溝通，也很高興在此基礎上和央視共同開發更多的包括平面、戶外、網站等在內的整合資源。

　　第三，彼此貼近�！坝H近生活，美化生活”是寶潔的公司理念。寶潔希望所做的一切能夠盡量貼近消費者，貼近客戶和合作伙伴，貼近市場的變化，從而與世界發展同步。在這一過程中，央視以其到達率的深度和廣度，幫助寶潔促進品牌知名度的增長。