伍靜妍

　　“蝌蚪啃蠟”——一個古怪的初始中文譯音，一種奇怪的黑色飲料。風靡世界的“魔水”CocaCola可口可樂一度令中國人望而卻步。

　　然而，此后數十年里，它遍布中國大江南北的每個角落，成了中國人幾乎不可或缺的一部分，甚至成為西部農村互相饋贈的禮物。

　　這個世界最大飲料企業以強大的本土化策略扎根中國。然而，在這個本土化過程中，并不像看上去那么輕而易舉。如可口可樂進入初期，由于可口可樂對瓶子有特殊要求，最開始中國市場上沒能找到符合條件的生產廠家。為此，可口可樂請來美國專家，向國內包裝企業傳授生產技術。隨著可口可樂對包裝要求的不斷提高，一大批國內包裝生產企業也一同成長。本土包裝知名企業珠海中富，就是這個團隊中，逐步壯大的一個。

　　銷售模式的改變，也曾是

可口可樂本土化的一個重要問題。最開始，可口可樂在中國的銷售方式沿襲全球一貫的營銷理念，采取直接銷售到零售點的做法。但是，在實踐中發現，企業要在短期內建立龐大的直營零售網絡需要很大的資金，這將會加大企業成本，削弱產品的市場競爭力�？煽诳蓸贩矫婧芸煺{整了營銷方式，開始與本土批發商合作。以最快的速度、更低的成本把產品送到各零售點。

　　據可口可樂公司資料，目前在中國已經建立超過100萬個單獨的銷售網點，成為全中國市場上最龐大的銷售系統。

　　可口可樂最成功的當然還是品牌本土化營銷策。1997～2002年一系列的可口可樂春節賀歲片，是可口可樂節慶營銷的成功典范。可口可樂選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，來表現中國濃厚的鄉土味。

　　對中國市場的重大事件，可口可樂的事件營銷也關注有加。例如中國入世、北京申奧成功、劉翔奪得中國首面田徑金牌，等等，可口可樂為此都特別制作紀念罐。

　　除此外，為迎合中國的傳統文化，洋飲料可口可樂還不時替換“中國服裝”。例如，可口可樂曾推出過12生肖、春節的剪紙等具有中國色彩的各種包裝。通過這些別具含義的細節營銷，拉近消費者與品牌的距離。

　　2004年，為迎合中國飲料市場對綠茶飲料的強大需求，可口可樂耗時兩年研制的“茶研工坊”正式進入中國市場。“茶研工坊”目前僅在中國銷售。

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