張裕搭新船出海

　　4年前，張裕攜手法國卡斯特公司，開啟了進軍國際市場之旅，但成績并不理想；4年后，張裕另攜意大利意邇瓦公司，準備在國際市場再度出擊，并制定了更富有野心的國際化目標：2008年進入全球葡萄酒行業前十強。

　　- 撰文：羅嫻

　　2002年，已有百年歷史的國有葡萄酒企業張裕集團與在葡萄酒行業中法國排名第一、全球排名第二的卡斯特公司聯姻。

　　在這場“婚姻”中，雙方共享市場營銷網絡和物流配送系統，同時相互參股、共同注資800萬美元成立煙臺張裕-卡斯特酒莊有限公司和廊坊卡斯特-張裕酒業有限公司。

　　如果說這次的合作只是讓張裕邁開了國際化的第一步，那么不久前，借著成都糖酒會的舉行，張裕向眾人展示的國際化戰略則更全面、更富有野心。

　　只是，這次張裕攜手開拓國際化市場的伙伴不是“老伴”卡斯特，而是新歡

　　全方位突圍

　　“2008年，我們要進入全球葡萄酒行業十強，實現年銷售額50億元的目標。”張裕集團總經理周洪江簡明有力地向五十多家媒體這樣表明決心。

　　為了顯示這樣的決心，意邇瓦公司的董事，以及另外一個獲得張裕10%股份的世界銀行旗下的國際金融公司的相關負責人也同時到場，以一家人的姿態集體亮相。

　　與此同時，張裕還透露了其為實現目標，打算從業務戰略等方面全面出擊的計劃。

　　在業務戰略方面，張裕將目前的業務分為核心業務、增長業務和種子業務。葡萄酒自然是核心業務，因為這是張裕利潤及營業額貢獻最大的業務單元。而白蘭地和保健酒等相關產品則屬于增長業務。

　　種子業務則分為兩部分，一是新近成立的國際先鋒酒業有限公司，主要以代理世界品牌洋酒為主；另一個是正在拓展的海外業務。張裕將通過三種途徑進行拓展：一是直接出口形式；一是通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場；三是通過聯合品牌或者直接收購，與國際知名酒店廠家開發聯合品牌，張裕將在法國等老牌葡萄酒國家及澳洲等一些新興葡萄酒國家收購葡萄酒酒莊。

　　在原料方面，張裕3年內將分階段投入兩億多元，在山東、寧夏等優質葡萄產區，發展自有葡萄種植基地，基地面積將由現在的7萬畝增加到12萬畝。

　　而在品牌戰略方面，張裕將斥資3億元打造更為集中于高端的國際化品牌架構，不斷提升國際化形象。

　　除了原有的張裕-卡斯特酒莊，張裕還將增加兩個新的高端品牌。

　　張裕將于今年12月份成立北京國際酒莊，集旅游、休閑及葡萄酒知識培訓功能于一體的綜合性酒莊會所，定位高于張裕-卡斯特酒莊，這是張裕未來高端的最核心子品牌。

　　和釣魚臺國賓館合作開發聯合品牌也是新品牌之一，兩者的合作主打高端的政務用酒市場。

　　對于中高端的品牌，張裕旗下的解百納干紅將繼續擔任中流砥柱；中低端的品牌，張裕則采用剝離與提升的策略，先后淘汰100余種市場銷量比較小的產品，并停止生產15元以下的低端甜酒。

　　集中高端化

　　盡管張裕亮出了一幅看上去很美的國際化戰略圖，但對于其做出與意邇瓦達成戰略伙伴，而非已有合作經驗的卡斯特的選擇，讓外人十分費解。

　　其實這樣的質疑在去年張裕的股份改制過程中就一直存在了。在這次股改中，意邇瓦擊敗了卡斯特，獲得了33%的股份。

　　事實上，兩家公司的實力差距其實比較懸殊。相關資料顯示，卡斯特葡萄酒一年的總銷售額約13億美元，而意邇瓦公司年營業收入大 約為3億美元，而且它的主要經營活動以烈酒和投資控股為主。張裕的選擇顯然與優選原則不符合。

　　對此，曾有一些媒體在報道中指出雙方沒有繼續合作，基于早期雙方的合作并不愉快，其間分分合合多次，在廊坊的合作后來也停止了，股權置換也沒有完成。

　　而且，雙方在國際市場上的合作成績并不理想，目前海外業務占張裕整體業務中的比例不到2%。這種合作狀況導致卡斯特在張裕的股份改制中落選。

　　但張裕對此進行了否認。周洪江指出，張裕與卡斯特只是產品層面的合作，意邇瓦是資本層面的合作，兩者選擇標準不同。

　　正如當初與卡斯特合作的初衷一樣，周洪江同樣認為與意邇瓦的合作，可以讓其分享后者的銷售網絡和國際化的運作經驗，這可以讓張裕在國際市場上走得更快。

　　這些“好處”聽起來似乎不錯，但要真正借“此道”踏入國際市場并非易事。顯然，張裕也意識到這樣的問題。周洪江表示，張裕首先要夯實國內市場，其次是穩固亞洲市場，最后才

　　相關數據顯示，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。顯然，要夯實國內市場，占據高端酒市場相當重要。對此，張裕在今后幾年將在高端品牌上大做文章，試圖通過產品高端化實現國際化。上面提及的斥資巨資打造高端品牌架構可見一斑。

　　雖然有巨資傍身，但這未必就能讓張裕的高端形象得以提升。有業內人士表示，目前國內的高端葡萄酒市場仍然是洋品牌占據著重要的地位，要讓國內高端消費者選擇張裕而放棄洋品牌，目前看來還比較難。

　　而在亞洲市場，目前張裕已在亞洲發展了兩百多個代理商。“但質量并不理想，所以還需要進一步發展。”周洪江表示。但究意如何拓展與搭建銷售渠道，以及如何與意邇瓦共享已有的渠道，周洪江則表示具體細節仍在洽談之中，不便透露。

　　看來，張裕國際化之路的清晰路線還需要等待一段時間才能有所呈現。