惠正一

　　在上海旭寶高爾夫的綠茵草地上，VOLVO中國公開賽前不久剛剛落下帷幕。每年沃爾沃都將為此砸入大筆真金白銀，今年是第13年。又有大約有350萬美元在球桿的瀟灑揮動間，從沃爾沃的賬單中劃去。球賽的獎金每年還在遞增，而作為這一球賽的創始人之一梅爾·派亞特在接受《第一財經日報》專訪時，瀟灑地稱：“我們從來就沒有指望通過這一比賽賺錢。”窗外，旭寶綠色的草地上隨處可見帶有沃爾沃標志的旗幟迎風舞動，帶有沃爾沃藍色標志的帳篷一頂頂散落在草地邊緣。

　　梅爾·派亞特以盛事管理公司總裁及首席執行官的身份奔走在

沃爾沃冠名的各大體育賽事之間。VOLVO中國

高爾夫公開賽是其苦心經營13年的結晶。而今年VOLVO中國公開賽則是其“封山之作”，其已正式宣布退休。據派亞特介紹，中國的高爾夫球賽幾乎沒有收益，“在美國舉辦同樣的比賽收入渠道很多”，比如出售轉播權，向觀眾收費等，但是在中國比賽幾乎免費開放，而邀請中國體育媒體轉播賽事非但不能收費還要向媒體支付相關費用，“在中國辦比賽成本要高很多。”盡管如此，沃爾沃卻樂此不疲。據派亞特介紹，“沃爾沃已和中國高爾夫協會達成共識，將冠名贊助中國公開賽的協議延長至2015年。”究竟是什么原因促使沃爾沃在中國辦這樣的比賽呢？

　　“我們為了和消費者建立一個溝通的平臺。”派亞特道出其中原委。派亞特所任職的沃爾沃盛事管理公司是沃爾沃專屬賽事管理機構，相當于一個為沃爾沃提供賽事項目策劃的專職公關公司，派亞特是盛事的創始人，自1988年開始便一直肩負著沃爾沃賽事贊助的策劃、管理和評估重任。盛事每年的預算約在1500萬美元左右，其中50%為沃爾沃汽車公司所提供，另外50%則由沃爾沃集團旗下其他子公司提供。這些費用屬于沃爾沃市場營銷開支，盛事每年三次向董事會匯報預算情況。這就是說，盛事并不需要擔心經費。

　　那么高爾夫究竟為沃爾沃帶來了什么呢？在沃爾沃看來，這些項目贊助能加強公司與消費者的聯系。而將沃爾沃與高端賽事相關聯也有助于強化公司高品質的形象。

　　當然沃爾沃也要評估其花了大價錢贊助賽事所帶來的收益。據派亞特介紹，比賽結束后，他們將統計在各大電視媒體的轉播過程中沃爾沃的名稱及圖標出現的時間，折合成普通電視廣告大約需要多少經費，兩相比較。在中國公開賽開始之初，比賽的投入遠高于普通廣告投入，不過隨著比賽成為歐巡和亞巡賽聯合批準賽事，海外轉播媒體的增多，現在舉辦一場比賽所獲得的品牌曝光率遠比投傳統廣告劃算。

　　在比賽期間，沃爾沃旗下的子公司們會紛紛設立展示廳，并邀請客戶與潛在的客戶來現場觀看比賽，不少訂單便在風和日麗的綠色郊外誕生了。此外，派亞特還指出，“舉辦比賽還將帶來無法評估的資產，觀眾在觀看打球后，一些東西便進入了人們的大腦。”“通過比賽，沃爾沃也與政府部門以及中國企業建立了良好的關系。”這些都是不賺錢的比賽為沃爾沃帶來的收益。

　　無疑，贊助高爾夫，沃爾沃醉翁之意不在酒。