整合娛樂行銷，塑造品牌藝人

　　——謝娜竄紅行銷推廣實錄

　　2006年初，謝娜，一個不溫不火的綜藝節目主持人，短短半年時間，紅徹南北，一躍成為中國娛樂節目主持一姐。是機遇眷顧？還是上天安排？謝娜的一句話，道出了真言：“有一個中國最出色的品牌顧問集團，在全力的為我整合行銷！”

　　整合行銷？對一個人的整合行銷？筆者懷著這種好奇，對謝娜的經紀公司——北京春秋鴻文化投資有限公司的總裁劉巖先生進行了采訪。正如謝娜所言，春秋鴻背景為中國最佳策劃師劉巖先生創辦的北京繹春秋廣告公司。繹春秋正是娃哈哈、蒙牛、念慈菴等著名品牌的幕后“推手”，被業界稱作中國快速消費品中的核彈廣告公司，也是中國最出色的品牌顧問集團之一。通過采訪，筆者對劉巖先生及其帶領的春秋鴻提出的整合行銷藝人品牌思想深深吸引，并受益匪淺，特此匯編以供分享。

　　行銷之父菲利普·科特針對市場經濟提出了著名的行銷4P理論，時過境遷，當資源從稀缺走向繁榮的時候，商品的繁榮也難以估量的從物演變到了人。面對知識經濟膨脹所衍生的娛樂文化市場，人，作為全新的商品，亦開始了品牌化道路。春秋鴻率先將產品、價格、通路、銷售促進的4P理論以獨特的方式，把對人的整合行銷推向了極致。

　　產品面的演變

　　傳統商業中，產品以實物出現。而在娛樂文化市場，最具行銷力的商品不再是實物，已經演變為了人。謝娜，作為這個娛樂市場中的商品，所具有的屬性也頗具差異化。剛剛出道的謝娜，在表演方面的優勢并未得到突出的表現。以至于在娛樂市場的競爭中，從演員到主持人的演變，謝娜都未能實現知名度的突破。

　　審視國內娛樂市場，知名的娛樂主持人有機敏型的李湘，有睿智型的李霞，有可愛型的胡可，有穩重型的索妮...但主持風格雷同，表演特征類似。對于娛樂受眾的娛樂需求，也多以滿足審美需求的美女主持為主。隨著新生代娛樂主持人的大量涌進，娛樂審美需求很快就被更新換代。多數娛樂主持人面對井噴似的新生代競爭，由于缺少差異化，逐漸喪失

競爭力。那么，究其原因，就是對于藝人沒有準確而鮮明的品牌定位。在品牌的行銷中，許多品牌，產品力很強，但缺乏準確的市場定位，不能找到市場需求，也就不能給予消費滿足。可以說，定位是行銷一個成功品牌的關鍵。只有市場具有足夠的需求，通過滿足需求對產品進行精準的定位，才能把握市場行銷的方向，推進市場行銷的過程。

　　所以，塑造品牌藝人同樣要有準確的，且有差異化的，符合藝人特質的定位，才能贏得市場的競爭機會。而謝娜在作為娛樂節目主持的數年中，搞笑的天分在實踐中得到了空前的積累。她敢為其他主持人不敢為之事，她為了搞笑，不惜有損形象；她為了帶動娛樂氛圍，不怕被取笑。而謝娜特有的豁達開朗性格，不拘小節，不做作矜持的風格，總能迅速感染周遭的愉快氣氛。這是這份執著和敬業，使得她練就了一身搞笑真功夫，感染力強，帶動性強。正是藝人這種獨有的性格特質，使得謝娜同眾多美女娛樂主持人形成了鮮明的差異化，搞笑、搞怪，制造快樂。

　　制造快樂是謝娜最具差異化的特質，那么娛樂市場又是否具有這樣的需求呢？隨著90年代初的香港無厘頭式的搞笑搞怪大行其道開始，中國掀起了前所未有的娛樂氛圍。審美需求逐漸疲乏，需要一種全新鮮的娛樂元素去彌補市場的空白。而搞笑賀歲片、搞笑音樂、搞笑短劇等等一波未平，一波又起。從而決定了快樂、搞笑逐漸成為娛樂市場的最重要，也是最關鍵的需求。不僅娛樂市場掀起快樂需求高峰，各大企業也以制造快樂為理念。迪斯尼的國內風行；麥當勞的歡樂主張；康師傅綠茶的好心情訴求，都帶動著整個中國社會需要快樂。

　　中國娛樂市場需要快樂，中國社會也需要快樂。謝娜的特質正是制造快樂。就如廣告人常說的“我給你的，一定是你需要的。”所以，謝娜的經紀公司春秋鴻洞察機敏，為其進行了重新定位，以制造快樂為主張的品牌藝人謝娜，被定位為“快樂精靈”。

　　優秀的品牌概念，必須以優異的產品為基礎。而符合品牌策略的完美包裝，是傳統行銷中建設品牌形象的第一項工程。那么，在明確了品牌定位后，同樣對謝娜開始了品牌形象的塑造。藝人的全新包裝，在緊密圍繞“快樂精靈”的品牌定位的基礎上全面展開。知名的造型師、化妝師把搞笑快樂的元素注入到謝娜的全身，而這種元素一觸即發，透著精氣，帶著靈性，把藝人的品牌主張在形象包裝上詮釋得淋漓盡致。

　　價格面的突破

　　價格是任何企業為最敏感的問題，價格影響消費需求的變化，甚至是決定消費行為的最關鍵因素。對于品牌藝人的價值認定，更是決定著一個藝人在行銷過程中的生命周期能夠維持多久，以及發展到怎樣的層次的重要決定因素。過低的價值認定，自然能夠引來眾多的需求，但嚴重制約藝人的持續發展；過高的價值認定，雖然能夠維持利潤的最大化，但卻形成了瓶頸，將眾多需求合作拒之門外。那么，對于具有鮮明差異化定位的謝娜，在價值認定上，準確地尋求品牌價值與需求滿意度的平衡點。謝娜獨有的品牌特質，盡管極大的滿足娛樂市場的需求，且形成供給短缺的賣方市場。但春秋鴻并未進行高調的單一價值認定。他們尋求平穩和持續的定價策略，以滿足不同企業和需求。對于謝娜務實的價值認定，為品牌藝人帶來豐富的買方需求。短短半年，謝娜已成功代言多家企業的多種產品，從娃哈哈思慕C到雅客V糖，從成都國際桃花節代言人到杭州國際啤酒節形象大使，實現了空前的需求突破。

　　通路面的顛覆

　　卓越的品牌，只有在同消費者的接觸中才能發揮優勢。產品依靠怎樣的通路實現與消費者的接觸是何等的重要。在傳統市場營銷中，企業企圖以最寬泛的角度和最深入的層次進行產品鋪貨，以期望實現與消費者隨時隨地的接觸。但是，在全新的以人為品牌的娛樂行銷中，春秋鴻徹底顛覆了以往企業的傳統做法。他們對于品牌藝人的塑造，只尋求最符合藝人品牌特質的通路進行營銷，決不貪多貪廣。80/20原則在這里同樣適用。

　　事實上，也正是如此。對于謝娜的品牌塑造，一直以來依托湖南衛視來實現與受眾的溝通。湖南衛視，作為中國最具影響力的娛樂頻道，主張娛樂中國，快樂中國。而湖南衛視的老牌黃金招牌欄目《快樂大本營》，更是以獨有的搞笑、詼諧、活潑的風格，在愉悅著中國的觀眾。娛樂媒體鮮明的主張和風格，與謝娜的品牌定位極為吻合。這樣一個符合藝人品牌主張的欄目，這樣一個在中國娛樂界享有聲譽的欄目，自然成為品牌藝人行銷的首選通路。在這個通路中，謝娜與湖南衛視、與《快樂大本營》在行銷中完美融合，相互促進，不僅將媒體的主張得以實現，同時更有效的將謝娜的快樂精靈的品牌形象深入觀眾。

　　除了湖南衛視《快樂大本營》這個重點的娛樂通路之外，謝娜的整合行銷還以單點突破的娛樂通路策略，實現藝人的推廣。《舞林大會》作為中國第一個娛樂藝人對決欄目，已經風靡。但是，當《舞林大會》在創辦之初，少有藝人肯參與其中，紛紛擔心形象受損。但是，春秋鴻卻認為：作為快樂精靈定位的謝娜，不拘小節，開朗活潑，勇敢自信的風格，恰恰與《舞林大會》的藝人對決挑戰相吻合。他們很快為謝娜在單點突破的通路策略上選定了《舞林大會》，謝娜成為最早進入武林PK的娛樂藝人之一。正是這種前瞻性的娛樂市場洞察力，通過謝娜與欄目的合作，《舞林大會》在極短的時間內獲得極高的收視。謝娜的品牌形象在這個娛樂媒體上，也得到了豐滿的塑造，知名度、美譽度更是得到了飛升。

　　促銷面的差異

　　在整合行銷的過程中，當優秀的產品和精準的定位，合理的價格，適當的通路都具備之后，一個品牌能夠持續怎樣的發展，能夠實現怎樣的認知，很重要取決于傳播推廣的促銷手段和形式。針對品牌藝人的促銷，又與商業促銷存在著極大的差異。怎樣的形式能夠獲得最大的公眾及媒體關注，怎樣的手段能夠實現最多的輿論，是針對品牌藝人促銷推廣的核心關鍵。

　　隨著娛樂市場的繁榮，藝人在推廣中往往尋求利益和利潤的最大化。什么掙錢做什么。而春秋鴻在對藝人的行銷中則本著娛樂新聞最大效應原則，為品牌藝人獲得最可觀的認知度。而這種認知度的積累，又絕不能是損壞品牌藝人形象的負面手段，要能夠通過娛樂促銷，增大公眾對藝人的好感，獲得更多的聲譽。所以，讓謝娜參與《暗戀桃花源》這部話劇演出，盡管未能帶來利潤，但所引發的娛樂新聞效應，遠遠大于話劇本身所帶來的利潤值。同樣的，為謝娜打造唱片《菠蘿菠蘿蜜》、出版書籍《娜是一陣瘋》都沒能實現現金利潤回報。但是，在藝人的行銷推廣中，都引起了極其強烈的輿論效應。眾多的媒體關注，密集的粉絲追捧，有效地迅速提升了謝娜的知名度，同時為藝人建立了豐富的、多元化的、積極正面的品牌形象。而這種藝人品牌價值的積累，保證了藝人持續穩定地發展，為藝人品牌奠定了更加長遠的投資回報率。

　　春秋鴻利用專業的團隊及先進的理念完成了謝娜品牌的建立，但他們如何將謝娜品牌進行維護和提升，我們將以專業的態度拭目以待。