瞄準NBA CBA向前

　　作者：洪宇

　　4月6日晚，CBA賽后季總決賽的晉級賽，CBA八一隊和北京隊的爭奪戰成為球迷關注的焦點。北京一動體育公司總裁張慶說，2006年，CBA在中國的職業聯賽中擁有最高的電視收視率、最廣泛的普及度及擁有專業機構轉播權，一躍成為最具職業看點的比賽。而在2003年以前，CBA卻極少能引起人們的興趣和注意，在商務推廣上更是將冷板凳坐穿。

　　引入全明星賽、改革賽制、添加娛樂元素……伴隨著本賽季即將畫上的句點，記者嘗試解讀CBA的職業化運營。

　　品牌再造：改變品牌個性缺乏現狀

　　瑞士盈方公司是CBA在中國商務推廣的戰略合作伙伴，盈方公關總監卓佳說，2005-2006賽季既是CBA第一次職業聯賽，也是CBA品牌再造的傳播過程，更是瑞士盈方公司(以下簡稱盈方)和球迷、贊助商們的一次過招。

　　盈方的合作伙伴、負責CBA品牌傳播的北京一動體育公司針對CBA觀眾群體老化、品牌個性缺乏的現狀，提出了品牌傳播“年輕化”、“公益化”的概念，這就是現今CBA口號“My Team My Game My CBA”的來源。

　　與此同時，2005年，中國籃協啟動了CBA公益計劃。與青少年基金會共同設立“CBA與我共成長計劃”，通過援建希望小學，援建希望籃球場、體育室、圖書室和資助貧困學生等行動，塑造CBA聯賽的健康形象。

　　CBA必須在借鑒之中選擇創新。張慶說，品牌傳播上CBA應有明確定位，跟NBA雖有差距，但也要有自己的特點。如果沒有自己的定位，就會全面地學習他人，進而全面地失去自己。

　　他給CBA的定位是“就在你身邊的職業聯賽”。NBA雖然好看，但離觀眾很遠。體育不同于其他娛樂，它的參與意識極強，當你置身于體育館中，感受到的熱烈氣氛絕不能等同于家中冰冷的電視。

　　賽制改革：讓收視率同比提高1.75倍

　　不可否認，NBA在亞洲地區的大力推廣，為中國籃球市場的培育奠定了廣泛而又忠誠的基礎。

　　從上一賽季開始，籃協引進了NBA的競賽組織模式。在賽制上采用南北分區制，突出地域性競爭；增加了比賽場次，達到317場，比上賽季增加155場，增幅超過95%；取消了升降級、嘗試引進外援。而在本賽季，季后賽決賽時又采用了七局四勝的賽制。這樣的借鑒，讓競賽的場次增多，競爭加劇；提高收視率的同時，為籃球運動推廣以及商務開發提供了更多的契機。現在，最明顯的結果就是媒體的關注度及收視率的提高。截止到常規賽，收視率同比已提高了1.75倍。卓佳說，我們所做的一切就是為了把球迷吸引到賽場上來，因為球迷回來了，贊助商就會回來。

　　商業開發：創造有價值的利益聯盟

　　在商務推廣方面，籃協首次放棄冠名贊助，采用合作伙伴的形式，致力打造聯賽品牌；通過公開招標，選聘了國際知名的公關公司，把自己并不擅長的商業運作交由第三方完成。而盈方正是看中了這塊大

　　盈方對贊助商方面也實行統一管理。CBA將聯賽贊助商分為冠名贊助商、戰略合作伙伴、指定產品贊助商、普通贊助商等幾類，目前沒有冠名贊助商，在全國只有幾家固定名額的合作伙伴。據知情人士透露，耐克、

　　卓佳說，盈方會給贊助商一些超額回報，讓贊助商更有信心投入到賽事當中，如贊助商有全年開發品牌的可能。以往贊助商的贊助活動只有五個月時間(一個賽季)，現在主辦方把聯賽產品延伸到全年，形成產業鏈。在賽季之外舉辦的其他商業活動，贊助商也可參與，如6月份將要進行的全國“三對三”籃球選拔賽。

　　“重組中籃公司”是籃管中心主任李元偉的一個目標。在盈方成為籃協的戰略合作伙伴之后，雙方成立了一家“中籃盈方”的合資公司，世紀明星體育文化交流公司執行董事李誠志說，所謂的籃球資源就是能夠被用來創造直接或潛在商業收益的賽事、特許權、出版物、媒體、教育、培訓、經紀、商譽等相關衍生產品和服務等。

　　張慶認為，籃協給了CBA一個穩定持續的商務發展環境，然而畢竟商業社會里的職業比賽最重要的產品是球員，所以資源的無限開發依賴于球員競技水平的提高，像姚明。