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玩弄創意、虛假的標題以及檔案太大的營銷信件，很容易被收件者當成垃圾郵件給殺掉！
本報記者 施建 實習生 郭艷萍
天使與魔鬼往往只有一步之遙。“伊妹兒(email)”，這種信息化時代的傳播方式，在
營銷人士看來，是“企業營銷的最佳手段之一”；而在普通網民眼中，卻是不勝其煩，惟恐避之不及。
營銷新寵“伊妹兒”
張小姐每天上網收郵件時，都要例行公事地將一些“來歷不明”的陌生郵件扔進垃圾桶。事實上，大多數網民都有類似張小姐的習慣。不過，這種習慣對于希望通過電子郵件來進行市場營銷的公司來說，毫無疑問不是一件好事。
根據有關調查，95%以上互聯網用戶上網的首要目的是收發電子郵件。電子郵件已成為網上用戶不可缺少的工具。在國外，采購商甚至不會與沒有電子郵箱的廠商進行合作。據IDC公司統計，2005年平均每天發送郵件的數量將達到350億封。人們與電子郵件的“親密接觸”使得電郵開始成為企業營銷的最佳手段之一。許多大公司已將電子郵件列為今后的頭號營銷策略，市場呈現出爆炸性增長態勢。Jupiter公司預計美國各大公司今后每年將花費數十億美元用于開展電子郵件營銷。
但是，一個不可忽視的情況是，許多電郵營銷人員精心設計的郵件內容，發送到費了九牛二虎之力搜集而來的電子郵件地址，就成了網民必須刪之而后快的垃圾內容。有業內人士對記者感嘆，很多發出去的銷售電郵和公司宣傳內容的信件，花了時間、精力和不少費用，卻得不到任何回報。
“伊妹兒”營銷=垃圾郵件？
電子郵件營銷作為網絡營銷的一種重要方式，因其便捷、成本低等特點被廣泛采用，在發達國家已經發展成為一個成熟的網絡營銷應用行業。甚至有觀點認為，電子郵件營銷方式比直接郵件更快、更便宜并且更有效率，它最終將取代直接郵件營銷，我國眾多的企業和商家目前也采用了這種營銷方式。不過，不論是在國內還是國外，眾多的企業和商家在利用電子郵件進行營銷時走進了誤區，有意或無意地都與垃圾郵件有了“不解之緣”。
事實上，垃圾郵件已經成為世界各國在互聯網上出現的一個嚴重的社會問題。國外與網絡廣告相關的大量法律，都集中在垃圾郵件領域。目前，中國還沒有打擊垃圾郵件的明確法律規定，這也在一定程度上造成了垃圾郵件的概念不明確，與正常的電子郵件營銷相混淆。有業內人士認為，電子郵件營銷的規范發展首先必須與垃圾郵件劃清界限。
據了解，“垃圾郵件”的定義通常包含三個要素：未經允許的、不感興趣的、不可退訂的。其中，最主要的問題是不被接收者感興趣。業內認為，與垃圾郵件相對應的電子郵件營銷，應該是接收者同意接受廣告形式的電子郵件，通過這種方式收集的電子郵件地址才具有效性，才能與垃圾郵件劃清界限。
“伊妹兒”營銷需要個性化
從電子郵件營銷的具體操作情況來看，營銷人員可能把更多的精力用于苦思冥想華麗的營銷信、感人的詞語。然而，業內人士認為，如果沒有正確的策略，這種直接營銷都將面臨失敗。
業內人士認為，之所以出現大量不受歡迎的電子郵件，是因為收到郵件的人并不是發出郵件的商家真正的目標群體。因此，從這個角度來看，郵件營銷的目標對象越準確，效果越好。如果在不了解目標對象的情況下，盲目發送大量營銷郵件，會導致投入與產出比例嚴重失衡。
另外，電子郵件內容的個性化、人性化也是一個重要的因素，這會顯著降低郵件被刪除的可能性。而且，這種一對一關系，還可以大大提升營銷效果。電信設備供應商Cisco在進行電子郵件營銷時發現，以銷售人員的名義而不是公司名義更能有效地跟客戶進行電子郵件溝通。Cisco的銷售人員通過一個網絡服務應用工具，可在24種郵件模版中選擇一個符合自己業務特色的模版，每個模版中都包含公司圖標、產品模型等固定元素，制作具有個性化內容的信息。這樣，收件人收到的就是特色郵件，而不是籠統的Cisco公司發出的一對多郵件。據了解，采用這種方式后，公司的郵件開信率和回復率比過去增加了近11倍。
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