|
長城潤滑油，以航天科技鑄就夢想
6月24日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的第七屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽頒獎(jiǎng)典禮在北京國賓酒店舉行，此次大賽是對(duì)2004年-2005年期間中國公關(guān)行業(yè)優(yōu)秀項(xiàng)目的一次集中評(píng)定和展示。共有126個(gè)項(xiàng)目入圍決賽，評(píng)選出金獎(jiǎng)15個(gè)。其中，中國石化潤滑油公司的“長城潤滑油神六營銷傳播”獲得大賽金獎(jiǎng)，這也是中國石化行業(yè)第一次獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)。
“神六是去年最受關(guān)注的社會(huì)事件，眾多企業(yè)也都圍繞神六開展了營銷推廣活動(dòng)，但多數(shù)企業(yè)都未能跳出神五營銷的思路，出色的并不多”， 與會(huì)專家表示“長城潤滑油能夠成為神六營銷的贏家，在于其很好的把握了事件營銷的要點(diǎn)，并在運(yùn)作方式上實(shí)現(xiàn)了突破，從而成為一個(gè)借助神六事件塑造品牌的經(jīng)典案例。
受神五營銷的影響，參與到神六營銷的企業(yè)數(shù)量大大增加。“我們面臨的主要問題就是如何使長城潤滑油的神六營銷從眾多神六營銷活動(dòng)中凸現(xiàn)出來，最大限度的得到受眾的關(guān)注以及建立消費(fèi)者對(duì)長城潤滑油的品牌認(rèn)同”，中國石化潤滑油公司神六項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者。縱觀長城潤滑油神六營銷的表現(xiàn)可以看出，長城潤滑油的神六營銷的成功，主要是抓住了三個(gè)要點(diǎn)，從而保證了傳播活動(dòng)的有效性。
首先是建立并不斷強(qiáng)化長城潤滑油與神六之間的高度關(guān)聯(lián)。長城潤滑油是中國航天事業(yè)40多年的合作伙伴，為中國的火箭、衛(wèi)星、飛船的核心部件提供高尖端的潤滑產(chǎn)品。在神六的七大核心系統(tǒng)中，就使用了長城潤滑油七大類40多種產(chǎn)品，全面滿足神六在太空飛行條件下超高溫、大溫差、強(qiáng)氧化、高負(fù)荷、高轉(zhuǎn)速等極端惡劣環(huán)境條件的潤滑要求。在服務(wù)航天的歷程中，長城潤滑油也掌握了核心的潤滑技術(shù)并應(yīng)用于民用潤滑領(lǐng)域，使其產(chǎn)品的技術(shù)性能達(dá)到了國際領(lǐng)先水平。從這一基礎(chǔ)出發(fā)，長城潤滑油在神六營銷戰(zhàn)中形成了“相伴航天四十年”、“先進(jìn)科技，護(hù)航神舟六號(hào)”以及“航天科技，品質(zhì)保障”三大傳播主題，反復(fù)強(qiáng)化這一概念。與傳播活動(dòng)相結(jié)合，長城潤滑油在神六期間開展了“讓愛車享受航天待遇”的地面營銷活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者親身體驗(yàn)航天技術(shù)帶給長城潤滑油的卓越性能。從而使長城潤滑油在整個(gè)神六事件中從單純的注意力營銷中跳出來，通過航天攻略中有效實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升和品牌內(nèi)涵的完善。
其次，與其它企業(yè)都將營銷重點(diǎn)放在了神六發(fā)射成功之后不同，長城潤滑油更注重在一個(gè)比較長的時(shí)間跨度內(nèi)通過連續(xù)系統(tǒng)的活動(dòng)充分釋放其“相伴航天四十年”、“航天科技、品質(zhì)保障”的品牌底蘊(yùn)。長城潤滑油的神六營銷從2005年初即開始啟動(dòng)，將整個(gè)活動(dòng)劃分為預(yù)熱、升溫、沸騰、延伸四個(gè)階段，結(jié)合不同時(shí)期社會(huì)對(duì)航天及神六的關(guān)注點(diǎn)，比如亞太六號(hào)發(fā)射、長城潤滑油完成神六用油的供貨，公眾對(duì)神六的期盼等，進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播。由于長城潤滑油的神六營銷活動(dòng)比其他企業(yè)早了半年多，整個(gè)傳播環(huán)境比較好，使長城潤滑油的宣傳得到了最大化的凸顯，避免了與其它企業(yè)在神六期間營銷傳播上的沖突。同時(shí)，也使得長城潤滑油在神六期間的傳播得到了前期的呼應(yīng)。
三是有效結(jié)合國家對(duì)自助創(chuàng)新的倡導(dǎo)，深化傳播。與中國航天一樣，長城潤滑油也是在自助創(chuàng)新的基礎(chǔ)上掌握了國際領(lǐng)先的潤滑技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國航天事業(yè)的支持。長城潤滑油組織了“神六開放日”、“相伴航天四十年展覽”等活動(dòng)，通過將中國航天與長城潤滑油兩個(gè)自助創(chuàng)新的品牌結(jié)合在一起，有效的擴(kuò)大了長城潤滑油支持航天事業(yè)的以及以航天科技服務(wù)大眾生活的形象。
隨著中國企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，借助重大事件開展?fàn)I銷活動(dòng)也將成為眾多企業(yè)的選擇。從蒙牛的神五營銷到長城潤滑油的“神六營銷”，體現(xiàn)出了中國品牌在營銷上的成熟完善。
| 
