聯想和農夫山泉：兩種不同奧運營銷模式交鋒

　　周煒玉

　　聯想的“奧運營銷”代表了一種營銷模式。這種模式的特點是“四高”：即高投入、高風險、對企業的管理和產品質量的要求高，而回報也高。不同于聯想的一氣呵成，農夫山泉采用的是細水長流的模式

　　目前，奧運經濟已經進入了北京周期，借2008年奧運會這一契機，聯想和農夫山泉各顯神通，打造了兩種不同的“奧運營銷”模式。

　　聯想：一氣呵成

　　聯想取得這張入場券的費用是近8000萬美元，這只是直接費用，要取得更好的市場成績還要加大投入。

　　業內估計聯想要成功實施品牌形象提升計劃所需的總投入將高達3億美元以上，而聯想2003年的收益是10億元人民幣，還不到2億美元。同時這種模式要求企業提供的產品質量必須穩定、可靠，可以說，企業的形象都把握在每一件產品的手中。

　　亞特蘭大奧運會就成為IBM的滑鐵盧，由于在提供比賽信息時出現了“可笑的低級錯誤”：由于軟件的小錯誤，在顯示運動員的身高時出現了“0.7米和7米”，使得IBM的聲譽受到嚴重損毀，直到2000年的悉尼奧運會，IBM花費了數倍的精力才重新贏回聲譽。如果在2008年的北京奧運會上聯想也出現類似的“小錯誤”，那么對年輕的聯想的影響將是致命的。而這種模式對企業的高要求關鍵體現在管理方面。作為一個可以深刻影響到企業命運的項目，它的成功運作要求企業各個方面的統一與協調和對各種資源的綜合運用。本身問題頗多的聯想在經歷了大裁員之后，企業的元氣已經受到了損傷，在管理上能否迅速得到調整、重新整合甚至煥發新的活力還是未知數。

　　但是這種模式在企業國際市場開拓、企業形象塑造上成就斐然。一直頂著“低質低價”之名的三星正是借助成功實施了奧運營銷，在國際上樹立了“挑戰極限”的企業形象，才得以迅速實現變身，一舉確立了優質的產品形象。而聯想開展“奧運營銷”更看中國際市場的開拓：借助成為2008年的第11個TOP成員這一機會，聯想在未來五年內(2004-2008)將為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以

　　及200多個國家的奧委會及其奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本電腦、服務器等計算技術設備以及技術和資金上的支持。

　　而且這種特權具有排他性和延續性，如在計算技術設備領域，一旦有TOP合作伙伴出現，同類的其他品牌和廠商都不能染指該領域與奧林匹克運動有關的一切贊助活動；本期贊助商有權優先續簽下期贊助協議，所以聯想是在IBM退出之后才有機會加入TOP計劃。聯想正是想借助這次的機會一舉打開國際市場的大門，實現其國際化的既定目標。

　　點評：正因為這種模式的高投入、高風險和高要求，使得一些原先的贊助商萌生去意。繼IBM退出之后，施樂也傳出了終止合作的聲音。同時，這種模式僅限各大豪門參加，進入門檻太高讓許多想參加的企業“心有余而力不足”。聯想在順利地加入TOP計劃之后能不能充分地利用好這種昂貴的門票還是疑問。

　　農夫山泉：“眼球效應”

　　根據對全國重點大型零售商場的銷售統計，中華全國商業信息中心公布了2004年3月份全國飲料銷售的排行榜，農夫山泉以19.63%的市場占有率名列瓶裝飲用水首位。農夫山泉今日的成就也得益于“奧運營銷”。

　　2000年，農夫山泉成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水；劉璇、孔令輝的“冠軍的味道有點甜”的廣告頻頻出現。

　　同年，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司作為首家被授予“中國奧委會合作伙伴／榮譽贊助商”稱號的企業，開始了與中國奧委會的密切合作之旅。

　　2000年11月，農夫山泉被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商／北京2008年奧申委聲援團”稱號。

　　而最讓人們稱道的是“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的廣告運作：在北京申奧的沖刺階段，農夫山

　　泉在中央電視臺打出廣告，明確表示“2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農夫山泉產品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業。農夫山泉成為申奧最大的贏家。

　　申奧成功之后，農夫山泉2008陽光工程正式啟動。從2002年到2008年奧運會落幕，農夫山泉公司繼續推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動。而每一年度的捐助款將用于購買同等價值的體育器械捐獻給全國范圍內貧困地區的中小學校。

　　可以發現，農夫山泉已經將自己和奧運會緊緊地聯系在一起，適時運作加上對媒體的成功運用代表著另一種“奧運營銷”模式。

　　點評：這種模式對資金的要求比

　　“聯想模式”低，而且大多是多次投入性的，企業所承擔的資金風險比較低。農夫山泉為申奧下的賭注約6000萬人民幣，但在宣傳上，企業巧妙地將對奧運的贊助和產品的銷量聯系在一起，讓企業的投入明顯地轉化為消費者對奧運的投入，使得產品銷量一路上揚，企業乘機占領市場。同時，借助國人對奧運會的熱情，從2000年開始，農夫山泉一直在打奧運牌，在大小媒體的廣告中，農夫山泉將奧運會有關的字樣放在顯眼的位置，充分利用“眼球效應”。正因為這種模式對企業的資金要求比較低，所以受到了國內外許多大中型企業的青睞。

　　但是這種模式也有自己的缺陷。首先是競爭激烈：由于對企業的要求比較低，使得進入者眾多，宣傳手段多樣，如何才能在眾多的競爭者中脫穎而出、贏得消費者的信任是企業關心的重點；而且這種模式持續的時間比較長，要求

　　企業長期、不斷的挖掘焦點并進行持續的投入，對企業的市場運作能力要求比較高；同時，由于企業將自己和奧運會緊密地聯系在一起，就可能導致在申奧、奧運會期間產品銷量短期性的大幅上升，而其他時間上升不大。這對企業的經營管理能力是個嚴峻的挑戰。

　　聯想和農夫山泉的“奧運營銷”模式各有各的特點，同時也各有其缺陷。“奧運”是塊蛋糕，北京申奧成功到2008年舉辦奧運會期間，高盛證券公司預測，中國每年的國內生產總值將會額外提高0.3%，同時北京奧運會對