讓消費(fèi)者替你傳道

　　當(dāng)我們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的理想，一切就是這么簡(jiǎn)單！渠道就是讓消費(fèi)者獲得這個(gè)理想的途徑。我們的方法只是讓消費(fèi)者參與其中。

　　渠道作為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品與服務(wù)的途徑，正面臨著日益嚴(yán)峻的考驗(yàn)，參與其中的中國(guó)本土企業(yè)無(wú)一不感到深深的壓力。導(dǎo)致這種壓力的不是體制的改革、資金的短缺、國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是日益強(qiáng)大的本土消費(fèi)者力量。

　　然而，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“配給者”的意識(shí)還深深地留在廣大企業(yè)從業(yè)人員的心中。企業(yè)的生存是因?yàn)椤拔覀兲峁┝恕边�是因?yàn)椤跋�費(fèi)者滿意了”，往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清楚的問(wèn)題。

　　很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓�費(fèi)者需求之后，迫不及待地露出了圖利動(dòng)機(jī)。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費(fèi)者對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的獲得。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？原因或許有一個(gè)：總經(jīng)理及其統(tǒng)帥的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)往往只是一個(gè)被短期績(jī)效驅(qū)動(dòng)的工具(除非是公司合伙人)，為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。搞定幾個(gè)客戶或經(jīng)銷商肯定比讓消費(fèi)者滿意來(lái)錢更快，所以消費(fèi)者在他們的眼中更多只是與投資方討價(jià)還價(jià)的砝碼。“征服消費(fèi)者，而不是滿足消費(fèi)者”。消費(fèi)者利益在現(xiàn)行的渠道理論中被實(shí)際忽視！更有甚者，一些商家因?yàn)橄鄬?duì)重視一些消費(fèi)者利益而受到消費(fèi)者重視時(shí)，幾乎所有的廠家及批發(fā)商(通常所指的經(jīng)銷商)都開始“橫眉冷對(duì)”大加聲討。

　　其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者的價(jià)值獲得為基本出發(fā)點(diǎn)，誰(shuí)想偷梁換柱、指鹿為馬，倒霉的終將是他自己。

　　戴爾：直銷體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性

　　“配給渠道”具有低成本大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是圍繞這種渠道戰(zhàn)略展開的。而“營(yíng)銷渠道”是指營(yíng)銷者、消費(fèi)者、中間商三者之間的價(jià)值體驗(yàn)關(guān)系。這種體驗(yàn)關(guān)系首先來(lái)自于營(yíng)銷者與中間商的從業(yè)人員對(duì)其所提供產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)，也就是通常所說(shuō)的銷售者同時(shí)也是忠誠(chéng)的消費(fèi)者。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對(duì)其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)及忠誠(chéng)。所以，他們更多是站在牟利的角度而不是站在消費(fèi)的角度看待他們的工作。

　　同時(shí)我們要認(rèn)識(shí)到，利潤(rùn)是價(jià)值獲得者對(duì)價(jià)值提供者的贖買，是消費(fèi)成本的一部分。營(yíng)銷的目的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值，所以營(yíng)銷渠道實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系。中間商的存在是因?yàn)樵趯?shí)際的過(guò)程中僅僅依靠營(yíng)銷者的力量，往往無(wú)法滿足消費(fèi)者的全部消費(fèi)體驗(yàn)。中間商的回報(bào)是消費(fèi)者給予營(yíng)銷者回報(bào)的一部分。

　　在消費(fèi)者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值，而沒(méi)有營(yíng)銷者與中間商的區(qū)別。當(dāng)渠道不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇別的渠道來(lái)滿足。

　　直銷方式相信也不是“戴爾”發(fā)明的，但是只有“戴爾”在PC方面是最成功的。為什么呢？因?yàn)樗�給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，而是一系列的體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的價(jià)值獲得。由此看來(lái)，讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略其實(shí)是一件很容易的事。

　　安利：讓消費(fèi)者成為銷售者

　　這是一組簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。安利在6年間銷售額增加了25倍，這當(dāng)然有安利品質(zhì)的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。

　　傳銷又名“多層次營(yíng)銷”。其基本思想是讓消費(fèi)者成為銷售者，銷售者是體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值并對(duì)其忠誠(chéng)的消費(fèi)者，即傳道者。比如說(shuō)你用了一種化妝品，感覺(jué)不錯(cuò)，然后向企業(yè)申請(qǐng)成為他們的經(jīng)銷商，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法讓其他人從你身上看到產(chǎn)品的好處，最終形成循環(huán)的銷售。傳銷的前提是產(chǎn)品或服務(wù)本身確實(shí)能提供價(jià)值，而不是僅僅為了牟利。所以，成為銷售員的消費(fèi)者，加上自建的直營(yíng)門店就構(gòu)成了安利看似簡(jiǎn)單卻幾乎不能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的渠道戰(zhàn)略。“讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略”從概念上來(lái)看是很簡(jiǎn)單的，就是有消費(fèi)者參與的產(chǎn)品及服務(wù)獲得途徑。但在實(shí)際操作過(guò)程中卻并不那么輕松。

　　培養(yǎng)“滿意渠道”

　　空調(diào)機(jī)作為一種大眾消費(fèi)品實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有任何神秘感可言了，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的理解不外乎是調(diào)溫的、省電的、低噪音的、美觀的、耐用的或許可以清潔空氣的等等。但是讓消費(fèi)者在購(gòu)買前切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到這些價(jià)值就不太容易了。因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者“覺(jué)悟”到企業(yè)降低成本是偷工減料的代名詞。所以，“滿意渠道”的主要方式是產(chǎn)品價(jià)值展示。“產(chǎn)品陳列室”與消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法將成為主要的操作方法。物流和服務(wù)成為其規(guī)模化的保障。

　　例如某品牌空調(diào)，計(jì)劃用一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)其渠道多元化。其戰(zhàn)略是：用其新研制的“自然風(fēng)”空調(diào)培養(yǎng)“滿意渠道”，用其他產(chǎn)品繼續(xù)在“配給渠道”上與競(jìng)爭(zhēng)者周旋。基于中國(guó)絕大部分的地區(qū)空調(diào)機(jī)僅限于冬夏兩季使用，將“滿意渠道”戰(zhàn)略的實(shí)施分為兩個(gè)階段實(shí)施。

　　第一階段：挨著消費(fèi)者居住區(qū)設(shè)立一定密度的產(chǎn)品陳列室，200平米左右要給人以一定的空間感，用草木分割空間，適當(dāng)安排些桌椅，徐徐的微風(fēng)讓人有自然的感覺(jué)：舒適。受過(guò)專門訓(xùn)練的、著裝和環(huán)境相得益彰的工作人員穿梭其中，這里沒(méi)有枯燥的產(chǎn)品說(shuō)明，只有體驗(yàn)：關(guān)于自然風(fēng)的來(lái)源，自然風(fēng)對(duì)人的好處，與風(fēng)相關(guān)的風(fēng)景圖片，每個(gè)人在其中的遐想……產(chǎn)品陳列室接受現(xiàn)場(chǎng)訂貨，消費(fèi)者也可以通過(guò)電話或網(wǎng)上的方式訂購(gòu)。每個(gè)購(gòu)物者會(huì)得到一份與“風(fēng)”相關(guān)的精美禮品———有作者簽名的圖畫，有明星簽名的碟片，與偶像合影的機(jī)會(huì)等等，絕對(duì)是一份買不到的價(jià)值。

　　唯一的促銷活動(dòng)是：凡推薦他人購(gòu)買的消費(fèi)者將得到5%-10%的傭金。而這些拿傭金的消費(fèi)者的家里很快會(huì)成為一個(gè)同樣功能的“產(chǎn)品陳列室”。

　　第二個(gè)空調(diào)使用季節(jié)來(lái)臨的時(shí)候啟動(dòng)第二階段。空調(diào)的耐久性往往在第二次使用時(shí)才得以體現(xiàn)。建立消費(fèi)者俱樂(lè)部是這個(gè)階段渠道建設(shè)的核心。交流消費(fèi)體驗(yàn)，提出創(chuàng)新建議，傳授“傳道”心得，目的只有一個(gè)：維護(hù)與壯大消費(fèi)者銷售團(tuán)隊(duì)。

　　營(yíng)銷中有這么一句話：當(dāng)我們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的理想，一切就是這么簡(jiǎn)單！渠道就是讓消費(fèi)者獲得這個(gè)理想的途徑。我們的方法只是讓消費(fèi)者參與其中。

　　讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略———就是這么簡(jiǎn)單！

　　(作者為麥肯特高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn))