扎堆式的廣告 民營品牌晉江風暴如何刮起

　　和訊網-《財經時報》特供

　　在“福建魅力企業行”中，《財經時報》調查了數位晉江品牌的掌門人，他們有著什么樣的鮮花與淚水

　　本報記者 丁鵬飛

　　“晉江風暴”首先刮進人們視野里的是扎堆式的廣告。據初步統計，2003年晉江鞋業品牌廣告上中央電視臺第5頻道的達到44個，一年支付的廣告費用高達3億多元。由一些媒體評選的“2004雅典奧運體育營銷創新成就獎”中的10個獲獎企業中就有5個是晉江品牌。這就是福建的晉江，600多平方公里的土地上，共出現了3000多家紡織服裝制造廠，3000多家制鞋企業，其中產值超億元的制鞋企業近30家。10月底，在“福建魅力企業行”中，《財經時報》調查了數位晉江品牌的掌門人，他們有著什么樣的鮮花與淚水？

　　做品牌不能充滿幻想

　　《財經時報》：據說，晉江所有企業都是在1998年之后開始利用了央視加廣告代言人這種獨特方式，安踏現在有沒有找到新的方式？

　　丁志忠(安踏總裁)：品牌有幾個階段，央視加代言人是打知名度這一階段。在中國，不光是晉江，有更多的企業還是要以短平快的方式積累，我們也經過了積累期，有了積累期才有遠景的規劃。很多企業包括我們應該談這個問題。中國有多少企業在做品牌？知道品牌姓什么？你未來做多大？你的目標是什么？

　　《財經時報》：安踏成立十多年來到現在，品牌發展過程當中最需要解決的問題是什么？跟4A公司合作的時候希望達到什么目的？

　　丁志忠：品牌規劃不清晰，方向戰略不認真，品牌沒有完整的管家。品牌需要有管家，我們跟4A公司想達到幾個統一，比如我們的戰略統一，產品戰略、廣告戰略、通道戰略，包括品牌姓什么，主要是規劃這些方面。

　　《財經時報》：與安踏同時期發展起來的企業很多，安踏的模式能否借鑒？

　　丁志忠：不同階段很難說，做品牌不要充滿幻想，要充滿現實。耐克做27年做97億，所以做品牌是有機會的，有機會過來耐克抓住了，別的企業不會有這個機會的。

　　品牌“狼”性

　　《財經時報》：七匹狼的品牌個性比較獨特，非常有個性，你是怎么考慮的？

　　周少雄(七匹狼服飾總裁)：七匹狼創造男性形象比較獨特，比較明顯的男性時尚服裝品牌。我們品牌的定位是為奮斗中的男士提供一種生活方式，為奮斗中的男人提供外表包裝以及第二肌膚表現的用品。七匹狼非常著重品牌文化的塑造，我們提出兩個用“狼”的一些特質隱喻奮斗中的精神形態跟精神享受，這就是七匹狼的品牌塑造當中的一個點。我們通過時尚角度為奮斗中的男士提供各種商務場合、休閑場合、運動場合需要的用品系列以及審美跟功能性需要的產品。

　　《財經時報》：七匹狼是一個男性品牌，去年一個比較大的動作是去贊助皇馬，為什么沒有選擇其他的體育運動？

　　周少雄：體育的男性觀眾跟男性關注群是比較多的，體育項目有很多種，有對抗性比較激烈的，也有對抗性稍微弱一點的。各種體育不同，但是有一個共同點，共同傳遞的是不斷奮斗不斷向自然挑戰向自己的體能挑戰的信息。我們選擇皇馬看中的是他們的團隊精神，七匹狼是一個群體，為什么不叫一匹狼而是七匹狼，我們的廣告語就是：相信自己，相信伙伴。講的是人們在發展過程當中靠自己的力量是不行的，需要伙伴們的支持和協作。通過皇馬這個選擇證明我們的選擇是正確的，關注度上得到了大家的認可，另外從關聯度上面也獲得大家的普遍認同，不會張冠李戴，很切合。

　　逆向思維打奧運牌

　　《財經時報》：利郎服飾自從請了陳道明做代言之后，據說銷售額三年之內增長了十倍，這種重金做品牌、企業快速成長的策略，有沒有存在劣勢的一面？

　　王良星(利郎服飾總裁)：請代言人也好，做廣告也好，首先要問一下自己你準備好了沒有，你如果準備好了那當然是沒有問題的。如果還沒有準備好的話，我稱之為飛機、導彈轟炸一個城市，你花了很多代價，但你有沒有地面部隊去接收這個城市，攬回戰利品，這是一樣的道理。只要你準備好，我覺得這個是沒有問題的。

　　《財經時報》：：奧運期間，利郎的廣告策略也是比較獨特，吸引了不少注意力，你是怎么做奧運營銷的？

　　王良星：我們去年八月份就開始做奧運計劃了，今年是奧運年，我們抓住了三、四、五月份招標段。這是服裝行業的淡季，廣告投入比較少，我們逆向思維，反其道而行之，估計做服裝的品牌廣告相對比較少，如果做廣告的話，曝光率關注度更大。我們利用淡季做廣告，先有前期的招商跟店面裝修的鋪墊，緊接著利用奧運會把水燒到一百度，不斷推出新的廣告概念，比如，簡約不簡單、西服也休閑等。現在的廣告詞是“既要有溫度，更要有風度”。

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