競技場上的營銷平衡術(shù)

　　IBM專欄

　　-采訪.撰文/胡瀅 攝影/鄧攀

　　退出奧運TOP10，殺入中網(wǎng)賽場。

　　進(jìn)退間，凸顯IBM體育營銷技巧的嫻熟。

　　2004年似乎是中國IT企業(yè)全面進(jìn)軍體育競技場的一年。先有中石化斥資8個億換來2004年至2006年F-1中國站賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告、F-1國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)等多項權(quán)利；再有聯(lián)想正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴(TOP)；海爾集團(tuán)正式冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊的喧囂未定，明基和TOM在線又先后宣布“殺入”歐洲足球頂級賽事贊助行列；還有近日的搜狐再度攜手NBA……

　　似乎是一夜之間，體育競技場上的廣告標(biāo)識牌不再只是可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)企業(yè)的天下。憑借影響力大，受眾面廣等種種其他營銷方式無法比擬的優(yōu)勢，體育營銷搖身一變，成為IT企業(yè)的新寵。然而，還是得給狂熱的IT“體育迷”們潑點冷水：體育營銷固然奇妙無窮，但還是得根據(jù)需求量力而行。畢竟，只有學(xué)會了平衡術(shù)，才能去走獨木橋。

　　老玩家的新伙伴

　　在力挺體育營銷策略的IT企業(yè)中，有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM算得上是位老玩家了。從橫跨了40個年頭的奧運贊助商到長達(dá)數(shù)十年的世界著名網(wǎng)球賽事的IT合作伙伴，IBM的體育營銷之路不可不謂“漫長”。

　　9月9日，已與全球四大滿貫網(wǎng)球公開賽結(jié)盟已久的IBM公司再次宣布，成為2004中國網(wǎng)球公開賽(以下簡稱中網(wǎng))的惟一技術(shù)贊助商，并借機(jī)在中國推出其有史以來體積最小的一款臺式機(jī)—ThinkCentre S50。據(jù)IBM大中華區(qū)市場策劃總監(jiān)戴澤棠介紹，此次中國網(wǎng)球公開賽，IBM共贊助了30臺S50超小型PC和10臺功能強(qiáng)大的筆記本旗艦產(chǎn)品T42。它們將被廣泛地運用到此次賽事的各個工作環(huán)節(jié)上，包括媒體中心、接見室及賽后訪問室的信息控制、記錄等工作，它將有效解決賽事辦公環(huán)境擁擠的問題。

　　此前，IBM一直致力于為傳統(tǒng)的世界四大滿貫賽事提供信息技術(shù)服務(wù)，如比賽新聞網(wǎng)站的制作和維護(hù)等。而在這次中網(wǎng)賽事上，IBM首次參與了硬件設(shè)施的贊助工作。對此，戴澤棠表示，“贊助也是一個逐漸的過程，首屆舉辦的中網(wǎng)與其他賽事不同，我們能做的也會由少到多。IBM會逐漸地把贊助其他賽事的經(jīng)驗帶到中網(wǎng)中來，和中網(wǎng)主辦方一起把中網(wǎng)提升到國際水平�！�

　　“實際上，我們是在三四個星期以前才做出了贊助中網(wǎng)的決定�！盜BM全球贊助市場總監(jiān)Richard Signer表示，由于時間不夠充裕，IBM對中網(wǎng)這位“新伙伴”的先期贊助僅限于提供硬件設(shè)備支持，而今后的支持力度將陸續(xù)增大，“我們將會為這個賽事提供更好的IBM解決方案”。

　　談及中網(wǎng)的前景，Richard Signer認(rèn)為，任何賽事的前景都取決于兩個要素：設(shè)施與選手。而在這兩方面中國都已有了一個很好的開始�！癐BM只把自己的品牌和世界一流的大型體育活動聯(lián)系在一起，中國網(wǎng)球賽就是這樣一個賽事。況且，對于所有的公司而言，北京是一個非常重要的市場�！�

　　取舍之間

　　然而，與在贊助網(wǎng)球賽事上所采取的長期堅持態(tài)度不同的是，早在2000年悉尼奧運會之后，IBM便毅然退出了奧運“TOP計劃”，停止了對這一盛大賽事長達(dá)四十年之久的贊助活動。眾所周知，奧運會不但是眾多商家、行業(yè)眾目睽睽之地，其本身也是誕生商業(yè)機(jī)會的源泉。那么，是什么原因讓IBM放棄長期占領(lǐng)著的這塊市場？

　　談起奧運時Richard Signer顯得格外輕松，“我們現(xiàn)在仍然熱衷于奧運會，惟一的區(qū)別就是不去現(xiàn)場了，我們在自己的起居室里看電視，看奧運”。

　　就IBM為何放棄對奧運的贊助，IBM一再強(qiáng)調(diào)，“跟國際奧委會原定的贊助協(xié)議就是到2000年截止，退出贊助奧運計劃就是一個純粹的、單純的商業(yè)決定。”Richard Signer仍然表示，退出的原因是IBM基于對贊助的作用和成本兩方面考慮的結(jié)果。此外，他也強(qiáng)調(diào)，“對于成本和價值比例關(guān)系的評估是IBM單方面的結(jié)論，其他公司處于不同的階段、不同的位置、具有不同的市場重心，它們完全可以有不同的評價”。

　　對于在各種不同的體育賽事贊助中為何對網(wǎng)球情有獨鐘，Richard Signer的解釋是，“在選擇贊助體育賽事方面，主要是看我們的目標(biāo)客戶的喜好，看他們對哪項運動最有激情。網(wǎng)球顯然是他們最有興趣的賽事之一，因此我們贊助了世界網(wǎng)球四大滿貫的賽事。”他同時指出，在今后的若干年中，IBM仍然會對網(wǎng)球賽事進(jìn)行贊助，“因為我們的客戶對這方面激情不減”。

　　“實際上我們使用體育贊助作為一種發(fā)表聲明的方式，展示出公司現(xiàn)在能夠為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。”與主推IT消費類的聯(lián)想、明基等IT企業(yè)相比，做B2B的IBM更側(cè)重于對企業(yè)提供解決方案、服務(wù)咨詢。這就決定了在實施體育營銷策略時IBM面臨的挑戰(zhàn)更大�！皩τ谀切┳鯞2C的企業(yè)，他們贊助賽事的目的主要是通過體育營銷來刺激消費，因此非常重視廣告效應(yīng)。而我們的戰(zhàn)略則是利用體育這一平臺向我們的客戶講述一個‘隨需應(yīng)變’的故事�！盧ichard Signer表示，這是一項繁復(fù)的工作，并非僅靠30秒鐘的廣告片便能實現(xiàn)。“我們把客戶帶到賽場上來，向他們當(dāng)面解釋‘隨需應(yīng)變’的真正含義，還在網(wǎng)站上詳細(xì)的向他們勾勒出一個這方面的圖畫，在印刷媒體上面登出我們的文章。這一切能幫助IBM更好的開展業(yè)務(wù)�！�

　　“事實上，這次贊助已經(jīng)給予了我們充分的回報�！盧ichard Signer介紹，“通過對體育賽事提供一些設(shè)施和贊助，極好的證明了IBM‘隨需應(yīng)變’的實際本領(lǐng)，從而對企業(yè)產(chǎn)品銷量以及品牌的提升大有裨益，其成功性過去想都沒想到。”

　　要的就是“值”

　　有說法稱，對于IT廠商而言，奧運會已不能像從前那樣可以提供更多機(jī)會。Richard Signer并不同意這種觀點�！叭魏喂�司都首先要很好地考慮它的每一個投資。無論是對奧運會的投資，還是對網(wǎng)球公開賽的投資，都要考慮其價值到底有多大？”他表示，每個公司都有自己的市場營銷需求，只要覺得價值與成本相比是值得的，就可以去堅持。

　　Richard Signer同樣也不認(rèn)為同國際奧委會的合作經(jīng)驗與同美網(wǎng)、中網(wǎng)的合作經(jīng)驗有所不同�！皟烧咧�間惟一的區(qū)別就是奧運會規(guī)模更大。而我們尋求的都是與這些賽事活動的組織方密切合作�！彼�告誡希望從體育營銷中獲利的IT公司，應(yīng)該牢記住與這些依賴技術(shù)完善其工作的組織方建立起一種真正的合作伙伴關(guān)系。

　　實際上，IBM此次對中網(wǎng)的贊助已經(jīng)不僅僅單純停留在體育營銷這一層面。從IBM反復(fù)強(qiáng)調(diào)著的“北京是我們重要的客戶，而且我們希望北京永遠(yuǎn)是我們的重要客戶”這句話不難看出，IBM的真正目的在于昭示：在中國未來的發(fā)展中，IBM能夠起到非常重要的作用。正如Richard Signer所言，“此次贊助實際上等于IBM發(fā)表的一篇公開聲明，我們就是要宣告，中國市場對于IBM何等重要！”

　　在IBM看來，體育營銷的平衡術(shù)其實很好掌握，無非是：時刻將“對體育的投資是否能為客戶做更多的事情，為公司做更多的事情，為自己的雇員做更多的事情”放在價值判斷的首位考慮。