本報記者 王海珍

　　只靠市場行銷手段，而非靠內涵來吸引消費者。這就是中西方葡萄酒品牌之間最大的差距　　

　　搖曳的燭光下，老唱片緩緩流出上個世紀的老歌，斟一杯葡萄酒，似乎回到了《花樣年華》中的老上海。

　　這樣的場景，小資得一塌糊涂，越來越多的都市男女，開始心甘情愿跌入葡萄酒的世界。對于中國葡萄酒市場上日漸形成的這個大蛋糕，本土葡萄酒業如何分得自己應得的那份份額，其中還有許多路要走。

　　“中國葡萄酒頂多算是小學畢業。”紅酒愛好者朱選中不無調侃地說。

　　“只靠市場行銷手段，而非靠內涵來吸引消費者。這就是最大的差距�！敝蟹ㄇf園的總釀酒師李德美對中國葡萄酒市場如此評價。

　　ASC：借助名牌帶動效應

　　談及如何打開中國葡萄酒市場，頂級葡萄酒銷售商ASC董事長圣皮爾用了一個詞“SLOWLY”，自1996年ASC進入葡萄酒市場，先從五星級酒店入手，此后逐漸增加推廣的場所，主要以葡萄酒活動(晚宴和品酒會)及培訓項目入手，如WSET(葡萄酒與烈酒教育基金會)等方式，讓所有的潛在客戶人人手中都有一杯葡萄酒。

　　經過了漫長的四年時間，ASC才開始看到銷售量的上漲。

　　盡管ASC有自己的品牌圣皮爾古堡——加州原汁進口桶裝葡萄酒，但只占ASC銷售額的6%，“我們所做的一切是將‘ASC精品葡萄酒’作為一個品牌重點推廣�！盇SC董事長圣皮爾解釋道。

　　去年，ASC成為了法拉利六十周年慶典中國區贊助商，而這只是它贊助活動中的一小部分。“我們愿意將ASC與高端品牌相結合，如法拉利、

寶馬、沃爾沃汽車，杰尼亞、LU KUN及阿瑪尼時裝，卡地亞珠寶等一系列品牌�！笔テ�爾補充說。同時ASC還贊助很多

高爾夫球賽，如很有影響的匯豐銀行每年11月在上海的賽事，寶馬、沃爾沃的賽事及很多國內的球賽�！拔覀兿嘈艑Ω郀柗蚯蚋信d趣的人，同樣會對葡萄酒產生興趣。我們會繼續將宣傳費用投放到高檔品牌或生活方式品牌上，到目前為止我們對宣傳效果非常滿意。我們在樹立ASC精品葡萄酒的整體品牌形象，這種推廣方式非常奏效�！�

　　龍徽：走明星品牌戰略

　　相對于ASC頂級代理商的品牌建設，龍徽作為一家集生產銷售于一體的企業，在品牌營銷上更多的是走大眾路線。品牌經理路立軍女士介紹說：“自1988年龍徽生產出第一支葡萄酒之后，也是先走高端酒市場，主要送往五星級酒店等高檔場所，后來隨著葡萄酒市場人群的增加，龍徽逐漸開發了高中低三檔葡萄酒，分別針對不同的人群。

　　2005年9月3日，在上海舉行的“成龍杯賽慈善拍賣晚宴”上，龍徽5L裝赤霞珠干紅葡萄酒拍出13萬元的高價。2006年周華健出道20周年北京

演唱會的新聞發布會，龍徽特地為周華健釀制了一橡木桶價值10萬多元的珍藏紅酒以示祝賀，并授予永久VIP客戶。龍徽公司銷售總監趙利斌這樣解釋此次贊助活動：“周華健不僅在演藝界有不小的影響力，而且還是一位具有專業水準的葡萄酒愛好者和收藏者，是高品質葡萄酒的FANS.”

　　龍徽正是想通過這些演藝圈的常青樹，來提升自己的品牌知名度。

　　“2006全球財富論壇也將龍徽作為指定用酒，這是我們的榮耀，也是提升龍徽品牌美譽度的一個重要事件�！甭妨④娕�士說。2006年，中國龍徽進入卡慕家族在全球免稅市場設立的“中華國酒”銷售專區，成為專區內唯一的中國葡萄酒品牌。

　　如何堅持品牌美譽度，并持續為龍徽葡萄酒的高附加值發力，恐怕不僅僅是幾個贊助活動，或者擁有某些榮譽稱號就能夠做到的。

　　誤區：同質化，缺乏鮮明個性

　　近年來，中國葡萄酒在市場份額上所占的比重越來越大，但不可否認，中國葡萄酒距離西方的極品高端品牌，還有很大一截差距。葡萄酒分會秘書長王祖明或許指出了其中的癥結：“中國的葡萄酒市場一個主要的問題是過于同質化，缺乏鮮明個性。決定葡萄酒價值的除了歷史沉淀的美譽度之外，最重要的依然是品質，包括原料、年份。中國葡萄酒若是能在葡萄酒的口感上，多增加一些創新會發展地更快些。”

　　另外，從銷售過程來看，在法國，從生產廠家到消費者的整個過程，是用一種很完善的代理制來完成的。企業生產盡量降低生產成本，酒商專職賣酒——整合流通資源，企業、商家、終端各賺取一定的差價，這個差價圍繞一個區間浮動(大約為10%-30%)。相反，在中國，市場消費的變化非常迅速。市場介入需要大量的公關費用，尤其是中小企業，其介入市場的成本有時比生產成本還要高。這些被炒高了的費用最終都轉嫁到了消費者頭上。

　　“我希望看到更多‘標識明示產品個性’的本土生產的品牌。如果某種葡萄酒是從智利、阿根廷、西班牙，或澳大利亞桶裝進口過來的，那么生產商應該在酒標上注明。同時他們要保證酒標上的年份正確無誤�！边@是ASC董事長圣皮爾為中國葡萄酒品牌提出的一個小小建議。

　　而李德美認為，“一個葡萄酒的真正愛好者，最開心的事情是品嘗到性價比高的葡萄酒，而不僅僅是高價位的酒。葡萄酒的品牌建設，更應該注重品質、內涵，而非營銷手段。”

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