品牌的含義

　　(一)品牌的由來

　　品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

　　在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

　　(二)品牌的定義

　　目前，理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：

　　1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

　　2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別。( 市場營銷專家菲利普•科特勒博士)

　　3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。

　　(三)與品牌相關的概念

　　1、產品(Product)。產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

　　2、商標(Trade Mark)。商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。

　　3、名牌(Famous Brand)。對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一詞的出現先于品牌概念，它是我國特定環(huán)境下的產物。

　　4、品牌資產(Brand Equity)。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等)，這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

　　5、品牌識別(Brand Identity)。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。

　　6、品牌符號(Brand Symbol)。品牌符號是區(qū)別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發(fā)揮作用。

　　7、品牌個性(Brand Personality)。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。

　　8、品牌定位(Brand Positioning)。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。

　　9、品牌形象(Brand Image)。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區(qū)別，又有聯系。二者的區(qū)別在于，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結果。

　　10、品牌文化(Brand Culture)。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。

　　11、品牌延伸(Brand Extension)。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。

　　12、品牌結構(Brand Structure)。品牌結構是指一個企業(yè)不同產品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。

　　13、品牌認知度(Brand Cognitive)。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

　　14、品牌美譽度(Brand Favorite)。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

　　15、品牌忠誠度(Brand Loyalty)。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

　　16、品牌偏好度(Brand Preference)。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解。

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