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李鋼 岳秀建
根據(jù)世貿(mào)組織協(xié)議，北京今年底將容許外資銀行開(kāi)辦人民幣業(yè)務(wù)，屆時(shí)銀行間競(jìng)爭(zhēng)將更趨白熱化，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于取得銀行生存與發(fā)展所必需的客戶(hù)、市場(chǎng)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需的戰(zhàn)略資源。
但是當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中營(yíng)銷(xiāo)方向盲目、資源整合能力差、產(chǎn)品創(chuàng)新能力低則嚴(yán)重阻礙了其發(fā)展。
究其原因，組織構(gòu)架方面，國(guó)有銀行普遍采用的直線職能制組織構(gòu)架對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合存在有負(fù)面影響；激勵(lì)機(jī)制方面，現(xiàn)行的國(guó)有銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的計(jì)量與考核模式側(cè)重考察和計(jì)量經(jīng)營(yíng)單位業(yè)績(jī)，而對(duì)部門(mén)及經(jīng)營(yíng)單位之間協(xié)作效果分解計(jì)量與考核尚不完善，影響部門(mén)間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同意愿與協(xié)作能力；信息與計(jì)劃管理方面，國(guó)有銀行市場(chǎng)信息與計(jì)劃工作有待進(jìn)一步加強(qiáng)，注重發(fā)揮后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的支持作用，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性與效率；營(yíng)銷(xiāo)觀念方面，以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念仍有一定的影響；產(chǎn)品管理方面，產(chǎn)品整合與創(chuàng)新能力有待增強(qiáng)。
為此，筆者建議，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性和針對(duì)性。
具體而言，國(guó)有銀行應(yīng)強(qiáng)化以客戶(hù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念，完善國(guó)有銀行部門(mén)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)信息溝通機(jī)制，在不改變現(xiàn)行直線職能制組織構(gòu)架的前提下，探索引入新型的矩陣式業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，以提高營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性與效率。進(jìn)一步強(qiáng)化直線職能制下各個(gè)職能部門(mén)的信息溝通機(jī)制，各個(gè)部門(mén)根據(jù)與其他部門(mén)交叉業(yè)務(wù)及發(fā)生頻度等狀況，合理確定其與相關(guān)部門(mén)的常規(guī)溝通機(jī)制，并以制度化的形式確定下來(lái)。探索運(yùn)用西方國(guó)家商業(yè)銀行普遍采用的矩陣制組織運(yùn)作模式，以有效利用行內(nèi)各機(jī)構(gòu)、部門(mén)的各類(lèi)資源。完善國(guó)有商業(yè)銀行部門(mén)間協(xié)同配合的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化業(yè)務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的協(xié)作意愿。在明確各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)基本職責(zé)范圍的基礎(chǔ)上，將部門(mén)間常規(guī)交叉業(yè)務(wù)的責(zé)任與貢獻(xiàn)度進(jìn)行量化，并以此為計(jì)量、考核部門(mén)開(kāi)展交叉業(yè)務(wù)的責(zé)任與貢獻(xiàn)的依據(jù)。在明確與規(guī)范相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)之間的職責(zé)范圍和分工協(xié)作關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，以強(qiáng)化各業(yè)務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的協(xié)同意愿與動(dòng)機(jī)。
國(guó)有銀行應(yīng)構(gòu)架以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，提高國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。客戶(hù)關(guān)系管理是當(dāng)代國(guó)際上流行的一種成功的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，它是基于先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，將散見(jiàn)于不同操作系統(tǒng)、不同來(lái)源的客戶(hù)信息采集、整合、存儲(chǔ)到分析型客戶(hù)信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)采取聚類(lèi)分析、仿真模擬等數(shù)理分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，了解每個(gè)客戶(hù)包括歷史交往記錄、客戶(hù)愛(ài)好等諸多方面的詳細(xì)信息、確定客戶(hù)需求、貢獻(xiàn)度等方面的特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，有效的客戶(hù)關(guān)系管理，可顯著地提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，最終達(dá)到提升市場(chǎng)占有率和銀行價(jià)值的目的。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)積極探索引入客戶(hù)關(guān)系管理這一先進(jìn)的管理模式，全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化，建立以客戶(hù)關(guān)系管理為核心，包括客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析與決策支持系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與評(píng)價(jià)系統(tǒng)在內(nèi)的統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)。
國(guó)有銀行為加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大多加強(qiáng)了客戶(hù)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的職能，當(dāng)前應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的協(xié)作機(jī)制，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性與效率。
作為履行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持職能的產(chǎn)品經(jīng)理，其與前臺(tái)客戶(hù)經(jīng)理的支援關(guān)系是通過(guò)“一對(duì)多”的支持構(gòu)架得以實(shí)現(xiàn)的，即一位產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)應(yīng)多個(gè)客戶(hù)經(jīng)理提供產(chǎn)品方面的技術(shù)支持，同時(shí)一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理也需要從多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理處獲得支持，只有這樣，才能在發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)的前提下通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理的多元化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)不同的需要，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)取得最佳效果。然而，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理之間的在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的緊密協(xié)作不是能夠自動(dòng)達(dá)成的，需要通過(guò)一套完善的制度和運(yùn)行機(jī)制加以保證。
強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新工作，不斷增強(qiáng)滿(mǎn)足客戶(hù)差異化需求的能力，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具針對(duì)性。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)不斷推出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新金融產(chǎn)品與服務(wù)，只有以客戶(hù)需求導(dǎo)向不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，才能不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，國(guó)有商業(yè)銀行首先要考慮目標(biāo)客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的實(shí)際需求，分析業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，確定市場(chǎng)需求規(guī)模和該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。在現(xiàn)階段，由于國(guó)有銀行受產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)、預(yù)算約束和金融管制等諸多因素的影響，導(dǎo)致金融產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)中借鑒、模仿國(guó)內(nèi)外同業(yè)的創(chuàng)新較多，自主開(kāi)發(fā)的金融創(chuàng)新較少，這體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)軌階段的普遍特點(diǎn)，也是國(guó)有商業(yè)銀行現(xiàn)階段在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)策略的正確選擇，因此，國(guó)有銀行在當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、自身競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)等綜合情況，廣泛采取引進(jìn)、吸收和消化國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行業(yè)已成熟的金融創(chuàng)新項(xiàng)目的做法，適時(shí)推出具有廣泛需求的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，并逐步向引進(jìn)吸收和自主開(kāi)發(fā)并重的方向邁進(jìn)，同時(shí)通過(guò)改善對(duì)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的售后服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的多層次的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求。
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