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□杜建君
概括起來，25年潮漲潮落，中國營銷人跨越的五大步清晰可見。
市場經濟與消費者權益
中國的社會變革是從對市場經濟的主體──消費者的認同開始的。一時間，從上到下，從人民群眾到摘帽的“地、富、反、壞、右”，從干部到農民，人人都是消費者，人人都享有消費自由、消費尊嚴和被保障的權利。可以說，對消費者觀念態度的轉變過程，就是中國的一場具有劃時代意義的市場經濟啟蒙運動。
CIS導入與品牌創建
進入90年代，由政府主導的重復投資、重復建設和重復生產，使企業之間并無實質區別。日益復雜的消費市場和主流傳媒的影響，使作為中國市場主體的部分企業萌生了自我意識并自我覺醒，試圖尋找一種有效途徑來展示自我形象，實現傳播上的差異。1992年，日本的CIS牗企業形象識別牘之父中西原南先生到中國傳播CIS理念，掀起了國內企業的CIS熱，廣州太陽神保健品公司是國內最早導入VI形象的企業，在此期間，健力寶、海爾、萬家樂、科龍和TCL等企業先后成為“吃螃蟹的人”。
“標王”現象與廣告崇拜
上個世紀80年代中后期，國人開始從主流媒體接觸到廣告。對從文化大革命走過來的老百姓來說，廣告簡直是一件稀罕事。
隨著央視“標王”秦池和愛多流星般隕落，巨人腦黃金廣告狂轟濫炸的失敗，三株口服液在掃大街式的標語廣告中終結，廣告“一招鮮、吃遍天”的時代已成過去。與此同時，美國寶潔公司多品牌定位戰略在中國市場的成功，可口可樂在中國各區域市場的步步為營，海爾家電的穩扎穩打和品牌價值的不斷提升，成為各自行業品牌營銷的標桿。
整合營銷傳播理念與品牌定位
上個世紀90年代末，由廣告大師奧格威創辦的美國奧美廣告公司在中國大陸致力于“奧美觀點”的傳播。建立在舒爾茨整合營銷傳播理論基礎之上，以價值為導向的“奧美三百六十度品牌管家”理念，獲得了中國營銷與傳播界的認同。舒爾茨提出的從4P牗產品、價格、渠道和促銷牘到4C牗消費者、成本、購買的便利性和溝通牘的轉變，已成為許多傳統企業加大自身營銷變革和提升品牌價值的有力武器。科龍、恒基偉業和聯想等企業是這種理論實踐的先行者和受益者。
當中國企業面臨全球化的挑戰時，盲目的多元化策略將使眾多企業陷入品牌價值弱化、增長速度下降、利潤微薄的困境。而那些在多元化觀念上相對保守的企業，卻在自覺或不自覺地實踐著定位理論，如創維在彩電領域的因禍得福，夏新品牌的咸魚翻身，方太廚具的精品形象，富安娜家紡的高貴氣質，愛浪音響的價值提升等。
產品創新與工業設計
產品同質化與超飽和生產所引發的價格戰、傳播戰和渠道戰等，已經成為企業決策者每天要面對的難題，但隱藏在競爭背后的深層問題卻是企業核心技術的缺失，是產品創新設計的短視。整個90年代是中國企業模仿的年代，在創新設計零和的博弈困境中，沒有企業真正愿意成為創新設計的領跑者。中國家電業經過20年的發展，在全球市場的大格局中，品牌依然處在價值的最低層，遭受著歐美一輪又一輪的反傾銷懲罰。
近兩年來，國內的優秀企業，譬如聯想、華為、夏新、創維、方太、華帝、富安娜等等，都在不遺余力地提升自己的產品創新設計能力，并在市場上創造出了驕人的業績。
(本文作者為深圳市深遠企業顧問有限公司董事長)
《市場報》 (2004年11月23日 第二十三版)
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